O2 - Флагманский магазин O2 в Берлине - концепт операторского пространства (серия "Ритейл")
Флагманский магазин O2 в Берлине - концепт операторского пространства
На примере концепт-магазина О2 о необходимости таких салонов, их плюсах и минусах - описание флагмана О2...
подробнее
Флагманский магазин O2 в Берлине - концепт операторского пространства
Оператор О2 почти неизвестен в России, в то время как это второй крупнейший игрок в Великобритании и также заметный игрок в европейских странах. Уверен, что синий значок О2 видели многие из вас, но при этом единицы знают, что страной происхождения этой компании является отнюдь не Великобритания, а Испания - О2 это торговая марка Telefonica и ее европейской дочки. В настоящий момент оператор активен на большинстве крупных европейских рынков, любители зрелищных мероприятий также могут знать его благодаря О2 Arena в Лондоне или O2 World в Берлине - это огромные концертные площадки, которые содержатся благодаря участию оператора.
В июне 2013 года в Берлине был открыт концепт-магазин О2, который можно смело назвать флагманским, так как он является вторым в сети, первый появился в Мадриде, если не брать в расчет первый опыт в Лондоне в 2007 году. Хотя с другой стороны, именно тогда были заложены основные идеи такого рода магазина, в дальнейшем мы видели только их эволюцию.
Лондонский магазин O2
Тот первый магазин был разделен на 4 зоны - музыка, видео, фото и игры, отдельно была представлена зона для изучения контрактов, подписания договоров и так далее. С 2007 года много воды утекло и уже в Мадриде магазин был разделен по иному принципу, в то время как в Берлине произошла очередная трансформация мировосприятия оператором и того, что именно компания продает своим клиентам. Равно как и концепция такого магазина сильно изменилась, превратилась не просто в торговое пространство. Давайте взглянем на пример того, как построен концепт-магазин О2 и обсудим почему такие магазины не станут повсеместно распространенными.
Начнем с того, что любой флагманский магазин является визитной карточкой производителя или оператора, он не может быть распространен везде. С точки зрения затрат на такой магазин, они выше в несколько раз и его продажи не могут окупить расходов на него. Обычно флагманские магазины располагаются в самых престижных местах мировых столиц, O2 Concept Store поместили около Ku’damm - центральной улицы Берлина, буквально заполненной бутиками. Стоимость аренды здесь максимальна, но и поток людей велик.
В обычных магазинах эффективность выходит на первый план, необходимо использовать каждый квадратный метр, никаких свободных пространств не допускается - только минимум необходимого. Во флагманских магазинах все ровно наоборот - открытые пространства, дизайнерское оформление. Поэтому побочным использованием таких магазинов становятся презентации, мастер-классы, обучение продавцов и персонала сети, одним словом флагман это визитная карточка, которую стараются продемонстрировать как можно большее число раз, а заодно показать ее прессе и покупателям.
Наверное из-за такого подхода сложно ожидать, что все магазины в сетях станут похожими на флагмана, но как экспериментальный магазин, он несет и иную нагрузку - в условиях максимального благоприятствования, можно тестировать новые услуги, проверять торговое оборудование, одним словом пробовать то, что не получается сделать в обычных салонах. Образцово-показательный магазин при правильно отстроенной работе, это место, которое создает методички о том, как продавать тот или иной товар, какие есть плюсы и минусы в нем, на что обращать внимание. Также, именно в таких магазинах максимальный ассортимент того, что компания предлагает, новинки появляются здесь значительно быстрее.
О2 - концепт-магазин разделенный на зоны
В отличие от России, в Европе операторы изначально торговали сотовыми телефонами и другими устройствами, именно операторы определяют рынок устройств в крупнейших странах, в то время как независимая розница не играет какой-либо значительной роли. Это означает, что операторы продают не только услуги, но и услуги привязанные к конкретным устройствам или проще сказать, к определенным сценариям использования. Во времена обычных телефонов, когда в России царил разгул рингтонов и логотипов на экраны телефонов, у европейских операторов такие услуги предлагались в точках продаж - продавец мог загрузить вам мелодию или картинку. С переходом на смартфоны и появлением централизованных магазинов, таких как Apple Store, Play Store возникла проблема - операторы начали терять доходы от продажи контента, потребители покупают его напрямую, не оплачивая ни копейки операторам. С точки зрения потребителя тут нет никакой проблемы, а вот операторам хотелось бы получить свой кусочек пирога, но вклиниться напрямую в эту цепочку они не могут. Конечно можно вспомнить различные попытки создания собственных магазинов, но все они оказались не слишком успешными.
Одной из моделей, которые пока не доказали свою жизнеспособность становится продвижение оператором определенных программ и сценариев их использования, при этом создатели софта делят доходы в обмен на такое промо. В О2 эта модель апробируется давно, но никаких внятных данных о результатах нет. С другой стороны, во флагманском магазине видно, что оператор активно исследует возможности по продаже программного обеспечения, которое в будущем возможно трансформируется в услуги, которые и будет предоставлять сам оператор.
Буквально, с первых шагов в магазине вы видите набор из музыкальных инструментов, этакий музыкальный уголок. Вот только это не привычная скрипка, барабаны и пианино, а всего лишь планшеты с предустановленными музыкальными программами. Задача этой инсталляции показать, что современные устройства могут не только проигрывать музыку, но и помогать в ее создании - о том же говорит и микшерский пульт подключаемый к смартфону, он стоит чуть подальше.
Для О2 эта развлекалочка связанная с музыкой одна из центральных тем, так как оператор ориентируется на собственное продвижение связанное с молодежью и музыкой, как частью этой культуры. Типичный пример перфоманса для молодых, это демонстрация того как музыка и движение могут быть связаны.
Еще один ключевой момент, который красной нитью проходит через идеологию разных компаний в последние несколько лет это отказ от массовых мероприятий, отказ от погони за количеством посетителей. Любопытно, что в пяти минутах от магазина O2 находится первый Apple Store в Берлине, на большой площади постоянно множество людей, весь этаж заполнен и для многих это является мерилом несомненного успеха. Безусловно Apple Store успешен, но эта концепция заполненного пространства постепенно уходит в прошлое, большинство игроков пытаются напротив создавать большие сети небольших магазинов, в которых неподалеку от дома люди могут получить обслуживание, в первую очередь сервисное - то есть они не ориентированы на продажи. Сами продажи переносятся в интернет, что должно разгружать такие магазины, превращать их в точки обслуживания.
Мне близка концепция магазина без толпы людей и очередей, это означает, что компания заботится о том, чтобы каждому было комфортно и он мог получить качественное обслуживание. Другое дело, что с точки зрения логистики, такая история очень сложна в реализации, всегда надо держать точный баланс между числом магазинов, затратами на их содержание и осознавать какое количество клиентов у вас есть. Недоберете продавцов-консультантов и моментально возникнут очереди, переборщите с их числом и их эффективность упадет, считайте себестоимость вырастет. Готовых решений такого рода в мире нет, каждая компания пытается найти свой идеальный рецепт.
На стене можно видеть шкафчики с ключами, в каждый из них можно поместить свой телефон на зарядку, пока вы бродите по магазину, ваше устройство будет заряжаться. Все абсолютно бесплатно, но наплыва пользователей, я не увидел. По словам продавцов, во время мастер-классов люди часто используют такие шкафчики, чтобы подзарядить свои устройства, но в обычный день они пустуют.
В магазине есть барная стойка, где можно заказать напитки в ожидании обслуживания своего аппарата или оформления документов, этакая зона ожидания, которая известна по автосервисам. По словам сотрудников магазина основная задача О2 как можно быстрее обслужит клиента и сделать так, чтобы ему не пришлось возвращаться в магазин повторно. Поэтому большая часть проблем, которая может быть решена на месте, не откладывается в дальний ящик, а решается моментально.
Сервисная зона не представляет из себя ничего интересного, но рядом располагается детский уголок - столик с парой планшетов и разными играми, детская кроватка, в которую можно поместить ребенка и вам тут же продемонстрируют видеоняню. Большой телевизор предназначен для демонстрации ТВ-сервисов, а также различных устройств.
Отдельно располагается зона на 25-35 человек в которой можно проводить мастер-классы.
Как и любой концепт, этот можно долго и упорно критиковать, но это лишено всяческого смысла, так как задача подобных магазинов в апробации новых концепций, поиске иных путей взаимодействия с покупателями. Для меня важным моментом стало то, что этот магазин, также как и ряд других переходит от огромных пространств, от дворцов к этаким функциональным зонам, каждая из которых отражает то направление, что важно для оператора. Для крупных компаний такие магазины необходимость, с их помощью и только так, можно пробовать новые идеи, смотреть, что может заинтересовать потребителей. Это дорого, но необходимо.
Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Опубликовано - 12 ноября 2013 г.
Блог MrMurtazin.com
==========================================
"Как и любой концепт, этот можно долго и упорно критиковать, но это лишено всяческого смысла..." здесь с автором совершенно не согласен. критиковать можно и нужно. Другой вопрос о "качестве" критики. Будет ли критиковать просто человек с улицы: "а что такие странные цвета?". "а почему такие постеры?", "а вот мне шрифты не нравятся?". Конечно такая критика бесполезна - критиковать дизайн шрифтов, типографику, размеры должны профессионалы.
Но и для человека с улицы есть своя область для критики, человек с улицв - это клиент. Он может критиковать качество обслуживание, доступность информации, уровень профессиональной подготовки консультнтов который вырается в их контакте с клиентами и т.д.
Другое дело что автор не абонент О2 и для него клиентская критика неуместна, а в операциронной деятельности сотовых операторов он тоже мало что понимает.
Если говорить про концепцию - она не нова, если говорить про реализацию - она не поражает воображение. У меня достаточно много написано про флагманы, так что желающие могут почитать:
- "Virgin Mobile - We will rock you! Флагман в Чикаго (28 февраля 2013)"
- AT&T - Флагман. Всем флагманам, флагман (18 февраля 2013)
- PCCW-HKT flagship store - флагманский салон. Гонконг (19 ноября 2013)
- BlackBerry флагманский магазин в Дубае, ОАЭ (24 июня 2013)
- Vodafone - New concept store. Новая концептуальный магазин. Милан (15 мая 2013)
- 3 Denmark - концепт салон в Aarhus, Дания (17 ноября 2012)
- Plus - флагманский магазин в Варшаве (27 марта 2012)
- Билайн - Центральный офис продаж, Арбат (01 мая 2011)
- TIM - Модное место, немодный салон. Салон-магазин в Милане (24 апреля 2011)
- Флагманский магазин Telia, Стокгольм, Швеция (21 апреля 11)