ААКЕР ДЭВИД. "ААКЕР О БРЕНДИНГЕ. 20 ПРИНЦИПОВ ДОСТИЖЕНИЯ УСПЕХА "
Автор обобщил свои изыскания на тему брендинга, изложенные в восьми предыдущих книгах. В итоге получились 20 принципов, с помощью которых Аакер учит нас «что» надо делать для достижения успеха. Вы не найдёте «как» это надо делать, иначе пришлось бы объединять все книжку в один фолиант :) Давайте посмотрим, что получилось.
Заценить. Том Питерс как-то сказал: «На рынке, где всё больше возрастает конкуренция, дураки будут конкурировать в ценах. Победители же найдут способ создать вечную ценность в сознании клиентов». Для такого успеха у клиентов нужны узнаваемость бренда (стать причиной возникновения потребности), ключевые ассоциации с брендом (стать компанией первого выбора) и потребительская лояльность (включить покупательскую инертность во время выбора). Такой подход рождает созвучный с Портером вывод: «Совершенно не обязательно быть первым, чтобы быть подлинным».
Советую прислушаться к выводу автора о цели создания бренда. Из него следует, что для его создания нужен не маркетолог, а бренд-менеджер. Если в крупных компаниях его присутствие в оргструктуре по большей части является органичным, то в небольших компаниях присутствие такой штатной единицы не найти. А зря. Нужен специалист по созданию и управлению интегрированными коммуникациями с клиентами. А поскольку клиенты это не только потребители, но, в частности, и сотрудники, а коммуникации должны поддерживаться во всех точках касания с потребителями, то строить бренд надо и снаружи и внутри компании. Лично я давно присматриваюсь и снаружи и внутри компании к тем, кто бы смог в ГаранСпорт быть бренд-менеджером. Пока безуспешно.
Автор указывает на то, что индивидуальность бренда, его ассоциации формируется на базе сочетания функциональных, эмоциональных, социальных выгод и выгоды самовыражения. Мы и без Ааккера пришли к аналогичному выводу и создали у себя в компании технологию Эмоционального Вовлечения Клиентов, с помощью которой, например, мы не продаём, а создаём атмосферу покупки, которая предоставляет нашим потребителям все указанные выгоды.
Успех бренда зависит от того, закрепился он в сознании целевых клиентов или нет. Идеи по закреплению так же не новы, но по-прежнему актуальны. Они детально описаны в другой книге другого автора, зато приятно, что звучат в унисон - надо выбрать себе «свою» подкатегорию рынка и стать в ней образцом, лидером (большой рыбой в маленьком пруду).
А с помощью каких идей вы создаёте для своей компании рынок со слабой конкуренцией?
Покритиковать. Итак, бренд, по твердому убеждению Аакера, нужен не для стимулирования продаж, а для создания стратегического актива, в частности за счёт укрепления лояльности потребителей путём выстраивания фундаментальных взаимоотношений с клиентами и дальнейшего их развития с течение времени. Автор и переводчик не стали давать определения потребительской лояльности или таких разных сущностей как «потребитель» и «клиент». Вряд ли подход автора можно назвать научным, чистая эмпирика. Среди разрывов, потребительская лояльность - это миф, а потребитель - это часть многочисленных клиентов компании. Путаница в терминах рождает в слабых умах малоэффективные инструменты.
Вы знаете, что как актив бренд можно оценить в денежном эквиваленте. И как нематериальный актив, его стоимость у некоторых брендов в разы выше его материальных активов. Тем не менее, бренд, возникший в результате взаимодействия элементов системы, существующий исключительно в мозге человека, является эмерджентным свойством системы. Силу бренда нельзя померить брендомером :) Можно только фиксировать проявление этого свойства. Автор неосознанно делает правильные выводы, что у бренда есть такие характеристики, как интересный, вовлекающий, инновационный, неравнодушный. Но ими список не ограничивается. Вы сами можете легко продолжить его, например надёжный, уважаемый, узнаваемый, уникальный…
Итого. Автор выступил в книжке в роли умного филина (помните анекдот про мышек) и знает «что» нужно делать, чтобы сделать бренд успешным. За «как» сделать «что» вы в книге не узнаете. Книга может стать неким чек-листом для уже знакомых с темой брендологов. А вот для новичков от брендинга она не станет настольной. Нужен бэкграунд, что относительно системные мысли, уложенные автором в 20 принципов, стали драйвом для системной работы, которая действительно приведёт к успеху.
Аакер Дэвид. Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха. - М.: Эксмо, 2016. -256 с.
Другие полезные книги о брендинге.
