Д. ЛИ ЙОН. "ЧТО ДЕЛАЮТ ВЕЛИКИЕ КОМПАНИИ"
Человечество не прекращает попытки отыскать философский камень.
В конце рецензии вы найдете ссылки на тех, кто достиг известности на ниве изучение причин успеха в мире бизнеса, и автор со своим взглядом прекрасно дополняет этот ряд.
Его фишка - "бренд как бизнес". Этакий волшебный цветик-семицветик, где каждый лепесток является с одной стороны гвоздем в гроб старого представления о бренде, а с другой - базовым принципом создания великого бренда. Давайте пройдёмся по ним сурьёзным взглядом.
1. Великие бренды создаются внутри компании. Конечно же, речь идет о развитии корпоративной культуры. Мне нравится обозначенный в книге постулат "голова + сердце + руки и ноги". Сотрудники должны понимать ценности, принимать (чувствовать воодушевление этими ценностями) их своим сердцем и доставлять свой бренд своим стейкхолдерам (приводить в действие руками и ногами).
Если бренд - это источник света, то если вы хотите, чтобы он светил с максимальной яркостью, надо, чтобы, свет от него был усилен. Его линзами должны стать заинтересованный стороны вашего бизнеса. Соответственно, без их вовлечения в бренд тут не обойтись. Они могут стать вашим драйвером или тормозом - выбор ваш.
Себе забрал интересные решения от Method и IKEA.
2. Великие бренды избегают продажи товаров. Важно не столько качество товаров, сколько эмоциональные связи через товары. В эпоху потребления власть бренда больше не определяется эффективностью продукта. Великие бренды устанавливают прочные эмоциональные связи. Либо товар удовлетворяем наши эмоциональные потребности (я хочу чувствовать себя здоровым, успешным), либо предлагает нам доступ к той идентичности, которую мы хотим ощущать (я спортсмен).
В этом смысле Nike - отличный пример. В своей рекламе компания эмоционально говорит не об обуви, а о получаемом эмоциональном вознаграждении, о разделяемых ценностях.
Итак, вместо продаж транзакционных, консультационных… занимаемся эмоциональным вовлечением! Например, как мы (вы попробуйте собрать на Флампе больше сотни клевых отзывов без эмоционального вовлечения :).
3. Великие бренды игнорируют тренды. Слепое следование тенденциям вынуждает компании создавать копии, которые не согласуются с их культурой, замыкая внимание на характеристиках товара, выгоде, его цене, а не ценностях. Попытка стать всем для всех, обрекает на слабые отношения ни с кем. Куда же смотреть? Ответ можно найти у Джонотана Милденхолла.
Итак, автор призывает выйти из стаи, но сравните с тем, что говорит Марти Ньюмейер: "Тренды - это волны, которые несут все лодки вперед". Да, мы не в состоянии остановить волны, но в состоянии научиться серфингу.
4. Великие бренды не гоняются за покупателями. А что они делают? Они делают маяк, который привлекает людей, которые порой вас даже не ищут.
5. Великие бренды упорно работают над мелочами. Тут простой факт: инвестирование в потребительский опыт более эффективно, чем в рекламу. Одним словом - займитесь своими точками контакта, научитесь проектировать потребительский опыт и вам будет счастье.
6. Великие бренды берут на себя обязательства и выполняют их. Никому не нужны конкурентные преимущества на год. Нужно долгосрочная сосредоточенность. Вот поэтому мы начали свое возрождения с понимания чем мы будем заниматься свои ближайшие десять лет. Вот и вам я советую более ответственно относиться к своей судьбе. А поможет вам в этом деле целая книжка.
7. Великие бренды не должны "отдавать долг". Перестаньте воспринимать социальные инициативы как обязательства. Рассматривайте их как благоприятные возможности для создания со стейкхолдерами общей ценности, а значит укрепления бренда. Используйте для этого подсказку автора - пять уровней релевантности (отрасли, местному сообществу, цели, позиционирования и ценностям компании).
О слабом звене концепции автора. Он считает, что бренд - это то, что и как делает компания. Но сильнее концепция "золотого кольца", которая дополнена главным вопросом - почему. Люди покупают не то, Что ты делаешь. Люди покупают Почему ты это делаешь. А если рассуждать на тему что такое бренд и основываться на том, что бренд - это мысли Потребителя о компании и его продукте, то, очевидно, что делает компания и что думает об этом Потребитель не одно и то же.
После такого определения бренда совсем не удивительно читать, что главным критерием величия бренда является прибыльность. Тогда, как прогрессивно настроенное человечество давно определило, что прибыль следствие достижения более высокой цели.
Впрочем, автору удалось "совместить" оба подхода: как мне показалось, он нащупал верное направление, но ещё полностью не оторвался от старой парадигмы. Это не мешает считать книжку интересной и полезной.
Подведём итог: Читать и Думать, а потом Делать.
Предшественники:
Дениз Ли Йон. Что делают великие компании, или Как отделить лучшее от прочего. - СПб.: Питер, 2015. - 288 с.