МАРТИ НЬЮМЕЙЕР. "ZAG: МАНИФЕСТ ДРУГОГО МАРКЕТИНГА"

[eduardk]

Сколько писателей на одну тему, столько нужно метафор. Вот и Мартин не исключение. Хочешь успеха, надо делать не то, что делают другие - сменить правила игры или, как выражается автор, когда все делают зиг, делайте заг.

Сам того не желая, автор указав пять форм рыночной перегруженности (продуктовая, функциональная, рекламная, информационная и СМИ), и тем самым дал всем подсказку, в каком направлении можно двигаться, что предстать перед Потребителями в лучшем свете: Убери перегруженность и рынок твой! Тут есть где разгуляться фантазии, тем не менее, автор проигнорировал свой же посыл и решил сфокусироваться исключительно на брендологии.

Сегодня бренд - это интуитивное чувство человека, возникающее у него по отношению к продукту, услуге или компании в целом, синоним репутации. Это то, что говорят о нас люди.

Люди могут «заговорить» о вас, а могут «кричать» о вас! Чтобы закричали, продукт должен попасть в тренд! Загляните под капот какого-либо высокоэффективного бренда, и вы почти всегда обнаружите, что его подпитывает какой-нибудь тренд. Starbucks получила развитие благодаря моде на европейский стиль жизни, Ipod приобрел популярность, когда люди стали делиться музыкой онлайн. Whole Foods выиграла на тренде перехода к здоровому питанию. Одним словом, найди какой-нибудь парад и встань в первый ряд.




Помимо тренда, бренду нужен четкий фокус связанный с отличием, окружённый устойчивыми коммуникациями - это условия зарождения радикально успешного мнения ваших Потребителей. Чтобы понять, как эти условия будут способствовать созданию и внедрению заг-бренда, автор поделился 17-шаговым руководством. Первые три показывают роль фокуса. Следующие пять, как фокус взаимодействует со своим отличием. А еще тренды, коммуникации и потнециальное будущее... Я постарался использовать это руководство на примере своей компании. И вот что у меня получилось.

1. КТО ВЫ? Следуем своему вдохновению: Мы - Лучший производитель дизайнерской спортивной одежды, чья продукция будит эмоции людей.
2. ЧТО ВЫ, ЧЕМ ЗАНИМАЕТЕСЬ? Мы строим отношения!
3. КАКОВО ВАШЕ ВИДЕНИЕ? Через 10 лет половина крупнейших компаний России сотрудничают с нами не менее года. Мы уверены в том, что сможем удвоить нашу прибыль в ближайшие три года”. Мы стремимся к тому, что наши Клиенты скажут: “Компания - Супер!”. Наши Сотрудники скажут: “Я с удовольствием спешу каждое утро на работу!”. Наши Поставщики будут говорить: “Мы - одна команда. Они часть нашего успеха!”. Наши Конкуренты будут смотреть нам “в спину” и с уважением говорить, что мы на шаг впереди. Наши Инвесторы удовлетворенно скажут: “Эти ребята знают, что они делают.
4. НА КАКОЙ ВОЛНЕ ВЫ ПЛЫВЁТЕ? Тренды - это волны, которые несут все лодки вперед. Наши тренды: доступная индивидуализация при желании Клиентов иметь свой стиль (эпоха формы), любовь к России, в том числе и в стремлении заменить массовый импорт на наше отечественное, развитие в стране спорта, забота о Клиенте и желание Клиентов сначала построить отношения, а затем говорить о сделке. Добавим сюда стремлениек простоте. Для нас это простые предложения Клиенту, чтобы вызвать внимание, простой выбор у Клиента.
5. КТО ВАШИ КОНКУРЕНТЫ? Мы не в вакууме. Но наши конкуренты - это не adidas, ни Bosco Sport, ни тысячи швейных предприятий, которые все вместе изготавливают массовку для спорта. Мы работаем в отрасли под названием «дизайн отношений». Так получилось, что мы еще умеем шить спортивную одежду. Она всего лишь повод для того, чтобы эти отношения построить. И я не знаю ни одну компанию в своём ближайшем окружении, которая бы могла бы нам составить прямую конкуренцию на этом поле.
6. ЧТО ВАС ДЕЛАЕТ УНИКАЛЬНЫМ? Наш бренд представляет единственного производителя спортивной одежды, который ее не продает, а привлекает Клиентов путем эмоционального вовлечения. Нас сложно сравнивать, наши выгоды часто неосязаемы (эмоции, впечатления), а отношения сложно копировать, преимущества сложно доказать…
7. ДОБАВИТЬ ИЛИ УБРАТЬ? Выравнивание бренда - это практика присоединения бизнес-стратегии к опыту и впечатлениям Клиента. Рассматривая спортивную одежду, как подарок, мы готовы в последующем дополнять свой бренд аксессуарами, корпоративными подарками, которые будут поддерживать этот имидж.
8. КТО ВАС ЛЮБИТ? Бренд - это элемент экосистемы, где каждый участник что-то привносит в неё и что-то от нее получает. Нас любят те, кто стремится получить свой особый, незаурядный опыт.
9. ТО ВАШ ВРАГ? Соперником должен стать самый большой и самый успешный конкурент. В нашем случае "конкурент", наш враг - это старый подход к продажам, метод втюхивания, он уравнивает всех и вся. Мы так не работаем.
10. КАК ВАС НАЗЫВАЮТ? Чаще нас называют "Стайер", пока, но мы всё настойчивее заявляемся под именем "Гарна".
11. КАК ВЫ ПРЕДСТАВЛЯЕТЕ СЕБЯ? Мы делаем штучный товар, в который вкладываем душу и тепло наших рук. Наша спортивная форма - это штучный товар. Наши отношения с Сотрудниками, Клиентами, Партнерами… - это штучный товар.
12. КАК ВЫ ЗАЯВИТЕ О СЕБЕ? Нужно название, линия правды и слоган. У нас: Гарна - Мы строим отношения. Поэтому наш бизнес - люди, которых мы одеваем в спортивную одежду, а не спортивная одежда, которую мы продаём людям. Вы выигрываете, когда дизайнеры соревнуются.
13. КАК ВЫ ВОВЛЕКАЕТЕ ЛЮДЕЙ? Мы не ведем разговоров о продукте из каталога. Мы подводим Клиента к разговору о его индивидуальном продукте.
14. ЧТО ЛЮДИ ИСПЫТЫВАЮТ? Это путь от знакомства до лояльности. Мы используем технологию эмоционального вовлечения. И нам проще сказать, что мы не делаем: никакой рекламы, акций, скидок, интернет-магазинов, т.е. никаких каналов, которые мы не можем 100% управлять или где нас могут сравнить по цене. Но мы контролируем впечатление в паре сотне точек контакта с нашими Клиентами. В результате благодарные Клиенты сами выбирают способы и каналы прорекламировать нас.
15. КАК ВЫ ЗАСЛУЖИВАЕТЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ ЛЮДЕЙ? "И лишь отдавая, мы получаем", проповедовал Святой Франциск Ассизский. Мы превращаем это знание в следующую флрмулу: Хорошая работа → искренняя благодарность → симпатия → хорошая работа :)
16. КАК ПРЕУСПЕВАТЬ? Как продолжать развиваться? У нас есть десятилетний план дальнейшего развития, в рамках которого мы предполагаем развивать отдельные бизнесы, которые не противоречат исходной бизнес-модели. Сюда входят выход в розницу, своё модельное, брендовое, консалтинговое агентства, фитнесс-зал…
17. КАК ВЫ ЗАЩИЩАЕТЕ СВОЙ ПОРТФЕЛЬ? Речь идет о ценности взаимосвязанных брендов. Мы еще думаем об этом :)

Марти Ньюмейер. Zag: манифест другого маркетинга. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 192 с.