Н.КЛЯЙН. "NO LOGO. ЛЮДИ ПРОТИВ БРЭНДОВ"
Шесть сотен страниц трудно коротко пересказать, а вот впечатление можно - классная книга! И хотя она написана в миллениум, её актуальность высока.
Как любой читающий, я выбрал себе несколько интересных аспектов, которые и захотелось законспектировать. Остальное возьмёте сами :)
ДАЁШЬ БРЕНД, А НЕ ТОВАР! Успешная бизнес-модель последнего полвека: преуспевающие компании создают бренды, а не производят товары. Успех связан с маркетингом, с новыми идеями и визуальными образами и новым пространством для распространения этих образов - школы, общественные организации... А для производства нужен другой набор инструментов: станки, люди...
Чему нас учит история " пятница Marlboro", когда компания в борьбе за рынок с дешевым табаком опустила на 20% розничную цену? Выгоднее терять деньги, снижая цены, стимулируя рынок, чем вкладывать их в проведение дорогих рекламных кампаний. Стимулируй сбыт, продвигай бренд, а не рекламируй.
НЕ БЫТЬ А КАЗАТЬСЯ. Компании, которые благополучно переживали рецессии, всегда предпочитали брендинг наращиванию активов: Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Clein, Disney, Starbucks имеют не то чтобы выдающие товары. Они являются для них средством, с помощью которого они продают свой подлинный продукт - бренд, идеологию. Их корпоративная культура строгая и закрытая. Всё в ней должно служить рекламе их марки: причудливый лексикон для описания должностей сотрудников (партнеры, игроки, члены экипажа), гимны и слоганы, яркие лидеры, фирменный стиль, страсть к архитектуре и планировке офисов, претензии на высокую духовность... Кому нужна реклама, если сами розничные магазины могут стать трехмерными рекламными посланиями!
Посмотрите на рекламу Benetton и Calvin Clein - там нет и речи об одежде и ценах на неё! А насколько абстрактна реклама Absolut! Продукт водка или бутылка? Бренд заново воссоздает себя, подстраиваясь под окружение!
Да, и свои ресурсы эти компании направляют не на строительство фабрик, а на спонсорство, дизайн, упаковку, рекламу, расширение каналов дистрибуции и розничные сети - виртуальные кирпичи своего бренда.
КЛАССОВАЯ БОРЬБА. Капитал сильно поумнел и сузил наше поле зрения до узкой щели, из которой выпала классовая борьба. Её подменила борьба "за" равные права женщин, цветных, сексуальных меньшинств, эмигрантов, "против" Путина, ИГИЛ, вируса Зика... Глобальные бренды стали суррогатом, заменяющие бедным самосознание и культуру. Теперь это всё заменяет чувство обладания фирменной шмоткой, кроссовками найт или седьмым айфоном.
А ведь именно классовое неравенство является причиной локального и глобального неравноправия. "Третий мир" всегда существовал для удобства "первого"! Или вот, за каждым диктатором, переворотом маячит тень корпораций. Ведь не даром из ста мощных экономических систем более половины являются не страны, а корпорации. Как результат, пёстрое карнавальное шествие снаружи и одни и те же корни в глубине. Так что, серьёзные социальные потрясения ещё впереди. Помните: "призрак бродит по Европе..."? А начнется все с отрицания глобальных брендов.
Наоми Кляйн. NO LOGO. Люди против брэндов. - М.: Издательство "добрая книга", 2008. - 624 с.