КОРОЛЬ УМЕР. ДА ЗДРАВСТВУЕТ КОРОЛЬ!
Эпиграф от Жванецкого:
"Один лектор трепался, что бога нет и души нет. Ну, бога нет - ладно, а душу жалко. Зачем душу отменили впопыхах? Нет души - вкладывать нечего, зато голова существует, кивать есть чем".
Бога нет. Понятие "лояльность" с библейских времён обозначало приверженность своему хозяину. В прошлом веке его бесстыдно заимствовали маркетологи. Аналитики, типа Томаса Питерса " В поисках совершенства: уроки самых успешных компаний США", показали, что лидирующее положение на рынке занимают компании, в которых умеют работать с существующей клиентской базой. Это не единственный установленный фактор успеха, но это не умаляет его важность. В процессе изучения постоянных клиентов и в попытках объяснить причины их верности, маркетологи придумали сущность "потребительская лояльность".
Не просто придумали, это термин реально отражал привязанность потребителей к определённым брендам, а компании стремились завоевать их приверженность. Ещё не так давно крупные мировые бренды с гордостью и полным основанием в течение многих лет декларировали, например, как British Airways, что они любимые марки. Сегодня никто не может похвастаться долговечностью подобных слоганов. Клиенты не только лучше информированы, более проницательны, но испорчены выбором. А громкие бренды утратили былую отвагу и стали для большинства потребителей «как все». Миграция ценностей - вот причина тектонических сдвигов, убивающих прежнюю лояльность.
Многочисленные исследования последнего десятилетия постепенно подводят к мысли, что "потребительская лояльность" уже перестала существовать в том смысле, который в неё вкладывали маркетологи почти полвека назад. Лестница развития лояльности превратилась в труху. Прямого поступательного восхождение от индифферентности к адептам давно нет. Приверженность быстро снижается до нуля, если компания и её продукты по мнению потребителей попадают в разряд ординарных.
Во что будем вкладывать? Понятие, которое родилось как отражение текущего момента, умирает, как только заканчивается эпоха, его породившая. По моему мнению, для поиска работающего инструмента лучше обратиться к философам, а не к маркетологам. Философы смотрят глубжее и не столь меркантильны в описании явлений. Вместо потребительской лояльности, как качественной характеристики, описывающей привязанность потребителей к товарам, услугам или торговой марке, следует опираться на феномен "доверия". Термин "доверие" к бренду, товарам и услугам лучше описывает поведение современных потребителей, чем лояльность.
Американский философ Иосия Ройс, по крайней мере, именного его считают ключевым экспертом по рассматриваемой добродетели, больше века назад определил в "Философии лояльности" лояльность, как выражение искренней приверженности, как веру во что-то вечное (the Will to Believe). Но сегодня бренды перестали быть вечными… А значит и лояльности больше нет - исчезла поскольку испарились предпосылки для её существования.
Благодаря тому же Ройсу, который рассматривал проявление лояльности в различных сферах общественных отношений, в бизнесе актом лояльности считал проявление доверия человека человеку, которое лежит в основе всех деловых отношений. И тут отмечу пару нюансов: ещё более понятным становится близость подхода h2h и понятие клиентоориентированность.
Верим или доверяем? Объекты лояльности и доверия одни и те же: знакомые, политики, партии, бренды, товары, компании... Но доверие принципиально отличается от лояльности. Для доверия не нужна вера. Вера превышает силу внешних фактических и формально логических доказательств, а доверие часто полагается именно на них. Кто из нас искренне верит во что-то, кому или чему лоялен? Я часто задавал этот вопрос людям из своего окружения. И поразмыслив люди отвечали, что лояльности к брендам, компаниям, партиям, лидерам у них давно нет. А доверие есть, и в качестве причины называли экономическую или иную целесообразность.
В отличии от веры, доверие касается вопросов, находящихся в компетенции человеческого познания. Как следствие, доверяется тот, кто не хочет или не может решить или сделать чего-либо сам, полагаясь на собственный опыт, или на общепризнанное мнение, или на авторитетное лицо. Именно чужое мнение или собственный опыт создаёт совокупность представлений и настроений доверителя. Эти представления и настроения формируют ожидания пользы и готовность делегировать компетентной (способность выполнять) компании, продукту, эксперту реализацию своих ожиданий. Кто из нас доверится человеку, команде, бренду исключительно потому, что они прорекламировали про себя хорошее? Мы ожидаем чёткого выполнения наших ожиданий. Неспособность их выполнить, не смотря на любое увещевание, убивает доверие.
Итак, никто из нас не готов верить и опираться на некомпетентных. Вспоминается известное: "Если Вы считаете, что компетентность стоит дорого, то попробуйте некомпетентность - она обойдётся вам гораздо дороже" (Йохан Стаель фон Хольстайн).
Компания первого выбора. Если нет лояльности, то и механизм формирования выбора клиентами вашего продукта, компании и т.п. совсем иной. Нет смысла тянуть клиентов по мифической лестнице лояльности, тратить ресурсы ради того, чего нет, использовать модели и приёмчики, которые перестали быть эффективными. А значит, надо работать такими инструментами, которые приведут клиента к выбору именно вашего продукта. Конечно, это не значит, что надо отбросить все ранее известные инструменты. Достаточно их систематизировать на основании критериев, обеспечивающих доверие к вашему продукту, компании.
В первую очередь, прислушавшись к логике и советам McKinsey, следует уделить больше внимания моменту, когда потребители только начинают рассматривать, какие продукты или услуги им выбрать. Человек формирует набор вариантов, из которого определит лучший, руководствуясь доверием. Зачем нам быть компанией первого выбора? Вероятность покупки вашего бренда и других из исходного набора в голове у потребителя в два раза больше, чем иных брендов, которые были добавлены в список рассматриваемых по пути решения вопроса о покупке. Соответственно, нас должны интересовать эффективные способы включения своих брендов в этап первоначальных размышлений потребителей, когда они только ещё начинают задумываться о возможной покупке.
Замечу, надо не только понимать, где и как происходит выбор клиента, но и выделять моменты истины, точки, в которых следует оказать максимальное влияние на его выбор. Удача любит подготовленных!
Ключевые аспекты доверия между потребителями и компаниями. А полного доверия пока тоже нет :) Между покупателями и продавцами существует значительный разрыв доверия, особенно когда дело доходит до понимания покупателем того, что продукт действительно может и не может для него сделать. Например, в b2b 88% Клиентов заявляют, что доверие к производителю важнее самого продукта и его цены! 54% из них не будут заключать сделки, если у них есть "нехорошее предчувствие".
На что следует обратить внимание, чтобы сформировать позитивные ожидания в отношении поведения человека, компании, продукта и т.п…? Исходя из понимания того, что такое доверие, фокусируемся на следующих аспектах.
Совокупность представлений и настроений. Вы должны понравится своим Клиентам! Сейте такие мысли у своих Клиентов, что ваша компания «полезная» для них! Самые мощные конкурентные преимущества, которые практически невозможно повторить, лежат на уровне Потребителей, а не вашего продукта. Что значит на уровне Потребителей? Конечно - это их поведение. А поведение (рефлексия) определяется привычками. Помните? "Посеешь мысль - пожнешь поступок, посеешь поступок - пожнешь привычку, посеешь привычку - пожнешь характер, посеешь характер - пожнешь судьбу". Вот и связывайте судьбу Клиента с вашей компанией. Секретов здесь особых нет. Немного практической психологии к маркетингу отношений, не исключая традиционный маркетинг, и положительные ожидания гарантированы :)
Компетентность. Покупатели всё же хотят не информации, а подтверждения сказанному. Компании пока этого не слышат. Это не я сказал. Это вывод из результатов исследований. Как потребители подтверждают компетентность тех, кому собираемся доверить выполнение работы. В порядке убывания степени доверия, например в b2b:
- свой предыдущий опыт работы с продуктом,
- бесплатные испытания/тестовые аккаунты,
- рефералы от друзей/коллег/коллег,
- демонстрация продуктов…
Обратите внимание на то что предпочитают Клиенты, глубоко персонифицировано. То, что генерят компании, зачастую исключает индивидуальный подход и рассчитано на всех. Вот куда есть смысл вкладываться.
Вы не услышите от меня 10 убойных инструментов, как это любят делать настоящие маркетологи. Мы у себя в компании ищем, находим и укладываем подходящие инструменты, формирующие доверие, в технологию ЭВК (Эмоционального Вовлечения Клиентов). В моём блоге много рассказов о том, как мы работаем. Берите и используйте. И перестаньте бороться за лояльность. Доверьтесь доверию :)