ДУГЛАС ВАН ПРАЕТ. "БЕССОЗНАТЕЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ"
Начну с откровения: Потребители не контролируют выбор брендов.
Вы думаете, что вы или те, кому хотим продать наши товары/услуги, Потребители? Нет! Вы, мы - обычные люди. И наша линия поведения - это линия поведения людей. А большинство маркетологов, бизнесменов так не думают... Почему же мы, занятые продвижением и продажами, совершаем одну и ту же ошибку в оценки поведения людей? Просто наше понимание рынка основано на экономике, но не законах биологии и эволюции мозга. Так вперед к действиям, основанным на инстинкте и интуиции!
Автор разработал и предлагает нам процесс, состоящий из семи шагов, направленный на изменение поведения, успешно апробированный к стратегиям маркетинга и рекламы. И в основу положено знание того, что мы стараемся жить на автопилоте, что наш разум создан для самообмана... Так что давайте прекратим отбирать деньги у наших потенциальных покупателей, а начнем удовлетворять их потребности.
Собственно, вся книга разделана на две большие части. Первая объясняет, как мы принимаем решения, вторая расшифровывает семь следующих шагов:
- Разорвать шаблон;
- Создать комфорт;
- Направить воображение;
- Изменить чувства;
- Успокоить критический ум;
- Изменить ассоциации;
- Приступить к действию.
Из первой части я себе тезисно выписал следующие руководящие принципы, которые следует закладывать в отношения со своими Потребителями. Это плод творческой переработки материала книги и совсем не обязательно, что вы поймете текст так же, как и я. Главное, что я вывел для себя: не продавать! А что же делать? Мозг оценивает чувств, а не факты. Соответственно, и потребительская ценность определяется на основе эмоций и ощущений, а не мышления и логики. Значит, для успеха достаточно быть не лучшим, а казаться лучшим. Как казаться лучшим? Например, вырабатываем у Клиентов определенные навыки (привыкание к вашему бренду, про собаку Павлова ещё не забыли?). А для этого лучше всего подходит эмоциональное вовлечение. Это то, чем наша компания занимается последние четыре года. Далее: будите чувства, т.к. наше подсознание является холистическим, высокочувствительным и мультисенсорным. Поэтому, надо задействовать все человеческие сенсоры! А ещё мы автоматы, ну, в смысле роботы. А машинам нужны указатели. И бренды - это дорожные указатели, которым мы следуем. Но это, честно говоря, только тезисы и то, причём не все.
А чем полезна вторая часть книги? Суть бессознательного брендинга - сделать бренд олицетворением какого-либо товара, прокладывая привычную дорожку позитивных, заранее сформированных ассоциаций в головах людей. Но давайте по порядку, ведь это конкретные шаги. Порвать шаблон, чтобы вызывать восхитительные эмоции у Потребителя? Хотите примеров? Читайте мои посты с тегом "смени правила", это касается и бизнес-модели (например такой убойный пример), это касается и любых коммуникаций. Ровно поэтому мы исследуем "обычные", изобретаем новые точки контактов со своими Потребителями. Присоединяйтесь! А далее? Привлекли внимание, заслужите доверие! Включите у Клиентов воображение (мы для этого используем технологию эмоционального вовлечения) и произведите сенсорную перезагрузку.
Разрывая шаблоны, создавая комфорт, будя воображение и изменяя чувства (усилив эмоциональность, используя несколько чувств, ритуалы и т.п.), мы также должны удовлетворить рациональный ум, дав людям возможность действовать под влиянием внутренних импульсов, которые ведут нас по жизни. Для участников рынка это означает, что, если в определенный момент вы не предложите потенциальным покупателям логику и факты, они просто "не клюнут". Как удовлетворить критический ум? Приводите факты, которые не оставляют равнодушными,. Придумайте легенду бренда, позвольте товару говорить за себя. И не пытайтесь обмануть Потребителя! Все это надо делать изящно и просто!
И последние два шага. Надо создать для Потребителя значимую ассоциативную систему координат. Без неё просто не будет бренда. Воспользуйтесь для этого советами автора и приступайте к действию! А именно, меняйте опыт. Чтобы стать хоккеистом или первоклассным комбайнёром, нужен опыт, и для меня понятно, что Потребитель превратиться в лояльного Клиента нашей компании (ГК Стайер) может лишь посредством регулярных действий, снова и снова повторяя их, пока они не станут частью его натуры. Мы стараемся сопровождать своих Клиентов в движении от восприятия к чувству, от чувства к мысли, от мысли к действию и, наконец, к превращению. Вовлеченное в повторяющиеся действия "тело" в буквальном смысле становится подсознанием. Так бренд укореняется в соматических маркерах, и его ритуалы становятся частью мышечной памяти. Таким образом, посредством длительного, бессознательного и процедурного моторного обучения бренды внедряются в ткани нашего организма, обеспечивая успех любого бизнеса.
Собственно рецепт превращения прост (я адаптировал их под себя, а за первоисточником - к автору):
- превращайте любые деловые и не деловые коммуникации в инструменты брендинга;
- убейте рекламу, вернитесь к реальным коммуникациям;
- создавайте воспоминания, заканчивая любое свое действие на высокой ноте;
- будьте последовательны в подаче товара.
В сухом остатке: Обещайте своим Клиентам лучшую жизнь, а не просто лучший товар :) И наступит нам всем счастье!
Дуглас ван Прает. Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. -320 с.
Изучать, читать вместе с другими книгами (кликабельно) :
