М. ЛИНДСТРОМ. "ВЫНОС МОЗГА!"
В книге рассмотрены эффективные способы использования давления социального окружения, к которым прибегают компании, чтобы убедить нас купить что-нибудь. Благородная цель, которую поставил себе автор - это обучить читателя принимать более взвешенные решения в процессе покупки.
В первой главе можно узнать о том, почему многие известные бренды создают киндер-версии. Чем меньше возраст, когда мы начинаем пользоваться торговой маркой, тем выше вероятность, что мы останемся с ней ещё многие годы. Наверное поэтому меня так тянет запустить свою детскую линейку спортивной одежды, как это есть, например у adidas. Мне нравится так же babyGap. Даже у Harley-Davidson есть чем порадовать малышей :).
Во второй главе автор рассказывает нам, как бренды эксплуатируют наши страхи и чувство вины. А поскольку у женщин это выражено сильнее, то насколько уязвим их кошелёк даже говорить не приходится. Например, вы знали, что большинство женщин никогда не заходят в первую кабинку общественного туалета? Просто они считают, что она самая грязная... Или посмотрев один товар на полке женщины чаще для себя берут аналогичную, но другую упаковку с полки. Боятся грязи. Создание иллюзии свежести - это целая индустрия, начиная от отелей (помните наклейки на унитазе?) и заканчивая щёлкающими крышками на банках с консервами! Да, это способно убедить. Но помните... "польские" яблочки свежими на наших прилавках могут оставаться аж 14 месяцев...
В третьей главе вы найдёте описание причин, по которым человек превращается в шопоголика. Основным ингредиентом успеха бренда в этом превращении является вожделение. И примеры автора показывают, как наш мозг перепрограммируется и требует новых порций допамина. Не попадитесь на их удочку!
В четвертой главе наше внимание заостряется на сексе в рекламе (а тут целая книга об этом, а кто хочет узнать шедевры, то прошу посмотреть лучшую сотню сексуальной рекламы). Интересным мне показались рассуждения автора о том, что всё больше мужчин попадает в силки, расставленные для женщин: скрыть недостатки и стать привлекательным. Да и про женщин много что сказано интригующего ( пример не из книги). И как ту не вспомнить о Лесли Векснер, который сделал свой миллиард на женских тайнах.
В пятой главе идет речь о коллективном сознании, о нашем стадном поведении. Недаром блогеры мечтают о вирусном видео или хотя бы посте. Скрещение социальной инфекции и страхов (см.главу 2) даёт поразительные результаты: "Другие знают (имеют) что-то, чего не знаю или не имею я. Я отстаю!". А какая в этом роль смартфонов, интернета, социальных сетей? С их помощью нам навязывают низкую самооценку и многие стремятся купить себе признание и популярность. А бренды этим пользуются. Есть и курьёзные моменты. Наконец, вы узнаете почему у нас в стране пьянство :) Или обратите внимание на размер вашего авто или величину логотипа на одежде... И серьёзно: берегите детей, они особенно подвержены социальному давлению.
В шестой главе мы узнаём о том, почему наши первые впечатления лучше выглядят в ретроспективе. Наслаждение воспоминаниями поднимает настроение, самооценку, укрепляет отношения! Это настоящий грааль - источник психологического благополучия. В Шанхае есть даже Торговый центр освященных временем китайских торговых марок. Когда включается память, плохое тускнеет даже вопреки здравому смыслу. Особенно это верно во времена экономической нестабильности. Так что на фоне всяческих эмбарго ожидаем очередной расцвет ностальгического маркетинга. Но страх пройдёт и люди снова начнут радоваться мелочам.
В седьмой главе нам показывают, какое влияние на нас оказывают знаменитости, специалисты и даже их жёны ("Одобрено жёнами врачей" можно прочитать на некоторых зубных пастах и кремах в Германии).
В восьмой главе автор знакомит нас с соматическими маркерами, создающие ассоциации между товаром и его позитивной оценкой. Их порой может не быть совсем, но нашему мозгу до этого нет никакого дела. Как тут не вспомнить Котлера с его 3-х уровневым анализом товара или Дэна Ариели, который через четверть века вновь подытожил, что мы покупаем зачастую не столько определенную вещь, сколько идею, воплощенную в этой вещи. Здоровье, счастье, просветление, социальную ответственность...
В последней главе вскрыты секреты того, как товары в тележке рассказывают про нас дяденькам, называющих себя брендологами. Вот из последнего в новостной ленте: Apple подала заявку на патент, суть которого заключается в том, что телефон пользователя будет показывать ему рекламу товаров исходя из того какие покупки данный пользователь может себе позволить. Возникает логичный вопрос: а откуда телефон будет знать, что может себе позволить купить пользователь? Ответ находится в пункте [0031] вышеприведенного патента. Оказывается телефон будет узнавать сколько денег лежит на кредитке пользователя, и сколько денег ему готов одолжить его банк. Зная насколько вольно относятся большие компании к персональным данным клиентов, можно смело ставить на то, что каждый счастливый обладатель надкусанного яблочка и его финансовые данные станут товаром, который будет в той или иной форме продаваться на рынке. Большой Брат нас не покидает со времен Оруэлла.
...Вы всё ещё сидите? Бегом за книгой! :)
Мартин Линдстром. Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупателей покупать их товары. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. -304 с.
Итого: Книгу читать вместе с другими (кликабельны):
