МАРКЕТИНГ 3.0: МАРКЕТИНГ ЦЕННОСТЕЙ
Есть добрые люди в этом мире.
Нашел уже готовый перевод подробной презентации новой книги Котлера "Маркетинг 3.0".
Что нового увидел Гуру?
За последнее десятилетие мир изменился благодаря эволюции технологий. Изменился и маркетинг. Давным-давно, в индустриальную эпоху, главной технологией было промышленное оборудование, суть маркетинга заключалась в том, чтобы продавать товары на определённом рынке, невзирая на нужды и желания потребителей. Это была эпоха Маркетинга 1.0, или эпоха товароцентризма (product-centric era). Суть эпохи охарактеризовал Генри Форд в своём известном высказывании «Каждый клиент может заказать машину любого цвета, который ему нравится, при условии, что этот цвет чёрный”. В эпоху Маркетинга 1.0 существовало множество ложных представлений о сути маркетинга и его задачах. Маркетингом называли умение продавать товар, умение убеждать или даже обманывать. К сожалению, большая доля людей и сегодня не вышла за рамки Маркетинг 1.0, хоти доказательства? Смотрите мой опрос на эту тему в этом месяце.
В современную эпоху главную роль играют информационные технологии, и задача маркетинга уже не столь простая. Потребители хорошо информированы и могут сравнивать похожие товары. Пользу того или иного товара определяет потребитель. Задачей маркетологов становится поиск неудовлетворённых нужд и желаний потребителей, которые позволяют заработать. Это эпоха Маркетинга 2.0, или эпоха клиентоцентризма (customer-centric era). Многие всё ещё имеет плохую репутацию, поскольку многие маркетологи в погоне за прибылью прибегают к разным трюкам - манипулируют ценой, завлекают обещаниями и красивой упаковкой, дают ложные обещания - вместо того чтобы, действительно, фокусироваться на нуждах и проблемах потребителей.
В скором времени мы увидим начало эпохи Маркетинга 3.0, или человечного маркетинга (human-centric era), маркетинга, который обращается с потребителями как с людьми, которые имеют активную жизненную позицию, к чему-то стремятся и хотят творить. Это потребует большего участия потребителей в создании ценности (value creation). Потребители будут требовать, чтобы не только их обычные нужды и желания, но самые глубочайшие волнения и желания были идентифицированы и удовлетворены. Потребители будут требовать, чтобы их креативность оценили. Мы опережаем чловечество :) Уже почти год, разъезжая по всей стране, я рассказываю на своих семинарах о высокой результивности подхода H2H: Human to Human. Через неделю начинаю новый вояж. Но больше всего секретов я расскрою у себя в Екатеринбурге 13 июня. Приезжайте!
Эпоха участия и совместного создания стоимости
Развитие компьютерных технологий происходило волнообразно. Первая волна прошла в 60-х годах, когда универсальные вычислительные машины вошли в мир бизнеса и стали важным инструментом бизнеса. В 70-ые широкое распространение получили миникомпьютеры - это была вторая волна. Затем, в 80-ые появились персональные компьютеры, ставшие символом третьей волны. В 90-ые годы появились компьютерные сети и Интернет. Символом четвёртой волны стали распределенные вычисления.
Пятая волна стала результатом беспрецедентного сочетания трёх могущественных технологических факторов: появления дешёвых, доступных повсеместно, компьютерных устройств; повсеместное распространение дешевого широкополосного доступа в Интернет и появление открытого кода. Всё это предоставило неограниченные возможности совместной работы и интерактивности не только корпорациям, но и отдельным людям.
Неудивительно, что Скотт Мак-Нили (Scott McNealy), глава Sun Microsystems однажды заявил: «Мы перешли от информационной эпохи к эпохе участия». Правоту этого утверждения подтверждает стремительное развитие технологий, обеспечивающих это участие. В эпоху участия, люди как потребляют новости, идеи и развлечения, так и создают их.
Растущий тренд превращения потребителей в «участвующих потребителей» (participative customers) повлиял на бизнес. Компании теперь должны сотрудничать со своими клиентами. Изначальная форма сотрудничества - это когда менеджер по маркетингу прислушивается к мнению потребителей, старается их понять и получить знания о рынке. Но власть больше не принадлежит менеджерам по маркетингу, она принадлежит потребителям. Миллионы проницательных, увлечённых и творческих людей по всему земному шару стараются оптимизировать, улучшить революционные товары и услуги, причём иногда компания-производитель даже не является инициатором этого процесса. Миллионы - да, а миллиарды? Все увлеченными не станут. А проценты увлеченных смогут ли определить майнстрим? Тут есть загвоздка. Люди пока "заморожены" и это еще будет продолжаться долго, особенно в b2b. "Тратить свое время на совершенствование продукта для моей компании, я больной?", - так мыслят многие :( Мы используем эмоциональное вовлечение наших Потребителей, "размораживаем" их, и вот после такой разморозки они действительно становятся участниками процесса создания продукта. Из этой технологии мы не делаем секрета - приходите на мой мастер-класс :)
Согласно статье в азиатском Asian Wall Street Journal, американские компании используют новые аналитические инструменты в сфере блогов с целью понять, что потребители на самом деле думают об их товарах. Например, анализируя записи в блогах, производитель минивэнов, выяснил, что минивэны нравятся маленьким детям, а вот подростки хотят купить спортивный внедорожник. А производитель лекарств узнал, что плохие результаты тестов лекарства не обязательно негативно сказываются на имидже компании.
Более сложная форма сотрудничества имеет место тогда, когда потребители действительно создают товары для себя. У сети кофеен Starbucks, например, есть сервис под названием Hear Music media bar, который позволяет потребителям создать и записать собственный музыкальный CD при помощи планшетных компьютеров.
Парадокс глобализации и бренды, ставшие иконами (iconic branding)
Глобализация всегда порождала мир, полный парадоксов. В результате глобализации возникло три глобальных парадокса. Во-первых, глобализация демократии породила недемократические сверхдержавы. Китай, который по оценкам Всемирного банка производит примерно 50% мирового ВВП, сейчас выступает в роли главного мирового производителя. Во-вторых, глобализация не решает глобальных экономических проблем, порождая экономику неравенства. Сейчас в мире по-прежнему более 1 млрд. человек живут в условиях ужасающей нищеты и зарабатывают меньше $1 в день. В-третьих, глобализация не создает единую культуру, а порождает культуру разнообразия. В книге "Lexus и олива. Понимая глобализацию (PDF, Eng, 1,9Mб)" Томас Фридман пишет о столкновении глобальной культурной системы, которую олицетворяет Lexus, с древними силами традиционных культур, географии, традиции и общинности, которые символизирует оливковое дерево.
Влияние этих парадоксов на сферу маркетинга приводит к тому, что компании агрессивно конкурируют друг с другом за статус общественной иконы. Дуглас Б. Холт (Douglas B. Holt) описывает как такие иконические бренды берутся за решение острых общественных проблем.
Например, компания McDonald's позиционирует себя как икону глобализации. Рестораны McDonald’s можно найти практически в любой стране мира. В книге "Lexus и олива. Понимая глобализацию" Фридман выдвинул теорию предотвращения конфликтов под названием «Теория золотых арок», согласно которой ни одна страна, в которой есть ресторан McDonald's не будет воевать с другой страной, в которой есть ресторан McDonald’s. Позже, в книге «Плоский мир», Фридман выдвинул другую теорию, получившую название «Теория предотвращения конфликтов Dell», согласно которой, ни одна страна, вовлечённая в цепочку поставок Dell, не будет воевать друг с другом. Dell все в большей степени вытесняет McDonald's с пьедестала иконы глобализации.
Компания The Body Shop, напротив, является символом социального равенства. Хотя иногда философию компании называют антиглобалистской и антикапиталистической, на самом деле, компания позитивно воспринимает глобальный рынок. В то же время, для многих она является олицетворением социального равенства, то есть того, о чём мы часто забываем, живя в глобальном мире.
Креативность потребителей и независимость коммуникаций
Книга Даниэля Пинка (Daniel Pink) «Целый новый ум» описывает воздействие технологического прогресса на эволюцию нашей креативности. Первобытный охотник эволюционирует в фермера, затем в квалифицированного рабочего, становится «белым воротничком» и в итоге превращается в художника.
В книге «Креативный класс. Люди, которые меняют будущее» Ричард Флорида доказывает, что мы сейчас начинаем жить и работать так, как всегда жили и работали креативные люди вроде художников и учёных. Это важно, поскольку креативность становится движущей силой экономического роста. Исследование Флориды показывает, что в американских города, где проживает самое большое число представителей «креативного класса», наблюдается самый быстрый экономический рост.
Эти креативные люди и создадут рынок будущего, на котором традиционный маркетинг уже не будет работать. Это рынок, на котором, как пишет журнал Economist, покупатель не просто король, но ещё и глава отдела маркетинговых исследований, руководитель отдела исследований и разработке новых товаров, а также производственного отдела.
Таким потребителям нельзя продвигать товар по принципу сверху-вниз, в одном направлении и посредством массовых коммуникаций. Мы живём в эпоху, когда каждый потребитель имеет право голоса. В нашу эпоху коммуникации основаны на стремлениях потребителя. Неважно какой подход Вы выбираете, будь это реклама или PR, вы должны дать людям возможность общаться друг с другом на личном уровне. Чтобы это стало возможным, вы должны поощрять свободу выражения мнений о Вас.
Статья в журнале Advertising Age показывает, как Burger King отвечает запросам творческих потребителей. Следуя своему слогану «Сделайте по своему» (Have It Your Way), компания предложила потребителям создать видеоролики для iPod о том, как Burger King делает по-своему. Это кампания проходила совместно с сайтом Heavy.Com, который нацелен на молодежную аудиторию и куда пользователи выкладывают домашние ролики. Компания позволила всем желающим создать видеоролик, используя знаменитую маску короля Burger King. Сайт Heavy.Com послал 25 масок самым активным пользователям сайта и получил от них около десятка видеороликов.
Самый необычный видеоролик был со стриптизом. Представьте себе женщину, которая танцует стриптиз и вдруг превращается в мужчину с маской Burger King на голове! Икона Burger King была использована для создания вирусного видеоролика со стриптизом. Можно ли это назвать «чёрным пиаром» для компании Burger King?
Не думаем. Пикантное видео скачали более 4,1 млн. пользователей сайта Heavy.com, среди которых в основном представлены мужчины в возрасте от 18 до 34. Это целевая аудитория Burger King в «концентрированном виде». Инициатива оказалась для Burger King прекрасной рекламой и прекрасным PR. Журнал Advertising Age даже переименовал компанию в короля маркетинговых коммуникаций.
Интересен пример компании LEGO. Компания использовала влиятельных потребителей как онлайн-проповедников, до официального начала продаж показав новый железнодорожный набор 250-и самым преданным фанатом LEGO. Устная коммуникация (word-of-mouth) позволила компании продать 10,000 наборов в первые 10 дней продаж без дополнительных затрат на маркетинг.
Маркетинг 3.0: Сотрудничество, культовость и независимость
В общем и целом, Маркетинг 3.0 будет в очень значительной степени формироваться потребителями. Это более сложная форма клиентоцентризма, где клиент требует сотрудничества, культовости и независимости в маркетинге.
Три ключевые особенности Маркетинга 3.0
- Технологические факторы > Эпоха участия и совместное создание стоимости
- Политические, правовые, экономические, социальные факторы > Парадоксы глобализации и бренды, ставшие иконами
- Рынок > Креативность потребителей и независимые коммуникации
Технология, которая облегчает широкое распространение информации, идей и мнений, позволяет потребителям совместно создавать стоимость. Эволюция технологий также влияет на политический, правовой, экономический, социальный и культурный ландшафт, порождая парадоксы глобализации. В этом парадоксальном мире бренды-иконы, которые воплощают в себе тревоги и ожидания потребителей, становятся победителями в конкурентной борьбе. Потребители становятся более многомерными (сложными) и это влияет на рынок. Рынок становится рынком творческих потребителей.
Чтобы соответствовать ожиданиям потребителей в эпоху Маркетинга 3.0 компании всегда должны обращаться с представителями своей целевой аудиторией как с личностями. По Стивену Ковею (Stephen Covey), целостный человек состоит из четырёх базовых компонентов:
- физического тела;
- разума, способного мыслить самостоятельно и анализировать;
- сердца, которое может испытывать эмоции;
- духа - нашей души или философского центра.
В маркетинге обращение к потребителю началось с аппеляции к разуму. Эл Райс (Al Ries) и Джек Траут (Jack Trout) в своей классической работе « Позиционирование», обращали внимание на то, что конкурентная борьба происходит в сознании потребителей. То есть значение имеет то, как именно вы позиционируете свой товар в умах потребителей.
Эта концепция эволюционировала, поскольку мир стал более эмоциональным. Таргетировать ум уже недостаточно, маркетологи должны достучаться до сердец потребителей. В этот период появились разные концепции эмоционального маркетинга, описанные в работах вроде «Экспериментальный маркетинг» Бернда Шмидта (Bernd Schmitt), « Эмоциональный брендинг» Марка Гобе (Marc Gobé) и в книге « Lovemarks: Бренды будущего» Кевина Робертса (Kevin Roberts).
Такие маркетологи как основатели компании Starbucks Говард Шультц, основатель Virgin Ричард Брэнсон, основатель Apple Стив Джобс пользуются эмоциональным подходом в продвижении своих компаний. У Starbucks есть концепция "третьего места, где мы пьём кофе&", у Virgin - концепция "нетрадиционного маркетинга", у Apple - "творческое воображение". Всё это примеры воплощения концепции эмоционального маркетинга. Это маркетинг, направленный на наши сердца, полные эмоций и переживаний.
Концепции нужно будет эволюционировать далее, чтобы затронуть души потребителей. Чтобы соответствовать ожиданиям потребителей, маркетологи должны открыть для себя тревоги и желания потребителей и осуществить то, что Стивену Ковей называет «открытием душевного кода» («unlocking the soul’s code»).
Это не означает, что компании должны обращаться только к душе потребителей. Компании должны таргетировать всего человека, который состоит из ума, сердца и души. Смысл в том чтобы не игнорировать душу.
Смысл маркетинга
Нам следует вернуться к истокам и дать новое определение маркетинга как треугольника, состоящего из Позиционирования, Дифференциации и Бренда. Бренд должен иметь чёткое позиционирование в умах потребителей и иметь чёткую идентичность. Чтобы бренд был целостным, он должен быть чётко дифференцированным. Позиционирование, поддержанное чётким дифференцированием, в свою очередь создаёт сильный образ бренда.
Суть идентичности бренда (Brand Identity) - в позиционировании Вашего бренда в умах потребителей. Позиционирование должно быть уникальным, таким, чтобы Ваш бренд слышали, чтобы его заметили на рынке, где царит суматоха. Бренд также должен соответствовать рациональным потребностям и нуждам потребителей.
Смысл образа бренда (Brand Image) - в запоминаемости торговой марки (mind share). Ценности вашего бренда должны апеллировать к эмоциональным нуждам и потребностям потребителя, которые простираются далеко за рамки функциональности и физических характеристик вашего товара.
Целостность бренда (Brand Integrity) - это способность выполнять то, что обещает бренд с помощью позиционирования и создание ценности бренда с помощью чёткой дифференциации. Суть в том чтобы быть верным своим обещаниями и формировать у потребителей доверие к Вашему бренду. Целью целостности бренда является душа потребителей.
Главный смысл всего треугольника в целом заключается в том, что маркетинг не должен восприниматься как ложь во имя продажи товара, напротив, он должен восприниматься как обещание, которое Вы выполняете.
Возьмём в качестве примера компанию S.C. Johnson & Sons, Inc., которая позиционирует себя как «пятое поколение семейной компании, которая специализируется на производстве товаров для дома и придерживается концепции устойчивого развития». Компания отличается от конкурентов за счёт того, что придерживается концепции устойчивого развития. Она одной из первых стала таргетировать «низ пирамиды» (bottom of the pyramid), то есть людей, зарабатывающих меньше $1 в день на рынках вроде Кении. Термин «низ пирамиды» стал очень популярен после выхода книги С.К. Прахалада (C.K. Prahalad) «Богатство внизу пирамиды», посвященной тому, как продажи бедным могут стать прибыльным бизнесом, который следует концепции устойчивого развития. Ещё семь лет назад, в далеком 2008 году, я много думал об этом и написал пророческий пост на эту тему. Славно! :)
На протяжении нескольких последних лет компания совместно со Стюартом Л. Хартом (Stuart L. Hart), автором книги «Капитализм на перепутье» разрабатывает документ под названием Base of the Pyramid Protocol. Таким образом, бренд поддерживает свою целостность.
Компания Timberland - ещё один хороший пример целостного бренда. Компания позиционируется как «хороший производитель одежды и обуви для активного отдыха». Компания поддерживает своё позиционирование с помощью чёткой дифференциации. Она известна как учредитель добровольческого движения “Path of Service”, направленного на улучшение жизни местных общин, в котором участвуют сотрудники Timberland. Компания сумела сохранить это отличие даже в трудные времена.
В 1994 году чистая прибыль компании снизилась с $22,5 млн. до $17,7 млн. В следующем году продажи оставались на прежнем уровне и компания впервые в своей истории показала чистый убыток. Многие считали, что движению “Path of Service” пришел конец. Но руководство компании Timberland верило в то, что добровольческое движение - это неотъемлемая часть долгосрочной стратегии развития компании. Так что движение существует и поныне.
Маркетинг смысла
Чтобы таргетировать умы, сердца и души потребителей, маркетологи должны понимать их тревоги и ожидания. В парадоксальном мире глобализиации, «типичое» желание потребителей - сделать свою страну и мир в целом более совершенным, идеальным местом для жизни. Компании, которые хотят стать иконами этого мира, должны разделять эту мечту и именно в этом отличаться от других компаний.
Некоторые компании отличаются тем, что имеют корпоративные благотворительные социальные и экологические программы. В большинстве компаний такие программы начинаются по одному из двух сценариев. В первом сценарии, глава компании узнает о каком-то отдельно взятом событии и жертвует на благотворительность свои собственные средства. Во втором сценарии, компания принимает решение о том, что благотворительность ей нужна в целях PR/маркетинга и начинает выдавать гранты, либо напрямую, либо через специально созданный фонд.
Авторы книги «Капитализм сострадания» Марк Бенефа (Marc Benioff) и Карен Саусвик (Karen Southwick) доказывают, что эти два подхода часто приводят в тупик. Компании, которые идут по первому пути, как правило, не в состоянии сделать корпоративную благотворительность частью корпоративной культуры. Те, кто выбирает второй путь, как правило, не в состоянии придерживаться выбранной стратегии, особенно когда наступают трудные времена.
Чтобы социальная ответственность стала частью корпоративной культуры, чтобы компания сохраняла приверженность решению социальных задач, правильнее всего запечатлеть эти принципы в корпоративном видении, корпоративной миссии и ценностях. Они не обязательно должны быть зафиксированы в письменном виде, однако сотрудники компании должны понимать их. Осознание того, что организации являются частью гораздо большей системы (общества), должно идти с самого верха компании - тогда сотрудники будут воспринимать заявления всерьёз.
При создании миссии, при выработке критериев ведения бизнеса, корпорации могут обратиться к опыту успешно действующих благотворительных организаций. Как правило, благотворительные организации куда более экономны, чем корпорации. Они постоянно думают о том, где взять деньги, поскольку собирать пожертвования непросто и поскольку благотворительные организации никогда не имеют достаточно денег на всё, что им необходимо. Однако благотворительные организации не ставят перед собой цель собрать как можно больше денег, не ставят деньги во главе угла, как поступают многие руководители корпораций. Начиная бизнес-планирование, предприниматели думают о прибыли. Руководители благотворительных организаций думают о том, выполняют ли они свою миссию.
Миссию, в двух словах можно описать как причину, почему Ваша компания существует. Миссия описывает чем занимается Ваша компания и в чём смысл её деятельности. Первый критерий достаточно подвижен, второй же более основательный. Компания, которая формулирует свою миссию широко и фундаментально, может просуществовать десятилетия или даже столетия. Процесс определения, понимания и передачи другим миссии Вашей компании - залог успеха Вашего бренда как внутри компании, так вовне.
Пользуясь известным принципом Чарльза Хенди (Charles Handy), мы сравниваем корпоративную миссию с пончиком. «Принцип пончика» в самом общем виде гласит, что жизнь - это пончик наоборот, где дырка находится снаружи, а тесто - в центре. В такой парадигме центр фиксированный, а ограниченное пространство вокруг центра подвижно. Миссия компании - это центр, который нельзя изменить. Деятельность компании может меняться, но она всегда должна быть связана с центром.
Миссия всегда прочно укоренена в настоящем, а видение направлено в будущее. Видение просто даёт нам картину идеального будущего для компании. Видение объясняет, чем Вы хотите стать, чего хотите достичь, что хотите создать. Если вы хотите оказаться в месте, где Вы ещё не были, первое и самое важное, что Вы должны сделать - это создать «мысленную картину» того, как это место должно выглядеть. Эта картина и есть Ваше видение. Видение можно сравнить с компасом, который ведёт Вас к Вашей компании будущего.
Подытоживая вышесказанное, мы предлагаем новую матрицу, в которой на одной оси компания пытается увлечь умы, сердца и души текущих и будущих потребителей, а на другой оси мы располагаем миссию, видение и ценности компании.
Конечно, важно, чтобы бренд удовлетворял потребителей на уровне товара, но на более высоком уровне бренд также должен отвечать более высоким ожиданиям и быть сострадательным в той или иной форме. Он должен обещать не только выгоду и возврат вложений текущим и будущим владельцам акций, но также устойчивое развитие. Он должен также стать брендом, который лучше других, отличается от других и который текущие и будущие сотрудники компании воспринимают как бренд, нацеленный на существенное улучшение жизни.
Например, компания S.C. Johnson & Sons, Inc. отразила свою приверженность концепции устойчивого развития в своей миссии, в своём видении и в ценностях компании. В миссии компании записано, что она «делает вклад в улучшение жизни сообщества, а также сохраняет и защищает окружающую среду». S.C. Johnson & Sons, Inc. удовлетворяет клиентов, предоставляя им разные товары, воплощает ожидания, приглашая потребителей участвовать в улучшении окружающей среды и проявляет сострадание, таргетируя «низ пирамиды».
Видение компании заключается в том, чтобы стать мировым лидером в производстве инновационных товаров, которые отвечают нуждам людей в соответствии с принципами устойчивого развития. Достижения компании на пути воплощения видения отражает рост продаж и несколько наград, полученных компанией. Компания также выпускает доступной широкой общественности отчёт, в котором отмечает свои достижения на пути устойчивого развития.
Ценности компании S.C. Johnson & Sons, Inc. описываются тремя ключевым понятиями: «создание прибавочной стоимости», «здоровая окружающая среда» и «социальный прогресс». Таргетируя умы, сердца и души текущих и потенциальных сотрудников компании, S.C. Johnson & Sons, Inc. использует эти ключевые понятия. Таргетируя сердце, компания принимает на работу работающих матерей и вошла в список 100 лучших компаний для работающих матерей. Предоставляя возможность делать добрые дела для улучшения окружающей среды и социальной обстановки, компания таргетирует души.
У Timberland миссия заключается в улучшении. Компания удовлетворяет нужды потребителей, предоставляя им качественные продукты, и доставляет эмоциональное удовольствие, открывая магазины с интересным дизайном. Таргетируя души, компания включила миссию в свой слоган (Make it better).
Видение компании Timberland заключается в том, чтобы быть примером социально ответственной корпорации XXI века. Компания демонстрирует впечатляющие достижения на пути воплощения этого видения на протяжении нескольких последних лет и использует эти достижения чтобы «продавать» компанию своим акционерам. На рациональном уровне это отражается в цифрах роста продаж. На эмоциональном уровне - во впечатляющем росте акций компании на фондовом рынке. На душевном уровне прогресс компании отражён в росте ключевых показателей устойчивого развития (Sustainability Key Performance Indicators).
Для своих сотрудников компания разработала ценности гуманности, скромности, целостности и совершенства. Она воплощает эти ценности с помощью разных инициатив, самой важной из которых является движение “Path of Service”, позволяющее сотрудникам воплощать в жизнь эти ценности.
Складывая вместе все части головоломки
Маркетинг ценностей - это лучшая модель для эпохи Маркетинга 3.0. Суть заключается в том, чтобы объединив усилия показать подлинный смысл маркетинга и продвигать смысл как таковой. Компании, которые смогут воплотить в жизнь эту модель, в эпоху Маркетинга 3.0 побеждают в конкурентной борьбе.
Спасибо Федянину Николаю Владимировичу.
Оригинал