ЗАПОВЕДИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
Продолжаю серию постов об эмоциональном брендинге, которые начал в прошлый уикэнд.
Очередной попыткой систематизировать успешный опыт построения эмоциональных отношений с Потребителями предпринял Марк Гоуб (Marc Gobé). В своей книге "Эмоциональный брендинг: новая парадигма соединения брендов и людей" (Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People), вышедшей тринадцать лет назад, он предлагает десять заповедей эмоционального брендинга, которые помогают понять разницу между традиционными концепциями брендинга и его эмоциональным измерением. Марк Гоу считает, что только выразив это эмоциональное измерение (при помощи визуальных образов, запахов, слов и т.д.), можно добиться устойчивого предпочтения бренда потребителями. Свои глубокие мысли :) отлил в синий италик.
1. От потребителей - к людям. Потребители покупают, люди живут. В традиционной коммуникации потребителя часто рассматривают как врага, которого производители, ретейлеры, рекламные агентства должны атаковать. Выражения вроде "разрушить их оборону", "дешифровать их язык" и "использовать стратегический подход, чтобы выиграть битву" до сих пор используют повсеместно. Но зачем применять тактику противостояния, если можно вызвать у потребителей желание купить продукцию того или иного бренда, не утомляя их и ничего им не навязывая? Этого можно достичь при помощи партнерского подхода, который предполагает взаимоотношения, основанные на взаимном уважении. А для начала нужно перестать играть в войну. Без комментариев.
2. От продукта - к опыту. Продукт удовлетворяет потребности, опыт - желания. Опыт покупки добавляет ценность продукту и остается в эмоциональной памяти потребителя как связь с брендом. Привлечь и удержать интерес к бренду помогают инновационный ретейлинг, реклама и запуск новых, будоражащих воображение продуктов. Необходимо постоянно соблюдать баланс между новизной и традицией, между тем, что предсказуемо, и возбуждением от предвкушения перемен. Любознательность и жажда приключений, присущие людям, часто заставляют их отдавать предпочтение новому перед хорошо известным. Однако даже давно присутствующий на рынке продукт может восприниматься как новый, если отвечает эмоциональным ожиданиям потребителей. Посмотрите как известные бренды удерживают внимание Потребителей в соцсетях. Впечатляет!
3. От честности - к доверию. В современном мире честность стала обязательной в бизнесе. Государственные комитеты, общественные организации и люди в целом сформулировали жесткие требования к различным товарам и строго следят за их соблюдением. Доверие - это нечто другое. Его еще надо заслужить. Доверие - одна из наиболее важных ценностей бренда. Это то, чего каждый из нас как человек ожидает от своего друга. Один из наиболее действенных способов завоевания доверия потребителей - возврат денег за товары надлежащего качества, если те по каким-либо причинам не подошли покупателю. Эта стратегия принесла комфорт потребителям и дала им настоящую свободу выбора. Другой удачный прием завоевания доверия аудитории - искренний интерес компаний к потребительским сообществам, посвященным их брендам, отсутствие страха перед критикой в свой адрес и готовность меняться в соответствии с пожеланиями клиентов. До сих пор Потребители сетуют на не адекватную реакцию компаний, если Потребители высказали претензию. Чаще всего просто игнорируют. Компании тем не менее не стоят на месте. Все чаще можно встретится с примерами " маркетинга признания". Очень успешный приём!
4. От качества - к предпочтению. Большинству товаров удалось достичь удачного соотношения цены и качества, и потребители воспринимают это как должное. В этих условиях покупатели приобретают товар той марки, которую они предпочитают. К примеру, Levi’s - качественный бренд, но со временем он утратил свой исключительный статус. А Victoria’s Secret, достигший завидной эмоциональной связи с потребителями, смог внести революционные изменения в работу всей категории чулочно-трикотажных изделий: поистине, если потребители предпочитают бренд, для него не существует препятствий. Хотя книга написана на рубеже веков, и сегодня качество товара не является главным критерием его выбора в глазах Потребителя. Собственно, как и цена.
5. От известности - к сильному желанию купить. Если бред широко известен, это еще не значит, что его любят. Известность - то, что делает его знаменитым. Но если он хочет быть популярным, он должен поддерживать у потребителей сильное желание его купить. Осведомленность, очевидно, не единственный критерий успешного бренда. Если отбросить осведомленность, что на эмоциональном уровне означает AT&T для потребителей? И видят ли они разницу между широко известными (а для кого-то и нет!) брендами ExxonMobil и Texaco? Nike остается очень известным брендом с хорошей визуальной составляющей, но так ли он вдохновляет, как мог бы? Тут без знаний психологии не обойтись. Советую заглянуть сюда.
6. От идентичности - к индивидуальности. Идентичность наглядна и ведет к признанию. Индивидуальность же связана с характером и харизмой. Идентичность бренда уникальна и служит точкой дифференциации от конкурентов. Но это только первый шаг к построению эмоциональных отношений с потребителями. Только харизматичная индивидуальность бренда способна провоцировать эмоциональный ответ потребителей. К примеру, авиакомпания American Airlines имеет ярко выраженную идентичность, а Virgin Airlines - индивидуальность. В каждой отрасли сегодня можно найти ярко выраженные индивидуальности, да не по одному примеру. В тех же авиапервозках мне знакомы SAS, Ryanair, Southwest. Еще больше мне известно из банковской сферы. Но все таковыми не будут. Это результат естественного отбора, детка! Но зато стать индивидуальностью для своей целевой аудитории стараться нужно и для этого быть крупным бизнесом совсем не обязательно: стать щукой в своём пруду и легче и лучше, чем быть щукой в океане :)
7. От функции - к чувствам. Функциональность продукта касается только его практических свойств. Она может стать банальной, если не затрагивает чувств. Многие маркетологи, разрабатывая дизайн продуктов, стремятся к максимальной функциональности и наглядности, а не к обогащению опыта потребителей. Хороший же дизайн должен базироваться на инновациях, которые представляют новое качество сенсорного опыта. Идентификация продукта путем подчеркивания его преимуществ подходит только тогда, когда продуктовые инновации запоминаются и значимы для потребителей, а это встречается редко. Водка Absolut, Apple iMac и лезвия Gillette - бренды, которые фокусируются на представлении свежих образов и сенсорных опытов, которые так высоко ценят потребители. Честно говоря, большинство управленцев сегодня испытывают трудности в разделении у своего бизнеса формы и функции. Выделить функцию и облечь её в чувственную форму - это гениально простой рецепт успеха, но невероятно сложно для реализации, когда цель бизнеса - бабки.
8. От вездесущности - к присутствию. Вездесущность видима. Эмоциональное присутствие ощущаемо. Присутствие бренда может оказывать достаточно сильное влияние на потребителей. Существует множество рекламоносителей, на которых можно разместить информацию о бренде. Но насколько эффективны эти инструменты? Большинство стратегий, направленных на обеспечение присутствия бренда, основаны на концепции количества, а не качества. Страх того, что конкурент может занять большую территорию, заставляет компании размещать свою рекламу на максимальном количестве носителей, вместо того чтобы сосредоточиться на оригинальных путях создания устойчивой эмоциональной связи с потребителями. Сейчас очень популярна концепция " точек контакта". По-русски: нет смысла кричать там, где Потребитель не думает о вашем товаре. Но если он его "коснулся" - оставьте неизгладимый след у него от этого касания. Мы только на отправке выделяем шесть десятков точек касания. За каждой следим и чётко видим, какая и для кого работает...
9. От коммуникации - к диалогу. Коммуникация вещает. Диалог предлагает принять участие в разговоре. Коммуникация, которую используют многие компании, ставит во главу угла информацию - преимущественно однонаправленную. Предполагается, что потребители услышат ее и полюбят. Множество бюджетов до сих пор расходуют на рекламные усилия, которые напоминают стрельбу из пушки по воробьям. Настоящий же диалог с потребителями предполагает улицу с двусторонним движением. Прогресс цифровых медиа расширяет возможности организации такой беседы с потребителями и в конце концов приведет к по-настоящему взаимовыгодному сотрудничеству между людьми и корпорациями. А всего лишь то надо понять, что плюсом к адресному посланию Потребителям нужно организовать обратную связь с ними. Сколько каналов коммуникаций задействовано к Потребителям, столько же должно быть открыто и для возможности высказаться в обратку. Наше общение должно направлять(провоцировать) Потребителей говорить и приятности о компании, и помогать ей советами, и говорить правду-матку, если компания косячит.
10. От сервиса - к отношениям. Сервис просто продает. А отношения рождают признательность. Кто из нас не чувствовал себя особенным, когда продавец в магазине или официант в ресторане приветствовал нас по имени? Построение отношений означает, что представители бренда по-настоящему пытаются понять, кто их потребители. Говард Шульц, глава Starbucks, так говорит об отношениях с потребителями: "Если мы приветствуем потребителей, обмениваемся с ними парой фраз и затем готовим именно тот напиток, который они любят, они испытывают страстное желание вернуться к нам". На самом деле умение приветствовать своих Потребителей дело важное, но это не единственный кирпичик в здании под названием "Доверительные отношения". Собирайте эти кирпичики и вам будет легко построить дом, в котором счастливы будут все заинтересованные стороны вашего бизнеса. Раз вы читаете эти строки, вы уже сделали верный шаг, ведь в этом блоге сотни таких кирпичиков! Берите, стройте!
Начало: " Наши тени" и " Рассуждения не для спекулянтов".