ЗА ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ КЛИЕНТА
Когда в поле зрения Потребителя попадает компания, то начинается его "путешествие". Для одних компаний это путь Потребителя ведёт к прочным отношениям с ним, как следствие, к прибыли, для других - к горькому разочарованию обеих сторон. Однако, если спланировать это путешествие с особой тщательностью, то вы можете быть уверены - оно приведёт заинтересованные стороны к желаемым целям. На этом пути, собственно на пути к росту бизнеса, Satmetrix выделяет пять этапов.
Разработка CJM. Сначала вы должны понять весь маршрут Потребителя. Это ни в коем случае не ваши бизнес-процессы или элементы оргструктуры. В общем случае вы можете воспользоваться шпаргалкой Satmetrix. Мне же нравится другой способ, хотя существуют и другие варианты. В любом случае речь идёт о выявлении точек контакта компании и Потребителя. Как определить их? Например с помощью ответа на три вопроса:
- Какие каналы связи используют Потребители для контакта с компанией и ее продуктом?
- Как влияют маркетинг, продажи и сервис на CJM?
- Какую цель преследуют ваши Потребители: получить услугу или поменять её, помощь, оплата?
После того, как появится понимание "маршрута", вы должны организовать обратную связь с вашими Потребителями в каждой точке контакта. Это позволит получить вам полезны идеи. Что бы идеи появились, необходимо создать соответствующие условия в работе с информацией о потребительском опыте. Тут важно понимать, как часто, в каком формате она появляется, какое её наполнение, кто имеет к ней доступ...
Например, работа с информацией должна вестись на разных уровнях организации: сотрудники непосредственно контактирующие с Потребителями, люди отвечающие за управление потребительским опытом и, наконец, управленцы, начальники. А цель у всех одна - увеличить число Рекомендателей ( наш опыт).
В чём сила, Брат? Решающее значение имеет не столько знание пути Потребителя, ведущего его к неотразимым впечатлениям, сколько конкретные действия по его реализации. Важно убедиться, что Сотрудники получают информацию, необходимую для осуществления изменений. Для максимальной эффективности, следует тщательно "прописать" процесс, используемый сотрудниками на всех уровнях, отслеживающих обратную связь с Потребителямии.
Возможно, вы слышали, что этот процесс представляет собой замкнутую петлю, Satmetrix напоминает, что вам потребуется пройти "три круга" ада: планирование, воплощение, обсуждение полученного. Этот четвертый этап включает в себя:
- Необходимость учитывать интересы трёх типов внутренних потребителей информации, чтобы сделать полезной отчетность и анализ обратной связи.
- Три основные цели вокруг которых всё будет крутиться: восстановление вашего сервиса, развитие отношений и корневые проблемы.
- Семь вопросов, которые следует себе постоянно задавать, чтобы заниматься эффективным проектированием потребительского опыта. Типа, Какие наши цели? Кто собственник процесса? Дидайлайны и т.п.
Прибыль - ваша награда. Результатом использования CJM обязательно станут длительные отношения с Потребителями. Их лояльность проявится в первую очередь в желании рекомендовать вашу компанию своим друзьям, родственникам и коллегам. И тогда их аплодисменты превратятся в вашу прибыль.
Итог. Убедитесь, что ваши Потребители находится на "правильном" пути, который вы умело им предложили!