ИДРИС МУТИ. "БРЕНДИНГ ЗА 60 МИНУТ"
Отличная книга, чтобы "вспомнить всё".
Она как добрая записная книжка, в которой собраны интересные мысли, сгустки идей, важные схемы, яркие картинки. Выделю главные концепции, сдобренные моими ссылками, созвучные мыслям автора и моим опытом.
Бренд - это идеология. Говард Шульц (Starbucks) с умом сказал:
“
Клиенты должны осознать, что вы выступаете за что-то.
”
Бренд - это идеология, дающая определённые обещания, смыслы, имеющие ценность для потребителя, некая точка зрения, которая сообщает потребителю почему она это делает, как она это делает, и что она делает, а не наборчик с инструментами для маркетолога. Тони Шейн вторит главному кофейщику:
“
У любого бизнеса должна быть идея, понятная и сотрудникам, и клиентам. Для Zappos это обслуживание покупателей. Люди всегда чувствуют искреннее отношение. Деньги не должны быть главной целью. Бизнес должно двигать что-то, что вы любите по-настоящему, нечто имеющее смысл. Тогда деньги придут сами. Я люблю говорить: стремитесь за идеей, а не за деньгами. Наша идея - клиенты.
”
Не деньги, а эмоции. Как у любой идеологии, в основе отношений потребителей с брендом лежит нематериальное. Клиента связывает с брендом эмоциональные связи. Функциональные ассоциации легко воспроизводятся, а эмоциональные нет. Если территория эмоций уже занята каким-то брендом, его сложно заменить брендом с функциональными ассоциациями. И примеров этому много. Так Амазон не смог победить в конкурентной борьбе Zappos и всё потому, что там до сих пор следуют своему первому правилу: Доставлять людям "Вау" своим сервисом.
Люди хотят привнести больше смысла в собственную жизнь и эта потребность неизменна для любых поколений. Отсюда, постоянно и понимание, что такое сильный бренд - таковым его делают потребители. Однако, многократные изменения социального мейнстрима за последние полвека вызвали растерянность среди капиталистов и маркетологов. Эффективность бизнеса затмила уникальность бренда, в результате которого не эмоции, а материальное вышло на первый план.
Бренды измельчали, а вместе с ними и глубина отношений. Капитал бренда, это как накопительный счёт. Идеология создаётся многими годами, даже десятилетиями, иногда веками. Полвека назад бренды, у которых лоялисты занимали львиную долю рынка, было как звезд на небе. Эти бренды царствовали на рынках. Многие из них фактически стали независимыми от продукта: унитаз, кеды, фен, джип, памперс, асперин, ксерокс, джакузи, скотч, лейкопластырь, акваланг, диктофон, фотошоп... А сегодня? Кто сегодня может похвастаться рыночной долей более 30%? По пальцам можно посчитать. А сколько потребителей молятся на эти бренды? Около 10%.
Современные бренды потеряли свою привлекательность, а у других её вообще никогда не было. Но маркетологи продолжают приписывать своим потребителям то, что их не связывает - лояльность. А что связывает? Сьюзан Фурнье построила классификацию взаимоотношений потребителей и брендов, в которой выделила 29 типов (на момент написания книги их было 15)!!! И уж если у бренда остались "верные" клиенты, то лучше воспользоваться иным термином, характеризующий их отношения с брендом. Например, вовлечённость, предпочтение, - тут нет, как у лояльности, следование общим интересам, ценностям, смыслам. На ум приходит высказывание Генри Джона Темпла Пальмерапона: "У Англии нет ни постоянных союзников, ни постоянных врагов. У Англии есть только постоянные интересы". Бренды переняли стратегию англосаксов - нам не нужны постоянные клиенты, нам постоянно нужны их деньги. Какая уж тут лояльность.
Что измеряем, то и получаем. Посмотрите, чем измеряют маркетологи отношения потребителей с брендом: частота покупок, средний чек и т.п. Но разве это нематериальное? А как померить эмоциональные связи с клиентами (если хотите уровень счастья клиентов)? Мы в ГарнаСпорт оперируем такими показателями:
- число отзывов на Флампе (у нас их более 330 и практически все от счастливых - почитайте),
- nps (в прошлом году 84%);
- Акт Удовлетворённости (собственная разработка);
- Акт неУдовлеворенности (собственная разработка);
- уровень эмоционального отклика клиента (субъективная оценка Борца за клиентское счастье - продавцов у нас нет);
- в CRM заносится информация не только традиционная информация, но в первую очередь эмоции Клиента, проявленные в процессе взаимодействия с Борцом за клиентское счастье;
- и другие.
Наращивать вовлечённость клиентов в бренд, а не подгонять действия маркетолога под kpi компании. Материальные показатели, как шоры, заставляют маркетологов рассматривать человека как машину для покупок, одновременно вводя себя в транс - "он еще раз купил, он лоялен!"... и вот вместо атмосферы доверия появляются штуки и рубли :(
Вернуться к началам. Питер Брабек (Nestle) сказал прямо в глаз, а не в бровь:
“
В технократические и бесцветные времена бренды дают тепло, чувство близости и доверие.
”
Я бы уточнил. Не просто бренды, а бренды-идеологи. Автор книги на с.76 развивает эту мысль .
“
Один из реальных ключей к долгосрочному успеху бренда - это инвестирование в любовь клиентов и их доверие, чтобы они ценили нас, возвращались к нам и готовы были платить сколько угодно денег, выбирая именно нас для своей жизни.
”
Тут главное в том, что бренд, как идеология, даёт, а не берёт. От брендов - доверие, от клиентов - лояльность. Но объективно, вектор развития современных брендов находится в другом направлении.
Идрис Мути. Брендинг за 60 минут. - М.: Издательство "Э", 2016. - 256 с. У кого книги нет можете полистать ниже её в виде слайдшоу:
60 Minute Brand Strategist: Extended and updated hard cover NOW available. from Idris Mootee