ЛЮДЯМ НУЖНЫ ОТНОШЕНИЯ
В процессе исследования природы отношений между компаний и потребителем мне импонирует точка зрения Сьюзан Фурнье (Susan Fournier), профессора маркетинга и ведущего преподавателя Программы MBA в Бостонском университете. Знакомлю с основными тезисами её концепции.
Обмен или смыслы? Бренды - это средство для достижения цели, а не цель. Люди - это социальные животные. По своей сути они - продукт своих взаимоотношений с другими людьми. Наши родные, наши друзья, наши коллеги - вот кто во многом определяет наши поступки. Бренды иногда играют роль в этом процессе, но, как ни крути, для людей они являются средством достижения целей, а не самой целью. Как хорошо это перекликается с тем, что бренд - это идеология.
Очень часто бренды полностью выступают в качестве фона. Например, Петя любит бегать и плавать, он стал членом клуба триатлонистов и каждые выходные участвует в гонках. Для него, смысл участия в гонках - участие в сообществе таких же как он. Поэтому он покупает стартовый костюм от ГарнаСпорт, в котором выступают члены клуба. Его стартовик - это лишь средство, позволяющее достичь главную цель: общение с людьми. Человек безусловно покупает просто продукты, но если он покупает бренд, то он пытается этим выразить свою индивидуальность или идентичность группе, с которой разделяет определенные ценности.
Сигналы бедствия. Бренды и организации, которые их представляют, непрерывно генерируют разного рода сигналы. Чаще всего бренд не слишком заботится о глубоких серьезных взаимоотношениях со своими потребителями, подтверждая лишь базовую суть обмена материальными ценностями. Как подтверждение, очень низкая оценка значимости брендов в жизни покупателей, разночтение в понимании ограничений продуктов компаниями и потребителями.
Маркетологи неплохо представляют себе аудиторию бренда с демографической точки зрения - пол, возраст, доход, образование - и, сопоставляя эти данные с данными о покупках, сегментируют потребителей по доходу, который они приносят компании. Но такое чисто практическое, основанное на интересах бизнеса восприятие потребителей означает, что для многих фирм покупатели - это ресурсы, которые надо учитывать на случай так называемых апселлов или кросс-продаж, а не живые люди, для которых важны отношения с компаниями. Поэтому компании чаще всего строят отношения с потребителями бессистемно и без выгоды для себя, допуская грубые промахи и тем самым заставляя людей отворачиваться от них. Человек хочет, чтобы к нему относились как к другу, но в нем видят в лучшем случае участника сделки, в худшем - противника. Бывает и наоборот: человеку нужно лишь что-то купить или получить услугу, а компания набивается ему в друзья. Раз за разом мы видим, что людей раздражает неумение компаний найти верный тон.
Мы вообще слишком увлекаемся "получением данных", в то время как надо сосредоточиться на "извлечении смыслов". Бренд-менеджеры стараются разделить клиентов по группам на основе одного параметра, как правило, степени потребления. "Вы стали больше покупать? Вы планируете и дальше покупать наш бренд? Вы рекомендуете наш бренд своим друзьям?", - вот вопросы, которые можно часто встретить в анкетах. Но суть взаимоотношений гораздо глубже, чем прогрессивная шкала лояльности и приверженности.
Типы отношений. Фурнье Сьюзан и её коллеги различают 29 типов взаимоотношений клиента и бренда. В основе классификации отношения к компании лежат эмоции. Подобранные метафоры и формулировки весьма точно отражают характер отношений между потребителями и брендами.
Взаимодействие может быть интенсивным и длительным, в другом случае - поверхностным и скоротечным. Некоторые взаимоотношения могут выстраиваться вокруг эмоциональных или социальных потребностей, другие - быть ориентированными на утилитарные цели. Они могут быть иерархичными или равноправным с точки зрения распределения власти. По тону взаимоотношения могут быть положительными или негативными. Несмотря на то, что перечень типов взаимоотношений достаточно широк, компании продолжают заострять внимание только на так называемых лояльных «браках с брендом», в то время как существуют и другие эмоционально окрашенные формы взаимодействия: например, "лучший друг", "навязчивая идея" и "бурная жизнь". Вместо того чтобы фокусироваться только на "браках", необходимо работать с тем типом, который больше всего подходит вашему бренду.
Хотя "лучший друг" и "брак" занимают близкие эмоциональные позиции, внутри этих типов действуют совершенно разные правила: "брак" - это социально поддерживаемый контракт, благодаря которому взаимоотношения сохраняются, несмотря на изменяющиеся обстоятельства. "Лучший друг", напротив, представляет собой добровольный тип взаимоотношений, основанный на взаимном интересе. "Брак" стимулирует приверженность, любовь и преданность. "Лучший друг" - это тесная связь и взаимное сотрудничество. Партнеры по "браку" устанавливают барьеры и препятствия для их нарушения, в то время как принципы типа взаимоотношений "лучший друг" не предусматривают такие ситуации.
От себя добавлю, что конечно есть и другие способы деления потребителей в зависимости от складывающихся у них отношений с компаниями, например такое. Но есть одно важное общее - вне зависимости от типа покупателя, все они хотят персонализации! Стоит обратить внимание ещё на один важный момент. Такое количество типов отношений между потребителями и брендами, ровно и миграция одних отношений в другие, говорит в пользу слабости концепции лестницы лояльности и вообще потребительской лояльности. Повторюсь, термин "потребительская лояльность", как инструмент описания отношений, изжил себя. Нет её.
Есть негласные правила, нарушение которых ставит эти отношения под угрозу. Правила основываются на ожиданиях потребителей. Если речь идет о "мимолетном увлечении", значит, люди хотят новизны, сильных эмоций, возможности вести себя раскованно, пробовать себя в новых ролях. Если бренд даст им желаемое, они влюбятся в него и на время он займет важное место в их жизни. Если он хоть в чем-то не оправдает их ожиданий, люди воспримут это как предательство и отвернутся от бренда.
Где прибыль больше. Меньше всего её генерят отношения "супружеского" или "приятельского" типа. С другой стороны, сильные, прочные узы обычно и самые продолжительные, они помогают завоевывать долю рынка, а благодаря их предсказуемости ими проще управлять. А вот "мимолетные увлечения" весьма прибыльны и жизнеспособны.
Вопрос к себе. С кем и как должна работать Гарна Спорт? Какие смыслы транслирует бренд, и каких смыслов от него ждут? Вот вопросы, которые мы могли бы задать себе. На основе этих данных можно создавать интересные сегменты и разрабатывать стратегии для перевода потребителей в другую категорию отношений в рамках общего пространства вашего бренда. На кого должна быть похожа наша компания? Я выбрал три примера, в которых отношения компания-клиенты в определённой мере схожи с нашими.
- Swatch подогревает "мимолетные увлечения" потребителей, выпуская недорогие часы оригинального дизайна, рассчитанные всего на один сезон. Тем самым она дает людям возможность изменить свой стиль и вступить с брендом в короткие, ни к чему не обязывающие отношения. Эта стратегия маркетинга резко отличается от традиционной, согласно которой человек покупает за свою жизнь не больше двух дорогих часов. Стратегия Swatch подкреплена организационно - в компании создали Swatch Design Lab, в которую набрали художников, архитекторов и промышленных дизайнеров. Эти специалисты делают две коллекции в год, по 70 моделей в каждой. Мы так же выпускаем около 300 коллекций в год. Каждому клиенту - свою. У нас есть своя лаборатория дизайна. Наша спортивная экипировка рассчитана на один-два сезона. Наш целевой клиент делает у нас в среднем один заказ в три года.
- Масштаб прокатного бизнеса Avis и ее профессионализм идеально отвечают представлениям клиентов о деловых отношениях с компанией. Людям нужны чистые, современные автомобили в хорошем состоянии, большой выбор, качественное обслуживание и удобные схемы оплаты, т.е. их интересует только практическая сторона дела.
- Pinterest старается вызвать "мимолетное увлечение" у "чужих", доказывая, что именно тут можно постоянно находить и узнавать что-нибудь новое. Закрутившим "случайный роман" предлагают делиться своими коллекциями с единомышленниками. Когда у пользователя складывается свой круг общения, он начинает время от времени заглядывать на сайт, то есть уже завязывает с ним отношения, пусть и ни к чему не обязывающие. Добавляя новые объекты в свои коллекции и более тесно общаясь с единомышленниками, пользователи понимают, что с Pinterest им по пути: он расширяет круг их знакомств. И тогда с брендом у них возникают отношения "соратников". Pinterest использует стратегию "Пересмотр отношений". Правила можно менять, но чуть-чуть и не слишком быстро. Скажем, клиентов, которые лишь изредка вспоминают о бренде, можно перевести в разряд "лучших друзей", если постоянно оправдывать их ожидания, приятно удивлять их выгодой тесных связей. Это интересное развитие. Действительно у нас есть и новые клиенты и те, кто уже сотрудничает с нами много лет. Следует для каждого типа отношений найти свои инструменты. Это отвечает принципу: взять на себя ответственность за двусторонние взаимоотношения.