ПОТРЕБИТЕЛИ ЖДУТ...

[eduardk]

А вы знаете, что российские потребители не будут переживать и расстраиваться, если 68% брендов исчезнет из их жизни. Мировые данные еще более пессимистичны - таких брендов 74%. В России лишь 39% марок значимо улучшают жизнь потребителей, в мире - 27%.

Это данные за прошлый год. Сравните с данными McKinsey, где консалтеры разделили всех Потребителей на лоялистов, сомневающихся и флюгеров. Их соотношение, как показалось мне, уж очень подозрительно совпадает с "кругом доверия" Havas Media :)

А ведь главная причина и там и там в том, что изменился Потребитель. Сегодня они ищут те марки, которые могут не просто решать утилитарную задачу, но и делать качественный вклад в жизнь отдельного человека и общества в целом. При этом, если среди поколения бэбибумеров так считают немногим больше половины потребителей (58%), то среди "поколения X" 71%, а среди миллениалов почти четверо из пяти человек (77%).

Попав в пул брендов, которым доверяют потребители, им гарантирован  коммерческий успех. Вот несколько фактов:

• Наиболее значимые марки позволяют занять почти в 9 раз большую долю в расходах человека в данной категории, чем совсем незначимые;
• У значимых марок в 2 раза лучше общее восприятие и 3 раза выше желание потребителей купить данную марку;
• При этом больше всего значимость марки влияет на готовность людей переплачивать за нее. Этот показатель в 4 раза выше у значимых марок;
• Значимые мировые марки показали прирост стоимости акций +206% в сравнении с менее значимыми марками (с 2006 по 2016 гг).

А вот в 15 году исследования, в которых прямо говорится глубоко привязанные к бренду потребители являются самыми прибыльными для компаний.

Ниже вы можете посмотреть на топ-30 значимых брендов. Первые пять позиций занимают IT-компании. Этот факт дал основание консалтерам утверждать, что именно диджитализация рулит в современном мире. Вот и эти говорят digital digital!!! А ведь доверие и сервис аналоговые феномены :)



Havas Media выделяет три группы факторов, которые влияют на значимость бренда для потребителя.

• Функциональные факторы - это непосредственные свойства продукта: качество, цена, безопасность.
• Индивидуальные факторы - это то, что марка привносит в жизнь человека: счастье, удобство быта, возможность покрасоваться, умно подходить к покупкам, следить за бюджетом, радоваться общению с близкими и т.д.
• Общественные факторы - заботится ли марка об окружающей среде, соблюдает ли экономическую прозрачность и т.д.

Тут интересно сравнить эти факторы с пирамидой ценностей потребителей :)

Значимость той или иной группы факторов зависит от рынка. Так, в странах Азии и Латинской Америки более важны индивидуальные и общественные ценности и больше значимых марок, а в Европе наоборот - стремление к функциональным факторам и меньше желанных марок. Россия оказывается на стыке Востока и Запада.



Кроме того, для каждой категории товаров и услуг характерен уникальный профиль факторов. К примеру, в категории лекарств и развлечений важны функциональные преимущества товаров, а в «электронике» и «автотранспорте» - индивидуальные и общественные.



Консалтеры делают вывод, что функциональные атрибуты являются наиболее важными для марок, однако доносимые ими индивидуальные ценности по значимости составляют почти треть значимых факторов. При этом марки доносят намного меньше индивидуальных, чем функциональных и общественных ценностей. Ага, уж сколько раз говорилось, что потребители предпочитают то, что глубоко персонифицированное. А то, что генерят компании, зачастую исключает индивидуальный подход и рассчитано на всех. Консалтеры тоже открыли, что именно индивидуальные ценности представляют наибольший потенциал для развития в силу значимого вклада в марку.



На следующем рисунке обозначены ТОП-5 наиболее значимых для российского потребителя ценностей в каждой группе. Это усредненные данные, в каждой товарной категории или группе услуг список наиболее важных ценностей будет разным. С моей точки зрения, данное усреднение как средняя температура по больничке :( Рынки, отрасль, ментальности потребителей, например, деревенских или из мегаполисов, поколения и т.д. существенно будут искажать картинку. Но тем не менее, усреднённую я так же покажу :) А вам посоветую почитать книгу на тему миграции ценностей.



Источник для размышлений: Данные международного исследования Meaningful Brands 2017, проведенного Havas Media. В исследовании приняло участие более 350 тысяч респондентов из 33 стран. Всего были проанализированы 15 категорий товаров и услуг и более 1,5 тысяч брендов. В России исследование проводится уже в третий раз.