ИГРАТЬ НА ЭМОЦИЯХ

[eduardk]

Эмоции - как много в этом звуке для сердца продавца слилось!

Эмоциональное вовлечение Клиентов всё больше приобретает черты науки, именно об этом идёт речь в большой статье декабрьского номера HBR. Я сделал выжимки, чтобы дать представление о главных выводах авторов. Главный вывод для управленцев - глубоко привязанные к бренду потребители являются самыми прибыльными для компаний. Для нас это не откровение. Политика "Мы строим отношения" является для нас руководством к действию, подтверждением существующего тренда, достигнутыми результатами! Но для многих учет клиентских эмоций в своей практике остаётся недосягаемой мечтой. Надеюсь, что данный материал повысит ваш настрой :)


“

Чувства, от которых зависит, купит человек то, что ему предлагают, или нет, можно измерять и направлять. Эти чувства мы называем "факторами эмоциональной мотивации".

Обрабатывая детализированные данные о клиентах с помощью аналитики больших данных, мы прежде всего выявляем факторы эмоциональной мотивации самых прибыльных покупателей продукции конкретной категории. В результате был составлен список из более чем 300 факторов эмоциональной мотивации.

Факторы эмоциональной мотивации разные в разных потребительских сегментах, от стадии развития отношений, зависят от товарной категории и бренда. Например, среди более 300 выявленных нами факторов 25 особенно явно воздействуют на прибыльность потребителей во всех проанализированных товарных категориях. Кроме того, от 5 до 15 важны для любой категории. Например, ощущение, что в магазине товаров для дома "раскрепощается творческая фантазия", побуждает людей чаще что-нибудь там покупать. Желанием "встряхнуться и восстановить силы" объясняется лояльность к ресторанам быстрого питания.



”

Теоретические подвязки авторы проверили на примере, который мне глубоко симпатичен. Для эксперимента была выбрана крупная розничня сеть, торгующая одеждой.

“

Сегментация выявила группу самых выгодных клиентов - "модников". В их манере одеваться проявляется глубокая потребность в самовыражении, в восхищении и признании окружающих. "Модники", безусловно, эмоциональнее всего относятся к бренду: половина из них уже глубоко привязана к нему. Эти потребители:
- в будущем сулят компании самые большие доходы, поскольку на одежду они тратят в среднем $468, тогда как представители других групп - $235;
- чаще покупают и охотнее пропагандируют бренд - в 1,4 раза охотнее других советуют магазины сети друзьям и родственникам; 46% "модников" не реже раза в месяц покупают одежду основных типов - среди остальных покупателей таких 21%;
- меньше смотрят на цены; в 2,3 раза чаще других выбирают в опроснике ответ: "Готов платить больше за лучшие модные товары"; в 1,7 раза реже делают покупки, ориентируясь только на цену, и в 1,3 раза реже покупают то, что дешевле;
- это преимущественно молодые женщины, жительницы городов; с этнической точки ­зрения эта группа разнообразнее других;
- чаще представителей других групп пользуются интернетом, в 2,3 раза чаще ищут бренды по интернету, в 2,9 раза чаще покупают модную одежду, пользуясь мобильными устройствами, и в 3,7 раза чаще читают информацию, размещаемую ритейлером в соцсетях.

Учитывая эти и другие выводы, компания составила план работы с самыми прибыльными клиентами. Наш ритейлер в поисках факторов эмоциональной мотивации, обещающих самую высокую рентабельность инвестиций, изучил каждое подразделение и проанализировал каждый участок, на котором клиент взаимодействует с компанией. Были выявлены четыре направления для инвестиций: магазины, в том числе онлайновые, многоканальные продажи, мерчандайзинг и реклама для ­целевой аудитории.

Отталкиваясь от результатов анализа, компания изменила свою стратегию расположения магазинов.У новых магазинов в торговых районах, облюбованных "модниками", объем продаж в первый же год на 20% превысил средний показатель, и, как следствие, у них оказалась более высокая рентабельность используемого капитала и они быстрее достигли точки безубыточности. Как показал дальнейший анализ, для "модников" можно открывать сотни новых магазинов. Чтобы высвободить для этого деньги, ритейлер закрывает их в районах, где "модников" мало. Кроме того, проведя анализ эмоциональной связи, в компании поняли, ради чего, кроме самих покупок, "модники" ходят по магазинамы. Поскольку сами клиенты такие нюансы, как правило, не осознают, их и не учитывают при оформлении магазинов. "Модники" говорят, что для них важно, чтобы легко было найти продавца, чтобы в магазинах был бесплатный wi-fi и чтобы сразу ясно было, на что есть скидки. Но анализ показал, что на самом деле не это вдохновляет их на посещение магазинов и покупки.

Исходя из результатов моделирования, в сети предположили, что возможность покупать через интернет и забирать вещи в магазине - главное условие для укрепления эмоциональной связи (это отвечает желанию "модников" "ощущать себя свободными"). Компания опробовала целевую рекламу и именно для "модников" провела в магазине маркетинговые акции по стимулированию продаж - объем продаж заметно вырос. Сейчас она хочет предоставлять такие услуги в каждом магазине сети. Еще ритейлеры предположили, что, если "модники" будут видеть в магазине изображения «таких же людей», как они сами, это укрепит их эмоциональную связь с брендом и подстегнет их покупательскую активность (хотя "модники" и говорят, что этот фактор не имеет значения). В качестве эксперимента компания стала больше присутствовать на сайтах, где размещают фотографии, и призвала клиентов выкладывать селфи в своих любимых одеяниях и стилях. ­Фотографии с разрешения авторов показывали на больших экранах в магазинах, участвовавших в эксперименте; тут расчет был на желание "модников" "быть своими среди своих". Они предсказуемо ­отреагировали на этот фактор мотивации.

А ещё заточили мерчандайзинг, рекламу... объявили эмоциональную связь главным показателем эффективности и включили такой пункт в отчеты топ-менеджеров межфункциональной группы.



”

Чем хороша статья? В ней показана системная работа, которая начинается с анализа, планированием изменений, собственно работой, и заканчивается включением "эмоциональных" показателей в оценку работы управленцев. Ничего не расплескали по дороге. Ровно того же и вам желаю!
Источник