НАШЕ НЕСОВЕРШЕНСТВО РУЛИТ
В эту нобелевскую неделю мне захотелось вспомнить прошлогоднюю по экономике. Она была присуждена профессору Чикагского университета Ричарду Талеру за исследования в области поведенческой экономики. Муха, нарисованная в писсуаре, демонстрирует одно из явлений - "подталкивание" к рациональному поведению - которым занимался Талер, но мы вспомним за бизнес-интересы. В Белом доме работает специальная команда поведенческих экономистов, которым разрешили аккуратно экспериментировать с государственными программами. Похожая группа работает и в Великобритании. Есть что-то подобное и в других странах мира.
Экономика как "точная" наука работает с моделями. Люди, домохозяйства, компании, регуляторы - это всё экономические агенты. Их поведение моделируется, а для простоты этого процесса вводят допущения. Самое лютое допущение состоит в том, что человек принимает экономические решения, руководствуясь рациональными правилами и целями. А на самом деле мы не роботы и чаще ведём себя иррационально.
Вспоминаем инструментарии Ричарда Талера.
Эффект владения/endowment effect. Человек больше ценит те вещи, которыми уже обладает. В классическом эксперименте студенты чаще отказывались менять заранее подаренные им кружки на шоколадки, хотя, когда им предлагали просто выбрать между кружкой и шоколадкой, никаких особенных предпочтений они не выказывали. У себя в компании мы предлагаем заказчикам спортивной экипировки бесплатные образцы, с которым трудно расстаться...
Ментальный учёт/mental accounting. Её ведёт любой человек. В ней, например, расходы на продукты в магазине и на поход в ресторан легко могут проходить по разным статьям, хотя для рационального человека и то и другое - еда. Что еда, деньги оцениваться по-разному. Классический пример - одновременное наличие пополняемого депозита и долга по кредитной карте. Проценты по последней неизбежно будут выше, чем проценты по первому, так что рационально будет немедленно погасить долг по кредитке. Но учет накоплений в отдельной мысленной категории делает их более ценными.
Мы так же по-разному относимся к одним и тем же денежным суммам, полученным из разных источников: зарплата, доход от инвестиции, выигрыш в лотерею и т.д., и зачастую распределяет свои расходы в зависимости от источников дохода. Регулярные доходы чаще направляются на покупку предметов необходимости, а нерегулярные - на развлечения и предметы роскоши. Из этого следует, что два человека с абсолютно одинаковым доходом, но различающимися источниками будут тратить и сберегать деньги по-разному - поведенческая экономика может предсказать - как. Наверное поэтому, зная, что многие покупатели предпочитают скидки постоянным низким ценам, мы в компании иногда удовлетворяем лежащее в основе человеческих чувств желание купить товар подешевле, предоставляя "скидку" :)
Архитектура выбора. Люди делают свой выбор в зависимости от того, как именно нам предлагается его сделать, в каких формулировках, с какими вариантами и так далее. Абсолютно рациональному экономическому агенту решительно все равно, какой пункт в перечне вариантов первый или как именно сформулирован вопрос, если суть его не меняется. Но любой социолог скажет вам, что на самом деле это крайне важно. Классический пример, отправка емейл рассылок. Например, вы делаете без объявления войны рассылку и даёте возможность отписаться от них. Результат - отказываются около 10% людей. Другой сценарий - вы сначала спрашивает, можно ли присылать на почту новости компании и отправляете новости, если получили согласие. На ваши новости подпишутся 10-15% людей. Один и тот же по сути вопрос в разной постановке ("хотите отказаться?" или "хотите поучаствовать?") дает совершенно разные результаты. В своих новостных рассылках мы используем концепцию "хотите отказаться?".
Интересное развитие концепции "архитектуры выбора" можно проследить на ценообразовании услуг ряда компаний.
Концепция принуждения (подталкивания) к правильному выбору. Добиться от людей желаемого экономического решения, не ограничивая при этом их свободу выбора, можно подталкиванием их в правильном направлении через ту опцию, которая предлагается по умолчанию. Например, чтобы стимулировать пенсионные накопления, лучше переводить работников на такую систему автоматически, а тот, кто не согласен, должен отказаться выраженным способом. Если же предлагать людям активный выбор между двумя вариантами, они, скорее всего, выберут вариант "оставить как есть", но не потому, что он лучше, а потому что людям свойственно "когнитивное искажение" в пользу сохранения статус-кво. В нашей компании этак концепция проявляется в игре под названием "Угадайка!". Мы ежемесячно предлагаем угадать доход компании и если сотрудник угадал и сделал ставку, то он забирает все ставки. Чтобы выигрыш был значимым, мы предлагаем в листе готовый вариант со ставкой, но человек может отказаться от неё...
Подталкивание к правильному выборы - вопрос этики, места и обстоятельств. Посмотрите и на обратную сторону медали!
Ещё пара слов об одном эксперименте. В игре "диктатор" одному игроку предлагалось поделить со случайным и анонимным соперником $20 одним из двух способов: взять себе $18 из $20 или поделить двадцатку поровну - по 10 баксов. Рациональный человек, не задумываясь, берет 18 долларов, но в экспериментах 76% студентов делили деньги поровну. Анализ исследований, в которых испытуемые играли в диктаторов, показал, что в среднем лишь около трети игроков ведут себя "как положено" рациональному человеку, забирая себе как можно больше денег. Остальные люди ведут себя иначе.
Итог. Знайте и используйте во благо наше несовершенство. И не ведитесь на разводы.
В помощь любопытным:
