Таргетированная реклама - детальное руководство
В соответствии с заявленными темами, предлагаю детальное руководство по таргетированной рекламе в Facebook и ВКонтакте.
У контакта есть детальное руководство по таргетированной рекламе, в котором бесценным является пояснение того, как распределяется очередь между объявлениями за показы, и за клики (так же там хорошо прописаны остальные организационные вопросы и мелочи). Подобное же руководство есть у Facebook, оно так же дополнено примерами и объяснениями. Помимо этого еще раз рекомендую книгу Эра Фэйсбук, в которой помимо прочего описана суть и некоторые аспекты таргетированной рекламы.
Но мы же не читаем руководств и часть любим изобретать велосипед? Поэтому предлагаю велосипед собственной конструкции :)
1. Идеальная связка: Аудитория=Объявление=Целевая страница=Конверсия (Целевое действие)
Чем лучше объявление соответствует аудитории тем выше CTR (показатель востребованности объявления аудиторией)
Для этого нужно понимать, что:
Во-первых, при отборе аудитории нужно опираться на предоставляемую системой статистику анкетных данных (информацию профилей пользователей)
Пользователи указывает не только свой соцдем (Пол, возраст, место проживания), но и свое образование, свою профессиональную деятельность, свои интересы.
Образование и деятельность: - это неоценимый критерий отбора аудитории для рекламы вакансий (поиска сотрудников), и рекламы рассчитанной на представителей определенных профессий, родов деятельности
Интересы, группы, страницы, приложения, любимые сайты: - это тот самый потенциальный спрос, который так любят продавать в медийно-контекстной рекламе.
Конечно это не поисковой контекст. Здесь люди не ищут товары и услуги, не стремяться что-то купить, а потребляют контент и общаются. Но далеко не все можно продать через директ, и далеко не все продажи в деректе копеечные, ну и разумеется директ не может заменить все-все инструменты :)
В общем таргет тоже работает. Продавал через таргет и туры стоимостью более 100 000 рублей и банальную зимнюю резину (о конверсиях в подписчиков страниц\почтовых рассылок, участников групп, регистрации на сайте - даже говорить не буду :)
Так же есть дополнительные тонкости. К примеру возможность показывать рекламу только людям выходящим в сеть из-за границы хотя бы раз в год, или показывать рекламу только сотрудникам конкретной компании, либо показывать тем кто празднует дни рождения, кто помолвлен.
Если немножко разбираться в социально психологии (ну или просто чувствовать людей), то можно выделять аудиторию, к которой можно адресно обратиться наверное только в социальных сетях . К примеру: геев, лезбиянок, троллей, фанатов и поклонников тех или иных "вещей", чиновников, водителей маршрутного такси, модниц, активистов, представителей субкультур, журналистов, дайверов, программистов, парашютистов, дельтапланеристов, школьных учителей, колхозников, различных туристов и т.д. и т.п.
Итог - мы можем выделить в качестве аудитории любую конкретную или условную группу людей, численностью от 50 человек (и этот потенциал соцсетей просто недооценен компаниями привыкшими к ковровым бомбардировкам, а не снайперской работе :)
Во-вторых, объявление должно соответствовать выбранным вами критериям отбора аудитории (т.е. её интересам)
Если выбрана аудитория "Программисты", то картинка и текст должны быть на их "языке" и т.д.
Чем лучше объявление соответствует целевой странице тем выше шанс, что перешедший по нему человек совершит целевое действие.
Эта вещь кажется очевидной, но из-за дня в день вижу объявления в которых написано одно, а за объявлением другое.
Если надо привлечь внимание подростка к магазину "все для скейтера", то не надо писать "Эй, тебя ждут телки!". Подростки конечно кликнут и накрутят CTR, но купить ничего не купят, т.к. почувствуют себя обманутыми.
Самый страшный фэил - это объявление "Кредиты для тех кому ... " или "Только для жителей ...." за которыми стоит страница для всех-всех-всех :) Так же как фэилом на мой взгляд является реклама несуществующих (или уже завершенных) предложений от групона (люди конечно регистрировались, но вот мата после осознания обмана было не мало) - но это спорный момент (в большинстве случаев всё у них хорошо было).
Ну и последнее - сама целевая страница - если на ней невозможно сделать целевое действие в течении полуминуты (или хотя бы начать его делать), то оно конечно же сделано не будет. Так же оно не будет сделано если из содержания страницы человеку за несколько секунд не становиться ясно - что же от него хотят и чего там предлагают-то?
2. Идеального в этом мире не бывает. Одно объявление = один клик = одно целевое действие = миф (утопия).
Все таки реклама - это не прямые продажи, и уж тем более не входящие звонки по рекомендации друзей. Конечно бывают исключения, но в массе своей одиночные объявления не срабатывают.
Работает сеть объявлений (компания), а не одно отдельно взятое объявление.
Выбираем ключевую аудиторию, и делим ей на сеть мелких групп (под каждую из которых желательно свое объявление), а дальше "Fite to the dead" - выживет сильнейший.
3. Пара примеров
Кейс первый: программист в штат за 87р 00копек
Кейс второй - несколько заявок на тур по северному Уралу, за 369 рублей
PS
Для привлечения на страницы не только подписчиков но и активностей к конкретным постам стены (или использование постов стены в качестве целевой страницы для продажи) используется формат Page Post на Фэйсбук, либо реклама адреса записи стены во ВКонтакте (пример адреса для объявления: http://vkontakte.ru/wall-7388379_677)
Ну и как сказал: тонкостей море - задавайте вопросы :)
PSPS
Еще несколько текстов по теме интернет-маркетинга в социальных сетях и не только:
Структура рабочего дня community менеджера
Руководство по таргетированной рекламе в социальных сетях
Руководство по мониторингу социальных сетей
Основы механики проведения конкурсов в интернете
Интерпретация данных статистики социальных сетей
У контакта есть детальное руководство по таргетированной рекламе, в котором бесценным является пояснение того, как распределяется очередь между объявлениями за показы, и за клики (так же там хорошо прописаны остальные организационные вопросы и мелочи). Подобное же руководство есть у Facebook, оно так же дополнено примерами и объяснениями. Помимо этого еще раз рекомендую книгу Эра Фэйсбук, в которой помимо прочего описана суть и некоторые аспекты таргетированной рекламы.
Но мы же не читаем руководств и часть любим изобретать велосипед? Поэтому предлагаю велосипед собственной конструкции :)
1. Идеальная связка: Аудитория=Объявление=Целевая страница=Конверсия (Целевое действие)
Чем лучше объявление соответствует аудитории тем выше CTR (показатель востребованности объявления аудиторией)
Для этого нужно понимать, что:
Во-первых, при отборе аудитории нужно опираться на предоставляемую системой статистику анкетных данных (информацию профилей пользователей)
Пользователи указывает не только свой соцдем (Пол, возраст, место проживания), но и свое образование, свою профессиональную деятельность, свои интересы.
Образование и деятельность: - это неоценимый критерий отбора аудитории для рекламы вакансий (поиска сотрудников), и рекламы рассчитанной на представителей определенных профессий, родов деятельности
Интересы, группы, страницы, приложения, любимые сайты: - это тот самый потенциальный спрос, который так любят продавать в медийно-контекстной рекламе.
Конечно это не поисковой контекст. Здесь люди не ищут товары и услуги, не стремяться что-то купить, а потребляют контент и общаются. Но далеко не все можно продать через директ, и далеко не все продажи в деректе копеечные, ну и разумеется директ не может заменить все-все инструменты :)
В общем таргет тоже работает. Продавал через таргет и туры стоимостью более 100 000 рублей и банальную зимнюю резину (о конверсиях в подписчиков страниц\почтовых рассылок, участников групп, регистрации на сайте - даже говорить не буду :)
Так же есть дополнительные тонкости. К примеру возможность показывать рекламу только людям выходящим в сеть из-за границы хотя бы раз в год, или показывать рекламу только сотрудникам конкретной компании, либо показывать тем кто празднует дни рождения, кто помолвлен.
Если немножко разбираться в социально психологии (ну или просто чувствовать людей), то можно выделять аудиторию, к которой можно адресно обратиться наверное только в социальных сетях . К примеру: геев, лезбиянок, троллей, фанатов и поклонников тех или иных "вещей", чиновников, водителей маршрутного такси, модниц, активистов, представителей субкультур, журналистов, дайверов, программистов, парашютистов, дельтапланеристов, школьных учителей, колхозников, различных туристов и т.д. и т.п.
Итог - мы можем выделить в качестве аудитории любую конкретную или условную группу людей, численностью от 50 человек (и этот потенциал соцсетей просто недооценен компаниями привыкшими к ковровым бомбардировкам, а не снайперской работе :)
Во-вторых, объявление должно соответствовать выбранным вами критериям отбора аудитории (т.е. её интересам)
Если выбрана аудитория "Программисты", то картинка и текст должны быть на их "языке" и т.д.
Чем лучше объявление соответствует целевой странице тем выше шанс, что перешедший по нему человек совершит целевое действие.
Эта вещь кажется очевидной, но из-за дня в день вижу объявления в которых написано одно, а за объявлением другое.
Если надо привлечь внимание подростка к магазину "все для скейтера", то не надо писать "Эй, тебя ждут телки!". Подростки конечно кликнут и накрутят CTR, но купить ничего не купят, т.к. почувствуют себя обманутыми.
Самый страшный фэил - это объявление "Кредиты для тех кому ... " или "Только для жителей ...." за которыми стоит страница для всех-всех-всех :) Так же как фэилом на мой взгляд является реклама несуществующих (или уже завершенных) предложений от групона (люди конечно регистрировались, но вот мата после осознания обмана было не мало) - но это спорный момент (в большинстве случаев всё у них хорошо было).
Ну и последнее - сама целевая страница - если на ней невозможно сделать целевое действие в течении полуминуты (или хотя бы начать его делать), то оно конечно же сделано не будет. Так же оно не будет сделано если из содержания страницы человеку за несколько секунд не становиться ясно - что же от него хотят и чего там предлагают-то?
2. Идеального в этом мире не бывает. Одно объявление = один клик = одно целевое действие = миф (утопия).
Все таки реклама - это не прямые продажи, и уж тем более не входящие звонки по рекомендации друзей. Конечно бывают исключения, но в массе своей одиночные объявления не срабатывают.
Работает сеть объявлений (компания), а не одно отдельно взятое объявление.
Выбираем ключевую аудиторию, и делим ей на сеть мелких групп (под каждую из которых желательно свое объявление), а дальше "Fite to the dead" - выживет сильнейший.
3. Пара примеров
Кейс первый: программист в штат за 87р 00копек
Кейс второй - несколько заявок на тур по северному Уралу, за 369 рублей
PS
Для привлечения на страницы не только подписчиков но и активностей к конкретным постам стены (или использование постов стены в качестве целевой страницы для продажи) используется формат Page Post на Фэйсбук, либо реклама адреса записи стены во ВКонтакте (пример адреса для объявления: http://vkontakte.ru/wall-7388379_677)
Ну и как сказал: тонкостей море - задавайте вопросы :)
PSPS
Еще несколько текстов по теме интернет-маркетинга в социальных сетях и не только:
Структура рабочего дня community менеджера
Руководство по таргетированной рекламе в социальных сетях
Руководство по мониторингу социальных сетей
Основы механики проведения конкурсов в интернете
Интерпретация данных статистики социальных сетей