Показатели SMM и их значение, на примере статистики Facebook
Показатели оценки сообществ (площадок) в социальных сетях предмет бесчисленных споров. Система оценки, по сути отдельный бизнес. Есть всевозможные рейтинги (к примеру рейтинги блогов яндекса), системы оценки влиятельности профиля в социальных сетях (к примеру Клоут), есть системы и компании специализирующиеся на оценке и аналитике (к примеру http://www.radian6.com/)
В общем тема интересна многим, но несмотря на интерес единых метрик нет даже в теории, а на практике и подавно. По сути каждый меряет и оценивает свою работу как ему это нравится. Если вы считаете, что заявление голословно, буду рад ссылке на общепризнанные метрики (и то почему они считаются общепризнанными). Пока же на мой взгляд достойны внимания только данные и стандарты оценки, предлагаемые Facebook, VK, ЖЖ. Нужно только уметь их правильно интерпретировать.
1. Количество участников (подписчиков, френдов, фаловеров)
Тут можно долго спорить, но встречают все таки по одежке.
2. Посещаемость площадки
Непосредственная посещаемость площадок - это цифра которую стараются обойти многие. Человек заходит на площадку только раз, а далее лишь следит за её обновлениями в новостях. Тем не менее у всех есть возможность просмотреть непосредственную посещаемость площадки.
Это показатель позволяет оценить наличие и количество постоянной аудиторию площадки. Если убрав рекламу (или иные источники внешнего привлечения аудитории), но сохранив при этом тот же объем и качество работы с наполнением стены (т.е. новостной ленты) мы видим, что посещаемость падает до нуля, значит ни о каком комьюнити (community) не может быть и речи.
Примеры:
3. Уникальные просмотры в новостной ленте
Вот это настоящая посещаемость площадки в социальной сети. К сожалению доступны эти цифры только в ЖЖ и ФБ.
Уникальный просмотр - это один уникальный пользователь имевший фиксированную возможность увидеть публикацию страницы в своей ленте новостей.
Уникальные просмотры бывают естественные и вирусные.
Естественные УП - это количество ваших подписчиков, удививших ваши публикации в своей ленте новостей
Вирусные УП - это количество пользователей социальной сети, увидевших републикации ваших материалов в своей ленте новостей
К сожалению уникальные просмотры отображаются только в ЖЖ и Facebook. Деление на естественные и вирусные есть только в Facebook.
Именно уникальные просмотры в новостной ленте являются главной характеристикой площадки.
Примеры:
4. Среднее количество активностей на пост за отчетный период.
Несмотря на то, что все социальные сети выдают данные по активностям этот показатель приходиться рассчитывать вручную (или специальным скриптом).
Данный показатель ни о чем не говорит сам по себе. Он имеет смысл только в сравнении с этим же показателем за предыдущие периоды и этим же показателем у аналогичных проектов.
Высчитывается он просто - берутся все активности (Комментарии, упоминания, лайки, репосты. Можно еще добавлять и пользовательские публикации и участия в опросах), делятся на количество публикаций от имении площадки (сообщества).
Этот показатель - позволяет оперативно оценить качество работы комьюнити менеджера.
Community manager - человек отвечающий за наполнение (ведение площадки), модерацию обсуждений и пользовательских публикаций, тональность и анимацию обсуждений - в общем штатный блогер-модератор.
Среднее количество активностей на пост говорит о том насколько востребован контент страницы в сравнении с другими периодами и аналогичными площадками, а так же о том насколько активна (на сколько вовлечена) сама аудитория.
Минимальное соотношение - одна активность на пост при 1000 подписчиков. Если нет даже этого, то либо тематика из разряда "только для чтения\ознакомления\служебного пользования", либо тематика неинтересна аудитории, либо аудитории просто нет, либо площадка тупо не ведется.
Этот показатель можно рассчитать просто на основании стены площадки, можно на основании упорядоченных данных статистики. Главное знать количество публикаций за период и сумму активностей за период.
Примеры данных на основе которых можно рассчитать показатель:
5. Прирост подписчиков
Это динамика соотношение новых подписчиков и отписавшихся пользователей. Она лучше всего реализована у VK.
Прирост подписчиков - основной показатель работ по привлечению пользователей.
Примеры:
6. Частота контакта аудитории с материалами площадки
Частота контакта - это единственный показатель вовлечения аудитории во взаимодействие с площадкой.
Частота контакта рассчитывается только в Facebook. Этот показатель говорит о том сколько людей, сколько раз за период видели публикации площадки. То есть это показатель постоянной аудитории.
Пример:
Чем больше людей видят публикации площадки в ленте новостей регулярно (т.е. более одного раза), тем лучше.
7. Стоимость конверсии (целевого действия)
Это самый важный показатель, но напрямую рассчитать его из данных статистики невозможно.
Показатель рассчитывается как стоимость работ за период разделить на количество полученных целевых действий.
Каждый сам решает, что считать целевым действием. Пока считаю таковым заполнение клиентской заявки на на сайте заказчика (площадка как источник заявки определяется через http://www.google.com/intl/ru/analytics/), но заказчики рассчитывая стоимость еще учитывают заявки пришедшие им в личку и телефонные звонки-заявки по услугам не продвигавшимся нигде кроме социальных сетей.
В общем там где работаю под конверсии конверсия становиться главным показателем, а прочие характеристики площадки не более чем лирика необходимая для галочки.
PS
Еще несколько текстов по теме интернет-маркетинга в социальных сетях и не только:
Структура рабочего дня community менеджера
Руководство по таргетированной рекламе в социальных сетях
Руководство по мониторингу социальных сетей
Основы механики проведения конкурсов в интернете
Интерпретация данных статистики социальных сетей
В общем тема интересна многим, но несмотря на интерес единых метрик нет даже в теории, а на практике и подавно. По сути каждый меряет и оценивает свою работу как ему это нравится. Если вы считаете, что заявление голословно, буду рад ссылке на общепризнанные метрики (и то почему они считаются общепризнанными). Пока же на мой взгляд достойны внимания только данные и стандарты оценки, предлагаемые Facebook, VK, ЖЖ. Нужно только уметь их правильно интерпретировать.
1. Количество участников (подписчиков, френдов, фаловеров)
Тут можно долго спорить, но встречают все таки по одежке.
2. Посещаемость площадки
Непосредственная посещаемость площадок - это цифра которую стараются обойти многие. Человек заходит на площадку только раз, а далее лишь следит за её обновлениями в новостях. Тем не менее у всех есть возможность просмотреть непосредственную посещаемость площадки.
Это показатель позволяет оценить наличие и количество постоянной аудиторию площадки. Если убрав рекламу (или иные источники внешнего привлечения аудитории), но сохранив при этом тот же объем и качество работы с наполнением стены (т.е. новостной ленты) мы видим, что посещаемость падает до нуля, значит ни о каком комьюнити (community) не может быть и речи.
Примеры:
3. Уникальные просмотры в новостной ленте
Вот это настоящая посещаемость площадки в социальной сети. К сожалению доступны эти цифры только в ЖЖ и ФБ.
Уникальный просмотр - это один уникальный пользователь имевший фиксированную возможность увидеть публикацию страницы в своей ленте новостей.
Уникальные просмотры бывают естественные и вирусные.
Естественные УП - это количество ваших подписчиков, удививших ваши публикации в своей ленте новостей
Вирусные УП - это количество пользователей социальной сети, увидевших републикации ваших материалов в своей ленте новостей
К сожалению уникальные просмотры отображаются только в ЖЖ и Facebook. Деление на естественные и вирусные есть только в Facebook.
Именно уникальные просмотры в новостной ленте являются главной характеристикой площадки.
Примеры:
4. Среднее количество активностей на пост за отчетный период.
Несмотря на то, что все социальные сети выдают данные по активностям этот показатель приходиться рассчитывать вручную (или специальным скриптом).
Данный показатель ни о чем не говорит сам по себе. Он имеет смысл только в сравнении с этим же показателем за предыдущие периоды и этим же показателем у аналогичных проектов.
Высчитывается он просто - берутся все активности (Комментарии, упоминания, лайки, репосты. Можно еще добавлять и пользовательские публикации и участия в опросах), делятся на количество публикаций от имении площадки (сообщества).
Этот показатель - позволяет оперативно оценить качество работы комьюнити менеджера.
Community manager - человек отвечающий за наполнение (ведение площадки), модерацию обсуждений и пользовательских публикаций, тональность и анимацию обсуждений - в общем штатный блогер-модератор.
Среднее количество активностей на пост говорит о том насколько востребован контент страницы в сравнении с другими периодами и аналогичными площадками, а так же о том насколько активна (на сколько вовлечена) сама аудитория.
Минимальное соотношение - одна активность на пост при 1000 подписчиков. Если нет даже этого, то либо тематика из разряда "только для чтения\ознакомления\служебного пользования", либо тематика неинтересна аудитории, либо аудитории просто нет, либо площадка тупо не ведется.
Этот показатель можно рассчитать просто на основании стены площадки, можно на основании упорядоченных данных статистики. Главное знать количество публикаций за период и сумму активностей за период.
Примеры данных на основе которых можно рассчитать показатель:
5. Прирост подписчиков
Это динамика соотношение новых подписчиков и отписавшихся пользователей. Она лучше всего реализована у VK.
Прирост подписчиков - основной показатель работ по привлечению пользователей.
Примеры:
6. Частота контакта аудитории с материалами площадки
Частота контакта - это единственный показатель вовлечения аудитории во взаимодействие с площадкой.
Частота контакта рассчитывается только в Facebook. Этот показатель говорит о том сколько людей, сколько раз за период видели публикации площадки. То есть это показатель постоянной аудитории.
Пример:
Чем больше людей видят публикации площадки в ленте новостей регулярно (т.е. более одного раза), тем лучше.
7. Стоимость конверсии (целевого действия)
Это самый важный показатель, но напрямую рассчитать его из данных статистики невозможно.
Показатель рассчитывается как стоимость работ за период разделить на количество полученных целевых действий.
Каждый сам решает, что считать целевым действием. Пока считаю таковым заполнение клиентской заявки на на сайте заказчика (площадка как источник заявки определяется через http://www.google.com/intl/ru/analytics/), но заказчики рассчитывая стоимость еще учитывают заявки пришедшие им в личку и телефонные звонки-заявки по услугам не продвигавшимся нигде кроме социальных сетей.
В общем там где работаю под конверсии конверсия становиться главным показателем, а прочие характеристики площадки не более чем лирика необходимая для галочки.
PS
Еще несколько текстов по теме интернет-маркетинга в социальных сетях и не только:
Структура рабочего дня community менеджера
Руководство по таргетированной рекламе в социальных сетях
Руководство по мониторингу социальных сетей
Основы механики проведения конкурсов в интернете
Интерпретация данных статистики социальных сетей