Мониторинг социальных сетей - как, чем, зачем?
Однажды петербургский провайдер получил отчет о мониторинге социальных сетей. Из отчета было ясно только одно: "Здесь много букв и графиков". Главное, что опечалило провайдера - это то, что в отчете собраны данные со всего рунета, а не из города в котором он работает и в котором живут его клиенты.
Что бы подобного не было нужно изначально определится с тем, что же такое мониторинг социальных сетей, как он осуществляется, и главное - зачем он нужен.
Мониторинг социальных сетей - это выборка текстов пользователей социальных сетей, основанная на тех или иных критериях отбора данных текстов. А так же процесс сбора данной выборки и её интерпретации.
Пользователи социальных сетей за одни сутки производят текст, по объему превосходящий все сочинения Л.А. Толстого. К "Несчастью" компаний они пишут не только о возвышенных абстракциях, но и о процессе потребления (к примеру где, что и как они поели; или где и как их обслужили; что и почему они решили подарить своим друзьям; куда и как они поедут в отпуск и т.п.)
Конечно для текстов о потребительском опыте есть специальные сервисы (к примеру http://ekaterinburg.flamp.ru/). Но далеко не каждый считает своим долгом писать отзывы только там где это уместно. Многие предпочитают поделится своим опытом со своими "друзьями", а не с публикой того или иного сервиса.
Виды МСС
1. Автоматический мониторинг
Это использование программы позволяющей автоматизировать процесс сбора выборки и процесс её интерпретации.
Выборка производится на основании составленного аналитиком поискового запроса (данный запрос намного сложнее простого пользовательского запроса, и требует как знания языка поисковых запросов, так и четкого представления об исследуемой аудитории, целях и задачах исследования). Интерпретация производится по заданным программой критериям. Некоторые моменты интерпретации данных требуют участия аналитика, и разумеется конечный результат может быть адекватно интерпретирован только специалистом, для постороннего наблюдателя - это бредовый набор графиков.
Автоматический мониторинг предполагает стандартные формы сбора и интерпретации выборки, а значит стандартные наборы постановки и решения задач мониторинга.
Автоматический мониторинг не позволяет работать с текстами не индексируемыми поисковыми системами, или с текстами которые поисковые машины не сочли соответствующими запросу (а большинство пользователей совсем не стремится сделать семантическое ядро под совокупность запросов "мнения о компании Х" ), либо с текстами находящимися за пределом выбранных запросов (К примеру "Не пойду на ВЫ...РЫ - Кандидаты П...РЫ" никак не может быть соотнесено машиной с запросом "Выборы").
Автоматический мониторинг производится через системы мониторинга социальных сетей.
2. Ручной мониторинг
Построение выборки на основании различных методов отбора пользовательских текстов и не автоматизированная интерпретация полученных данных.
Тексты ищутся как через различные поисковые системы, за счет все тех же поисковых запросов, так и в "ручную" через мониторинг и анализ площадок (отдельных ресурсов, блогов, страниц, групп, сообществ, стен пользователей), без привязки к конкретным ключевым словам или уже существующим тегам.
Интерпретируется полученная выборка так же исключительно аналитиком по отобранным им критериям, с применением доступных ему программных средств (к примеру графики и диаграммы приходится строить самостоятельно, используя Excel, а не получать визуализацию данных автоматически).
Ручной мониторинг позволяет работать с любыми задачами, и получать не только репрезентативную и релевантную выборку пользовательских текстов, но и весь объем текстов соответствующих критериям вообще. Но трудозатраты и требования к квалификации аналитиков делают его чрезвычайно затратным, а порой и просто невозможным удовольствием.
Я знаю только одного человека способного провести полноценный ручной мониторинг от "А" до "Я" - это Комаровский Андрей Владимирович из Института социологии НАН Беларуси. Обладают ли подобной квалификацией самоучки-практики - не знаю. Впрочем не знаю я и того занимаются ли отечественные социологи мониторингом социальных сетей (по крайней мере от факультета социологии ГУ ничего подобного не слышал, хотя возглавляет его вице-президент Российского общества социологов :)))
Стоит заметить, что абсолютно ручного мониторинга не существует - все равно приходится использовать те или иные инструменты, либо те или иные программные решения
3. Псевдоручной мониторинг
Тут все просто - результаты автоматического мониторинга выдаются за результаты ручного мониторинга. Очень распространенный способ мошенничества в наши дни: автоматический отчет системы переделывается в якобы авторский отчет и предоставляется не в формате отчета системы, а в формате собственного уникального отчета (хотя все данные и их интерпретация взяты из результатов одного единственного сервиса мониторинга :)
Вычислить мошенников очень просто - нужно поставить нестандартные задачи, либо просто попросить результаты не по всему рунету (программы пока не умеют таргетировать пользовательские тексты по конкретным регионам и городам, только по языку вообще), а по конкретному региону\городу (хотя возможно применение стоп-слов, отсекающих тексты не содержащие названия определенного города\региона и т.п. подобные махинации с поисковыми запросами).
Заказывая мониторинг стоит узнать с какими системами\инструментами мониторинга работает подрядчик и попросить часть данных предоставлять в формате непосредственных отчетов системы. Если вам говорят, что абсолютно все делается вручную, и не используется ни один сервис мониторинга или поиска - это ЛОЖЬ, т.к. работать с массивом текстов без поисковых систем, каталогов, тегов, интересов может только телепат. Но если говорят, что не используют системы мониторинга, а только поисковые системы, тэги, системы внутреннего поиска социальных сетей, а так же ручной отбор и мониторинг конкретных площадок, то проверить их слова просто:
Во-первых, нужно взять отчет, посмотреть количество и качество полученных текстов и сравнить его с количеством текстов выдающихся бесплатной системой поиска по социальным сетям. Если количество и качество текстов аналогичное - то вас обманули :)
Во-вторых, посмотреть на интерпретацию. Если по сути вам предлагают только объем и тональность упоминаний конкретного слова (и разных вариантов его написания) - то просто непонятно, почему для этого нельзя было использовать систему мониторинга...
Правильный ответ должен быть подобен следующему: мы используем все возможные инструменты поиска и отбора пользовательских текстов - вот некоторые из них: ... Интерпретация полученных текстов проходит только в соответствии с вашими задачами и существующими у нас стандартами и наработками.
Стоит помнить, что вам могут делать автоматический поиск текстов, но интерпретировать их самостоятельно - это уже не откровенное мошенничество, но и не полностью ручной мониторинг.
Задачи МСС
1. Исследование отношения пользователей к компании
Это репутационный мониторинг стандартизированный во всех системах мониторинга социальных сетей. По сути это выяснение контекста упоминания компании (или иного объекта мониторинга) - оценка того как говорят о компании: плохо, хорошо или нейтрально.
Главное здесь подобрать запрос (все возможные варианты упоминания объекта в тексте: к примеру, отслеживать отношении к городу Екатеринбургу, нужно в том числе и по словам Екб, Ебург, Катер, Катенька, Свердловск, столица Урала и т.п. и т.д. ) и критерии оценки тональности упоминаний (т.е. тот контекст упоминания на основании которого вы будете считать текст плохим, хорошим, или нейтральным). Всё остальное делает система (но разумеется можно дополнять автоматически полученную выборку иными источниками)
2. Оценка эффективности рекламных PR-компаний
Часто задача рекламы и PR - это вызов общественного резонанса, или формирования определенного мнения\отношения. Соответственно оценить задачу можно только увидев или не увидев резонанс, либо оценив изменения контекста упоминаний объекта (собственно мнения, отношения к чему-либо).
Оценивая результаты деятельности проекта Забытые храмы Урала исследовал прирост фотографий храмов на яндекс и гугул картах, прирост фотографий храмов в сообществах и порталах посещенных индустриальному туризму и храмовой архитектуре, прирост фотографий в блогах и профилях пользователей (показателен рост постов по тегам церковь и церкви в сообществе ru_abandoned ). Данная динамика прироста коррелировала с появлением поискового запроса Забытые храмы Урала и ростом частоты запросов по конкретным селам (к примеру Карачельское). Так же прослеживается рост популярности в доводах против строительства новых храмов, мнения о том, что сначала нужно восстановить имеющиеся храмы (мониторинг холиваров на Е1). Появление у РПЦ действительно неподдельного интереса к своему наследию (что вылилось в соответствующих активностях как в социальных сетях, СМИ, так и в оффлайне). Внимание СМИ и возникающая на это реакция в социальных сетях и т.д. и т.п.
3. Различные маркетинговые исследования
Уже писал о том, что к примеру потребительский инсайт можно открыть именно с помощью анализа потребительских текстов. Так же часто встречаются отдельные маркетинговые исследования опирающиеся на анализ потребительских текстов: исследование настроений аудитории, конкурентная разведка (анализ деятельности конкурентов), оценка влияния тех или иных источников на аудиторию и т.д.
4. Построение системы клиентского сервиса через мониторинг социальных сетей
Об этом подробно в презентации Сбербанка
5. Построение системы продаж через социальные сети (генерация лидов)
Об этом подробно в этом тексте: социальные медиа как канал привлечения клиентов
Так же можно выделить множество других задач (к примеру поиск сотрудников :). Рынок мониторинга развивается, и потребность в подборе и последующей интерпретации потребительских текстов ещё будет расти.
Критерии отбора систем МСС
Их на мой взгляд всего два:
1. Помощь в составлении поискового запроса
Чем более детальный поисковой запрос тем выше шанс на достойный результат
2. Результаты выборки
Разумеется результаты выборки зависят от запроса, но есть еще ряд других факторов (которые известны разве что разработчикам сервисов).
В выборке должно быть максимум целевых упоминаний и минимум постороннего шума. К примеру наличие в выборке текстов с посторонних сайтов, даже близко не являющихся социальными медиа - явный признак против выбора системы.
Разумеется можно привести еще кучу критериев по интерпретации выборки, но релевантность выборки - это главное.
PS
Еще несколько текстов по теме интернет-маркетинга в социальных сетях и не только:
Структура рабочего дня community менеджера
Руководство по таргетированной рекламе в социальных сетях
Руководство по мониторингу социальных сетей
Основы механики проведения конкурсов в интернете
Интерпретация данных статистики социальных сетей
Что бы подобного не было нужно изначально определится с тем, что же такое мониторинг социальных сетей, как он осуществляется, и главное - зачем он нужен.
Мониторинг социальных сетей - это выборка текстов пользователей социальных сетей, основанная на тех или иных критериях отбора данных текстов. А так же процесс сбора данной выборки и её интерпретации.
Пользователи социальных сетей за одни сутки производят текст, по объему превосходящий все сочинения Л.А. Толстого. К "Несчастью" компаний они пишут не только о возвышенных абстракциях, но и о процессе потребления (к примеру где, что и как они поели; или где и как их обслужили; что и почему они решили подарить своим друзьям; куда и как они поедут в отпуск и т.п.)
Конечно для текстов о потребительском опыте есть специальные сервисы (к примеру http://ekaterinburg.flamp.ru/). Но далеко не каждый считает своим долгом писать отзывы только там где это уместно. Многие предпочитают поделится своим опытом со своими "друзьями", а не с публикой того или иного сервиса.
Виды МСС
1. Автоматический мониторинг
Это использование программы позволяющей автоматизировать процесс сбора выборки и процесс её интерпретации.
Выборка производится на основании составленного аналитиком поискового запроса (данный запрос намного сложнее простого пользовательского запроса, и требует как знания языка поисковых запросов, так и четкого представления об исследуемой аудитории, целях и задачах исследования). Интерпретация производится по заданным программой критериям. Некоторые моменты интерпретации данных требуют участия аналитика, и разумеется конечный результат может быть адекватно интерпретирован только специалистом, для постороннего наблюдателя - это бредовый набор графиков.
Автоматический мониторинг предполагает стандартные формы сбора и интерпретации выборки, а значит стандартные наборы постановки и решения задач мониторинга.
Автоматический мониторинг не позволяет работать с текстами не индексируемыми поисковыми системами, или с текстами которые поисковые машины не сочли соответствующими запросу (а большинство пользователей совсем не стремится сделать семантическое ядро под совокупность запросов "мнения о компании Х" ), либо с текстами находящимися за пределом выбранных запросов (К примеру "Не пойду на ВЫ...РЫ - Кандидаты П...РЫ" никак не может быть соотнесено машиной с запросом "Выборы").
Автоматический мониторинг производится через системы мониторинга социальных сетей.
2. Ручной мониторинг
Построение выборки на основании различных методов отбора пользовательских текстов и не автоматизированная интерпретация полученных данных.
Тексты ищутся как через различные поисковые системы, за счет все тех же поисковых запросов, так и в "ручную" через мониторинг и анализ площадок (отдельных ресурсов, блогов, страниц, групп, сообществ, стен пользователей), без привязки к конкретным ключевым словам или уже существующим тегам.
Интерпретируется полученная выборка так же исключительно аналитиком по отобранным им критериям, с применением доступных ему программных средств (к примеру графики и диаграммы приходится строить самостоятельно, используя Excel, а не получать визуализацию данных автоматически).
Ручной мониторинг позволяет работать с любыми задачами, и получать не только репрезентативную и релевантную выборку пользовательских текстов, но и весь объем текстов соответствующих критериям вообще. Но трудозатраты и требования к квалификации аналитиков делают его чрезвычайно затратным, а порой и просто невозможным удовольствием.
Я знаю только одного человека способного провести полноценный ручной мониторинг от "А" до "Я" - это Комаровский Андрей Владимирович из Института социологии НАН Беларуси. Обладают ли подобной квалификацией самоучки-практики - не знаю. Впрочем не знаю я и того занимаются ли отечественные социологи мониторингом социальных сетей (по крайней мере от факультета социологии ГУ ничего подобного не слышал, хотя возглавляет его вице-президент Российского общества социологов :)))
Стоит заметить, что абсолютно ручного мониторинга не существует - все равно приходится использовать те или иные инструменты, либо те или иные программные решения
3. Псевдоручной мониторинг
Тут все просто - результаты автоматического мониторинга выдаются за результаты ручного мониторинга. Очень распространенный способ мошенничества в наши дни: автоматический отчет системы переделывается в якобы авторский отчет и предоставляется не в формате отчета системы, а в формате собственного уникального отчета (хотя все данные и их интерпретация взяты из результатов одного единственного сервиса мониторинга :)
Вычислить мошенников очень просто - нужно поставить нестандартные задачи, либо просто попросить результаты не по всему рунету (программы пока не умеют таргетировать пользовательские тексты по конкретным регионам и городам, только по языку вообще), а по конкретному региону\городу (хотя возможно применение стоп-слов, отсекающих тексты не содержащие названия определенного города\региона и т.п. подобные махинации с поисковыми запросами).
Заказывая мониторинг стоит узнать с какими системами\инструментами мониторинга работает подрядчик и попросить часть данных предоставлять в формате непосредственных отчетов системы. Если вам говорят, что абсолютно все делается вручную, и не используется ни один сервис мониторинга или поиска - это ЛОЖЬ, т.к. работать с массивом текстов без поисковых систем, каталогов, тегов, интересов может только телепат. Но если говорят, что не используют системы мониторинга, а только поисковые системы, тэги, системы внутреннего поиска социальных сетей, а так же ручной отбор и мониторинг конкретных площадок, то проверить их слова просто:
Во-первых, нужно взять отчет, посмотреть количество и качество полученных текстов и сравнить его с количеством текстов выдающихся бесплатной системой поиска по социальным сетям. Если количество и качество текстов аналогичное - то вас обманули :)
Во-вторых, посмотреть на интерпретацию. Если по сути вам предлагают только объем и тональность упоминаний конкретного слова (и разных вариантов его написания) - то просто непонятно, почему для этого нельзя было использовать систему мониторинга...
Правильный ответ должен быть подобен следующему: мы используем все возможные инструменты поиска и отбора пользовательских текстов - вот некоторые из них: ... Интерпретация полученных текстов проходит только в соответствии с вашими задачами и существующими у нас стандартами и наработками.
Стоит помнить, что вам могут делать автоматический поиск текстов, но интерпретировать их самостоятельно - это уже не откровенное мошенничество, но и не полностью ручной мониторинг.
Задачи МСС
1. Исследование отношения пользователей к компании
Это репутационный мониторинг стандартизированный во всех системах мониторинга социальных сетей. По сути это выяснение контекста упоминания компании (или иного объекта мониторинга) - оценка того как говорят о компании: плохо, хорошо или нейтрально.
Главное здесь подобрать запрос (все возможные варианты упоминания объекта в тексте: к примеру, отслеживать отношении к городу Екатеринбургу, нужно в том числе и по словам Екб, Ебург, Катер, Катенька, Свердловск, столица Урала и т.п. и т.д. ) и критерии оценки тональности упоминаний (т.е. тот контекст упоминания на основании которого вы будете считать текст плохим, хорошим, или нейтральным). Всё остальное делает система (но разумеется можно дополнять автоматически полученную выборку иными источниками)
2. Оценка эффективности рекламных PR-компаний
Часто задача рекламы и PR - это вызов общественного резонанса, или формирования определенного мнения\отношения. Соответственно оценить задачу можно только увидев или не увидев резонанс, либо оценив изменения контекста упоминаний объекта (собственно мнения, отношения к чему-либо).
Оценивая результаты деятельности проекта Забытые храмы Урала исследовал прирост фотографий храмов на яндекс и гугул картах, прирост фотографий храмов в сообществах и порталах посещенных индустриальному туризму и храмовой архитектуре, прирост фотографий в блогах и профилях пользователей (показателен рост постов по тегам церковь и церкви в сообществе ru_abandoned ). Данная динамика прироста коррелировала с появлением поискового запроса Забытые храмы Урала и ростом частоты запросов по конкретным селам (к примеру Карачельское). Так же прослеживается рост популярности в доводах против строительства новых храмов, мнения о том, что сначала нужно восстановить имеющиеся храмы (мониторинг холиваров на Е1). Появление у РПЦ действительно неподдельного интереса к своему наследию (что вылилось в соответствующих активностях как в социальных сетях, СМИ, так и в оффлайне). Внимание СМИ и возникающая на это реакция в социальных сетях и т.д. и т.п.
3. Различные маркетинговые исследования
Уже писал о том, что к примеру потребительский инсайт можно открыть именно с помощью анализа потребительских текстов. Так же часто встречаются отдельные маркетинговые исследования опирающиеся на анализ потребительских текстов: исследование настроений аудитории, конкурентная разведка (анализ деятельности конкурентов), оценка влияния тех или иных источников на аудиторию и т.д.
4. Построение системы клиентского сервиса через мониторинг социальных сетей
Об этом подробно в презентации Сбербанка
5. Построение системы продаж через социальные сети (генерация лидов)
Об этом подробно в этом тексте: социальные медиа как канал привлечения клиентов
Так же можно выделить множество других задач (к примеру поиск сотрудников :). Рынок мониторинга развивается, и потребность в подборе и последующей интерпретации потребительских текстов ещё будет расти.
Критерии отбора систем МСС
Их на мой взгляд всего два:
1. Помощь в составлении поискового запроса
Чем более детальный поисковой запрос тем выше шанс на достойный результат
2. Результаты выборки
Разумеется результаты выборки зависят от запроса, но есть еще ряд других факторов (которые известны разве что разработчикам сервисов).
В выборке должно быть максимум целевых упоминаний и минимум постороннего шума. К примеру наличие в выборке текстов с посторонних сайтов, даже близко не являющихся социальными медиа - явный признак против выбора системы.
Разумеется можно привести еще кучу критериев по интерпретации выборки, но релевантность выборки - это главное.
PS
Еще несколько текстов по теме интернет-маркетинга в социальных сетях и не только:
Структура рабочего дня community менеджера
Руководство по таргетированной рекламе в социальных сетях
Руководство по мониторингу социальных сетей
Основы механики проведения конкурсов в интернете
Интерпретация данных статистики социальных сетей