ФИЛ БАРДЕН. "ВЗЛОМ МАРКЕТИНГА"
Хотим мы этого специально или не хотим, тем не менее, мы стараемся влиять на поведение наших Потребителей, чтобы они купили наш товар. Но лучше это делать осознанно :) И описанная в книге по этому поводу теория замечательно раскрывает поднятую тему и на первый взгляд кажется не сложной.
Нужно разработать ценностное предложение, апеллирующее к эксплицитным и имплицитным целям человека, связать их друг с другом и передать это предложение в форме сигналов, которые вызовут в сознании Клиента нужные идеи. А там и полшага до покупки :)
Такой сухой подход автору удалось "утопить" в десятках примеров из жизни брендов и завораживающих по простоте объяснений "загадочного" поведения Потребителей. Но автор не предлагает готовых решений на все случаи жизни, зато щедро поделился информацией и идеями для наращивания ценности бренда и роста прибыли.
Мне очень импонируют взгляды автора. Особенно в том, что касается продаж. Ну, не будет их, если не будет эмоционального вовлечения потенциального покупателя в бренд. Сегодня любимыми Клиентами становятся те, кто вовлечёно и чаще всего на автопилоте принимает решение о выборе товара. А для этого следует превратить все точки контакта бренда в интерактивные интерфейсы. Этому на многочисленных примерах и учит Барден.
Trashvertising. Мусорка - новая точка контакта?
Какие точки касания у покупателя с брендом до момента получения искомого? Можно начать с упаковки товара и дойти до оформления офиса. Вот почему так важно проектирование потребительского опыта, например с помощью CJM. А вместе с ней необходимо понимать точки, которые могут стать моментом истины для бренда. Для нас это индивидуальная коллекция, опытный образец, трекинг выполнения заказа, упаковка товара, фишки, которые Клиент не заказывал, но получил, поздравления с праздниками...
Я с карандашом выделил несколько клёвых и полезных высказываний, но поверьте, их очень много:.
- Покупатели являются лучшими экспертами в рекламе. Они провели в магазинах гораздо больше 10000 часов, необходимых для того, чтобы интуиция проявила себя.
- Необходимость заплатить, расстаться с деньгами приносит нам боль и страдание. Чтобы объяснить это, нужно осознать, что в мозге нет модуля шопинга, а также кнопки покупки и модуля брендов.
- Большинство исследований в области человеческого поведения говорит о том, что люди примерно вдвое больше ценят то, что дают, чем то, что получают.
- Недостаточно просто попасть в перечень рассматриваемых брендов, нужно быть номером один с отсылкой к конкретной ситуации.
- Главное для покупателей - не получить наиболее выгодную цену, а избежать потери или разочарования.
- Чем чаще человек прикасается к продукту, тем выше вероятность покупки.
- Отношения между покупателем и брендом не похожи на отношения между людьми. Бренды служат нам инструментами для достижения определенной цели.
Я прочитал книгу, отложил, вернулся снова к своим заметкам и увлекся чтением во второй раз. Редкий случай, а значит книга отличная! Запоминаем: в книге десятки интересных примеров, доказывающих влияние контекста выбора на сам выбор. Поэтому она может стать одним из учебников для маркетологов. И при приеме к себе на работу маркетолога следует поинтересоваться, не читал ли он эту книгу.
Фил Барден. Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. -304 с.
За книгу спасибо МИФ, и конечно же, Алене Акимовой!
Почитать по теме:
