ДЭН АРИЕЛИ. "ПРЕДСКАЗУЕМАЯ ИРРАЦИОНАЛЬНОСТЬ"
Книга прочитана мной давным-давно. Некоторые вещи из неё уже мной апробированы и внедрены. Теперь, прочитав все книги Ариэли, очевидно необходимо в полной мере отдать им дань - сказать, чем они хороши.
Сократу приписывают следующее: "жизнь без осмысления не стоит того, чтобы жить". Так вот, книги Ариели помогают повысить степень осмысленности нашего существования, в том числе и в бизнесе. В этом их главная заслуга. А что конкретно в этой книге? Смотрим по главам (названия мои, у автора другие), я покажу не всё, но полезное (так мне показалось, ведь я иррационален :).
Глава 1. Делай контекст. Большинство людей не знают, что им нужно на самом деле, пока не увидят вещи в определённом контексте.
Иллюзия Эббингауза. Какой чёрный круг больше? Тот, который окружен маленькими кругами или же тот, который окружен большими?
Мы подобно пилоту садящего в темноте самолёта хотим видеть огни посадочной полосы. Отсюда такая успешность приманок, которые часто нам подбрасывают компании в виде якорей, относительно которых выскомаржинальный и "дорогой" товар становится предпочтительным для покупателя. Этим же пользуются девушки, беря с собой на тусовку подруг, чуть более страшных, чем они сами :)
Глава 2. Якоря, якоря. Учитесь создавать якоря, которые определяют дальнейшее поведение людей. Первые впечатления очень важны! Например, как заставить людей купить то, что раньше не продавалось? Поместите такой товар среди "бриллиантов", вещей, которые обычному человеку достаются с трудом. Теперь вам понятен смысл поговорки "Встречают по одёжке…"?
Обратная сторона - мы сами своими первоначальными решениями определяем, привычку, судьбу. Формируем наши ценности, определяющие жизнь. Мы часто "становимся в очередь за самим собой", увеличивая её длину, т.е. привязанность к чему-либо. Именно этим определяется успех Starbucks, которая создала уникальную атмосферу в своих кофейнях, которая стала новым "якорем" у любителей кофе.
Однажды мне рассказали одну мудрость. Мол, судьба - это нить, соединяющая человека с богом. Как на небе дёрнут, так человек и поступит. Но ведь у нити два конца! И человек в состоянии так же дёргать за свой конец… В бизнесе аналогично: спрос и предложение оказывается взаимозависимы! Меняя якоря, создавая новые ценности, можно менять рыночные предпочтения потребителей. У вас плохо покупают? Это в первую очередь возможность, а не трагедия. Меняйте себя, меняйте впечатления (потребительский опыт) у Клиентов и всё наладиться. Да, и лучше быть в тренде происходящих изменений на других рынках, это может ускорить разворот в вашу сторону потребителей. Однозначных ответов, как сделать себя королём рынка, вы в книге не найдёте, но поразмыслить она вас заставит, глядишь и родится новый знаменитый бренд.
Глава 3. Источник иррационального возбуждения. "Бесплатно" - как много в этом звуке… Никто не может противостоять мощной гравитационной силе бесплатного. Скажи бесплатно и минусы у товара исчезнут, это привлечёт толпу и сделает вашу компанию привлекательной.
Глава 4. Время и терпение. Люди социальны, поэтому они переносят свои ожидания на бизнес. Бизнес, ау? Вы всё ещё боитесь делать добро бесплатно, ни требуя ничего взамен? А ведь люди со временем отдадут вам свой "долг". Это касается любой заинтересованной стороны бизнеса: Потребителей, Сотрудников и т.п.
Смешать, но не взбалтывать: не пытайтесь резко заменять рыночными (жёсткие, рациональные, замешаны деньги) нормами социальные (тёплые, комфортные, вне товарно-денежных отношений). В этом случае победу всегда одержат рыночные. Вот реальный пример. Поэтому, например, как только вы начнёте наказывать не словом, а рублём своих проштрафившихся Сотрудников за опоздание на работу, нарушение дидлайнов, то они сами будут решать когда и насколько им опаздывать, ведь теперь они знаю цену проступка!
И помните! Финансовое стимулирование является самым затратным способом подвигнуть людей на подвиг. Социальные нормы обходятся дешевле и являются более эффективными.
Глава 5. Время мистера Хайда. Так получается, что мы недооцениваем влияние страсти на наше поведение. Очень сильно недооцениваем. Мозг рептилии берет вверх над нашей логикой. В главе рассмотрены несколько способов, которые могут защитить нас от самих себя.
Глава 6. Прибыль растёт только в неволи. Сегодня только ленивый не говорит о клиентоориентированности. Книги, журналы, инет (мой блог не исключение), наполнены идеями о совершенствовании сервиса. И всё равно, на огромную массу информации, менеджеры вновь и вновь сталкиваются с одной и той же проблемой. Раз за разом они не могут достичь своих долгосрочных целей. Почему? Потому что, не имея заранее сформулированных обязательств, мы поддаёмся искушению.
Именно поэтому автор рекомендует, поставив перед людьми цель, давать им возможность самостоятельного определения своих действий и обязательств до начала работы. Правда он отмечает, что этот подход может оказаться не столь результативным, как диктаторский. Это касается подчинённых. Что касается Потребителей, то им лучше давать чёткие инструкции. Ими по душе простота и диктаторский подход будет восприниматься именно таким.
Глава 7. Чудак-человек. Собственность - дело тонкое. Она делает нас "близорукими":
- Мы влюбляемся в то, чем владеем. Чем больше вы вкладываетесь в проект, тем он милее... Наш дом или машину никто не хочет покупать за нашу цену… Есть обратная приятная сторона. Если вы предложите Клиенту поучаствовать в создание нужного для него продукта, то вы понимаете, он вам будет благодарен сверх меры (эффект ИКЕА).
- Мы фокусируемся на том, что можем потерять, а не на том, что можем получить. Отвращение потери очень сильная эмоция, а эмоционирование и принятие верного решения вещи несовместимые.
- Мы думаем, что другие видят сделку под тем же углом зрения, что и мы сами. Участие в котировках и аукционах этому прекрасное подтверждение.
- Чувство собственности приходит к нам раньше, чем объект начинает нам принадлежать. Гарантия возврата отлично играет на этом моменте нашей иррациональности.
Глава 8. Сжигайте за собой мосты. Попытка сохранить все предоставленные нам возможности часто приводит нас к разбитому корыту. Удача приходит не к тому, кто разглядел возможность, а к тому кто сумел её реализовать. Не будьте похожи на буриданова осла!
Глава 9. Думай о хорошем. Наши ожидания нами рулят, изменяют наше восприятие и оценку получаемого опыта, а некоторые этим умело манипулируют, например политики. Вы либо управляете, либо вами управляют…
Глава 10. Дорогое - значит хорошее. Продолжение предыдущей главы о влиянии ожиданий на наши убеждения, интерпретацию нами фактов, о том как они меняют наш субъективный и объективный опыт.
Глава 11, 12. Обманывают все. Мне как производителю одежды было интересно узнать, что американская отрасль розничной торговли теряется $16 млрд. в год за счёт того, что потребители носят одежду после покупки с ярлыками, а потом возвращают её обратно в магазин. Это на порядок больше, чем убытки от грабежей. Да, основная угроза обществу исходит не от уголовных преступлений, а от бытовых и должностных. И совесть уже давно не лучший контролёр. Но есть и хорошая новость. Если непосредственно перед или в моменты, когда человек подвергается искушению, заставить его вспомнить моральные правила, клятвы, то вероятность им совершения нарушения снижается. Так что необходимость утренних гимнов и наличие в бумажнике карточки с принципами работы компании или как минимум с десятью заповедями доказали свою необходимость.
Поразительно и то, что мы воздерживаемся от обмана, когда речь идёт о наличке, и с лёгкостью нарушаем все правила приличия, когда оперируем с безналом. Так, что желание банков избавиться в ближайшем будущем от кэша приведёт к росту мошенничества с карточками. Так что, однозначно, появятся банки, в которых основные операции будут проводиться только с наличкой.
Дэн Ариели. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решение. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2010. -296 с.
За книгу спасибо МИФ, и конечно же, Алене Акимовой!
Отзыв о второй книге автора.
Дэн Ариэли о том, насколько мы самостоятельны в принятии собственных решений?
Ещё одно видео Дэна о том, как получить счастье от работы.