ПРИВАТНОСТЬ? ПРОЩАЙ!
Если в инете с наблюдением за нами вопрос решен уже бесповоротно (Google Analytics, Яндекс.Метрика и т.п.), то слежка в традиционных магазинах пока ограничивается только камерами СБ ритейлера. Пока?
Вы купили колбасу в магазине, и Вам кажется, что это Ваш выбор? Боюсь, что это уже не так.
Настоящую охоту за нами устроили крупные ритейлеры, те, у кого в руках есть детальная информация о нашем поведении. И если раньше, на эту тему мы только шутили, то сегодня я готов вам засвидетельствовать два факта давно существующего и бурно развивающегося тренда - "Большой брат" использует нас, обычных Покупателей, Клиентов в качестве кроликов, для того, чтобы облегчить наши кошельки еще больше.
Факт первый
Мартин Линдстром рассказал о том, как он в прошлом году посетил лабораторию в окрестностях Чикаго одного из крупнейших в мире производителя потребительских товаров. Внутри огромного здания похожего на склад находится "центр управления". Люди в несколько рядов пристально следят за сотнями экранов, на которых покупатели снуют между прилавками супермаркетов. Здесь обкатываются новые маркетинговые стратегии.
― Внимательно посмотрите на эту даму, ― призывает один из наблюдателей, указывая на женщину средних лет на мониторе. ― Скоро она попадет в нашу область замедления. Она задержится в этой точке на 45 секунд, что повышает шанс покупки в среднем на 73%. Я называю это "зоной обольщения".
Чем особенна эта зона? Во-первых, здесь другое напольное покрытие ― паркет, ноги сразу ощущают качество. Во-вторых, на стыке плитки и паркета продуктовая тележка издает характерный трескучий звук. Покупатель инстинктивно замедляется. Скорость дамы действительно ощутимо снижается, о чем свидетельствуют цифры вверху экрана. Дама поднимает взгляд, видит перед собой башню из упаковок супа. Рядом надпись "Не более трех банок в одни руки". Женщина кладет в тележку три банки супа. Бинго!
― Вчера проводили этот же эксперимент, но в других условия, ― рассказывает гид Линдстрому. ― Добавляли знак "$" перед ценой, убирали табличку "Не более трех банок в одни руки", меняли размер тележек и напольное покрытие. Казалось бы небольшие изменения, а итоги эксперимента кардинально другие. В первый день суп купил только один из 103 человек, а сегодня каждый четырнадцатый. Семикратное увеличение.
За несколько месяцев экспериментов с табличками маркетологи заметили, что знак "$" перед скидкой снижает вероятность покупки. Знак доллара символизирует стоимость, а не выгоду. Когда Покупатель видит "$", он вспоминает о суровой действительности с неоплаченными счетами и непонятными финансовыми перспективами.
Факт второй.
Недавно МТС внедрил у себя систему для анализа данные о звонках и СМС абонентов, которую в мире относят к разряду решений Social Network Analysis (SNA, Анализ социальных сетей). Цель этого анализа - определить окружающую Клиента социальную группу. Вокруг каждого абонента в системе рисуется некое подобие сети, из которой видно все его ближайшее окружение. Связи с другими абонентами у каждого Клиента уникальные, как отпечатки пальцев. По таким "отпечаткам пальцев" система идентифицирует абонента и фиксирует его поведенческие функции. Кто за кого платит, кто оказывает влияние с точки зрения распространения услуг и товаров, а кто подвержен влиянию.
Зачем это нужно? Ну, для оператора важны в первую очередь влияющие члены социальной группы. Ведь если, скажем, такой человек уходит к конкуренту, то высока вероятность, что за ним потянутся абоненты из его социальной "паутины". На них ориентированы новые предложения, они становятся жертвами спама в виде малопривлекательных скидок, приглашений поучаствовать в различных акциях или телефонных звонков, если ушел к конкурирующему сотовику. Вы же не перестанете звонить свои друзьям и влиять на них? Через некоторое время компьютер увидит, что с телефонными номерами его социального окружения с той же интенсивностью начал связываться новый абонент другого оператора связи. Система сверит "отпечатки" - социальную сеть старого и нового абонента, и если она совпадает, Вы попали!
Российский первопроходец SNA скоро будет не одинок. Готовится к запуску аналогичной системы "Мегафон".
P.S.
Когда в следующий раз окажетесь в магазине, обратите внимание на плитку под ногами и даже на продуктовую корзину. В магазине все сделано с расчетом, чтобы вы "купили три банки супа". Обращайте внимание на детали, тогда попытки магазина манипулировать вами станут намного очевиднее. Но не забывайте, что тот, кто сделал эти три банки супа, следит за вами не менее внимательно.
Потребители бьют тревогу и сравнивают системы анализа социальных сетей с этаким Большим братом, который пристально следит за каждым человеком, досконально знает все его окружение и использует эту информацию в своих целях. "С какой стати кто-то будет анализировать, с кем я общаюсь, и к тому же будет делать на этом деньги?" - вот типичная позиция обычного человека, который протестует против того, чтобы кто-то копался в его частной жизни.
И хотя компании клянутся в том, что этические нормы ими соблюдены, нет никакой гарантии в том, что может произойти утечка данных о социальном окружении миллионов людей, как это уже с завидной регулярностью происходит и в России и у них. Кто и как распорядится данными о нашей жизни одному Богу известно…
P.P.S.
Последней книгой Линдстром является "Brandwashed: Трюки компаний по манипулированию нашими мозгами, с целью убеждения совершить покупку". Быстрей бы МИФ перевел :).
Согласно недавнему докладу Gartner, посвященному исследованию рынка "социальных CRM", большинство решений этого типа пока носят локальный характер и ориентированы на реализацию конкретных проектов той или иной компании. Причем уже сейчас различаются социальные CRM-системы, направленные на маркетинг, клиентскую поддержку, а также на продажи и развитие электронной коммерции.
Новое слово в слежке основано на технологии Kinect - Shopper Tracker. Она использует объемное распознавание и тепловые сенсоры, чтобы отслеживать поведение Покупателей. Это позволяет больше узнать о Потребителях, причем нескольких сразу, и даже увидеть, что конкретно они покупают.