ЧЕМОДАН БЕЗ РУЧКИ

[eduardk]

Когда-то, в бытность доценства в университете моим любимым вопросом для студентов был такой: "Сформулируйте, пожалуйста, Второй закон Ньютона". Формулировка была для меня лакмусовой бумажкой на понимание человеком не просто динамики, а вообще всего курса физики, ровно как и способности к практическому применению законов физики.

С тех пор в моей жизни ничего не изменилось. Когда мне приходится разговаривать с человеком на темы бизнеса, я стараюсь задавать самые простые вопросы, чтобы уточнить глубину проработки человеком темы. Постараться понять, откуда у человека возникли волнующего его вопросы, отчего не ловится крокодил, почему не растёт кокос...

Всегда радуют встречи, когда люди демонстрирую системный образ мышления. Их мнением дорожишь, есть чему поучиться, с интересом проходят дискуссии. Однако, для большинства руководителей нет разницы между компетенцией и компетентностью, мотиваций и стимулированием, рынком и отраслью... Люди с лёгкостью заполняют "пробелы" в своей ментальной модели новыми сущностями, а возникающие противоречия с лёгкостью отбрасывают. Это меня давно не расстраивает, такова природа человека.

Не редко подобное случается и с профессионалами. Так трудно отбросить то, что "помогало", "грело душу", "на чем учился", что "хорошо продавалось". И если даже отвалилась ручка от чемодана, его продолжают тащить...

Ниже пойдёт статья, которая родилась после обсуждения моего тезиса о том, что сегодня никакой потребительской лояльности нет, а в основе выбора потребителя лежит доверие. Давайте посмотрим, что получилось у Андрея Минина, известного питерского маркетолога, ратующего за сохранение термина лояльность. Авторский текст выделил серым цветом. Мои комментария - синим.

Лояльность покупателей в последнее время подвергается сомнению. Некоторые авторы говорят, что лояльности не добиться и поведение покупателя зависит от рациональных мотивов и открытости информации. Другие, что в век интернета продукты и компании стали настолько идентичными, что потребитель каждый раз при покупке делает новый выбор, что также говорит о том, что понятие лояльности устарело. Так ли это? Давайте посмотрим на развитие подходов к лояльности и разберемся, устарело понятие лояльности или все-таки маркетологам рано сбрасывать его со счетов. Честно говоря, я не видел до начала нашей дискуссии, чтобы кто-то решился открыто заявить, что сегодня потребительская лояльность перестала быть бизнес-инструментом. Но это не так важно.

Историческая справка Лояльность, - общий термин, означающий преданность или чувство привязанности к конкретному объекту, как определяет его энциклопедия «Британика». Изначально происходит от старо-французского “loialte”, произошедшего от латинского “lex” - «закон». Исторически, лояльность означала преданное служение человека институту власти, начиная с лояльности городу-государству в Греции, далее, с появлением христианства - служение Богу и при феодализме - лояльность правителю. В последующем лояльность понималась как законопослушное поведение. Очень важная точка отсчёта.

Джосайя Ройс. Философия лояльности - 1908 Более современное понятие лояльности ввел Дж. Ройс. «Лояльность - личное добровольное следование общему мотивационному основанию деятельности». В части бизнеса, по определению Дж. Ройса, лояльность - «проявление доверия человека человеку, которое лежит в основе всех деловых отношений». Ключевое определение лояльности Ройса осталось без четкой ссылки на оригинал, без авторского цитирования. В его основном труде я не нашел то, что качует из одной статьи о лояльности в другую, а именно, что лояльность - «проявление доверия человека человеку, которое лежит в основе всех деловых отношений». В "Философии лояльности" лояльность определена, как выражение искренней приверженности, как вера во что-то вечное (the Will to Believe). Это является логичным развитием законопослушного поведения вассалов и адептов, для которых власть Бога и Лорда на земле и небе воспринималась вечной, неизменной. И тут на сцену за философами поднялись маркетологи. И что тут началось... Прошу сразу обратить внимание на то, что лояльность до них никакого отношения к извлечению прибыли не имела, но когда в красный угол поместили корысть, лояльность постепенно утратила свой первоначальный смысл.

Мелвин Коупланд. Уровни потребительской лояльности - 1923 Практически все исследования в маркетинге нацелены на повышение конкурентоспособности компании и в конечном итоге на повышение прибыли. Не стали исключением и исследования поведения потребителей, в части отношения к бренду (торговой марке). Поскольку в англоязычной литературе «brand» обозначает также и торговую марку в данной статье бренд также может обозначать торговую марку.

В 1923 году в журнале “Harvard Business review” была опубликована статья М. Коупланда, посвященная проблемам изучения поведения потребителей - «Зависимость потребительских привычек покупателя от методов маркетинга» (Copeland M. T. Relation of consumers’ buying habits to marketing methods //Harvard business review. - 1923. - Т. 1. - №. 3. - С. 282-289.), в которой было выделено три вида отношения потребителя к бренду:

• узнавание (“recognition”), В случае узнавания бренда покупатель может предпочесть его неизвестным брендам и товарам без торговой марки.
• предпочтение (“preference”) - ситуация, когда товар определенного бренда становится мысленным эталоном для потребителя.
• настойчивое требование (“insistence”) - товары любых других брендов отвергаются потребителем.

По сути М. Коупланд описал уровни потребительской лояльности, хотя и не использовал этот термин.

Сама статья была посвящена использованию упаковки с фирменным наименованием. В выводах М. Коупланд отмечает, что с помощью упаковки с фирменным наименованием можно увеличить продажи, используя рекламу бренда, т.е. влиять на поведение покупателя. В те времена люди чётко понимали различие между лояльностью и складывающимися у потребителей отношениями к брендам, чётко разделяя их между собой. Но уже современные маркетологи, не утруждая себя изучением ментальности людей прошлого, с легкостью рисуют то, чего не было. Ну, например, лояльность, как законопослушное поведение, как выражение искренней приверженности не допускает какие-либо уровни: или или. Бог один и Лорд один. Помните с каким лозунгом умирали русские солдаты в Первую мировую? За Веру, Царя и Отечество! А как вам нравится девиз казаков: "За веру и верность"? Все они имеют многовековую историю. А вот брендов много и никто и ничто не обязывает любить только один. Но слово ведь такое классное, можно и забыть о его сущности...

Джордж Браун. Лояльность к бренду - 1952 Маркетологи пытались влиять на лояльность и стремились повышать лояльность клиентов компаний, с целью повысить объемы продаж, но подтверждения тому, что лояльность действительно оказывает влияние на поведение потребителей, не было. В 40-х годах были попытки проанализировать влияние отношения к бренду на покупки, но эмпирические данные о предпочтениях и лояльности к бренду до конца 40-х годов отсутствовали.

Одно из первых исследований в области лояльности провел Джордж Браун. Редакторы Advertising Age (журнал посвященный рекламе) не были уверены, что потребительская лояльность существует, а не является плодом воображения маркетологов и предложили тему исследования. В конце 1940-х - начале 1950-х годов в США Журналисты «Chicago Tribune» собирали информацию о покупательских привычках американцев. Собирались данные о том, что и как часто покупают американцы для нужд своего домашнего хозяйства. На основе этих данных, Браун вывел поведенческие характеристики покупателей с точки зрения лояльности, анализируя покупки брендов А и В.

Браун различает четыре группы покупателей:

• Безусловно лояльные (hard-core loyals) покупающие один и тот же бренд в течение определенного периода времени (АААА),
• С колеблющейся лояльностью (split loyals), лояльные к более чем одному бренду и покупающие бренды поочередно (ABABAB),
• Сменившие лояльность (shifting loyals), с нестабильной лояльностью, которые лояльны к одному бренду в течение определенного периода времени, но легко переходят от одного бренда к другому (AAABBB).
• Нелояльные, или переключающиеся (non- loyals, switchers), которые не проявляют лояльности к какому-либо бренду.

Статьи были опубликованы в журнале Advertising Age, в 1952 году. Показательно название цикла статей - «Лояльность к бренду - факт или фантазия». Исследование доказало, что лояльность к бренду существует, и поведение покупателей зависит от лояльности. Brown, George. «Brand Loyalty-Fact or Fiction?» Advertising Age, 23 (June 19, 1952), 53-5; (June 30, 1952), 45-7; (July 14, 1952), 54-6; (July 28, 1952), 46-8; (August 11, 1952), 56-68; (September 1, 1952), 80-2; (October 6, 1952), 82-6; (December 1, 1952), 76-9; (January 26, 1953), 75-6.)

Цикл статей Дж. Брауна подстегнул интерес к теме лояльности. Ну, вот, впервые вместо лояльности и не лояльности, появилась какая-то колеблющаяся лояльность :(

Росс Каннингхэм. Что, где, сколько? - 1956 Для практического использования лояльности были необходимы количественные данные, на которые можно было бы ориентироваться маркетологам при формировании потребительской лояльности. Придумали новую сущность и, конечно же, ей потребовалась одёжка в виде цифр.

Одной из первых работ в этой области стала статья Росса Каннингхэма «Лояльность к бренду - что, где, сколько. (Cunningham, Ross M. (1956). ”Brand Loyalty - what, where, how much?”, Harward Business Review, Vol. 34, pp. 116-128.). Для анализа лояльности были использованы данные о покупках потребителей за определенные периоды времени:

• количество потерянных и приобретенных клиентов;
• временные последовательности отдельных покупок;
• временные интервалы между покупками, которые совершает индивид;
• доля рынка, то есть долю проданных товаров одного бренда среди продаж всех товаров в данной категории,
• Лояльность в работе была представлена как математическая функция от доли потребляемого продукта среди всех покупок.

Поскольку данные, доступные для исследователей в этот период, в основном, касались товаров повседневного спроса, социально психологические факторы лояльности не учитывались.

Эта статья открыла ряд статей различных авторов, рассматривающих описательные поведенческие модели лояльности. Значительный вклад в развитие этой концепции внесли психологи, объясняющие поведение потребителей с точки зрения бихевиоризма.

Бихевиоризм предполагает, что все поведение состоит из рефлексов, реакций на определенные стимулы в среде, а также последствий индивидуальной истории, таких как подкрепление и наказание, совместно с настоящим мотивационным состоянием индивида и контролирующими стимулами.

Теории лояльности, в основе которых лежит анализ поведения потребителей и бихевиористический подход, доминировали до 1970-х годов, рассматривая лояльность к бренду с точки зрения результатов (повторная покупка поведение), доля рынка, а не причины.

Критика теорий поведенческих моделей лояльности сводилась к четырем видам «вынужденной» лояльности.

1. Принудительная лояльность, при которой потребителей вынужден покупать определенный продукт или бренд, даже если они этого не хотят. Основные причины принудительной лояльности: монополия поставщика на рынке; финансовое положение потребителей ограничивает их выбор товаров; барьеры входа на рынок, создаваемые поставщиками и ограничивающие конкуренцию.
2. Инерционная лояльность, когда потребитель не переключается на другой продукт или другого поставщика из-за относительно низкой важности определенного продукта или низкой оценки альтернативных брендов, в том числе и из-за отсутствия информации.
3. Функциональная лояльность, при которой лояльность к бренду обусловлена отношением затрат к функциональным характеристикам, таким как качество, удобство покупки, удобство использования, наличие программы лояльности, дающим повод отдать предпочтение определенному бренду. Однако такие функциональные характеристики легко копируются конкурентами и не могут быть причиной лояльности в долгосрочном периоде.

Дж.Дей. Двухмерная концепция лояльности - 1969 Джордж Дей был первым, кто предположил, что лояльность определяется отношением покупателя к бренду. Его статья «Двухмерная концепция лояльности к бренду», опубликованная в 1969 году (Day, George S. «A Two-dimensional Concept of Brand Loyalty»), стала отправной точкой в исследовании социально-психологической природы лояльности. Критикуя описательные поведенческие модели лояльности, он предложил анализировать закономерности формирования отношения к бренду (в психологии - аттитюда), предположив, что именно оно определяет покупательское поведение потребителя. Таким образом, он предположил, что для оценки лояльности необходим “индекс лояльности», отражающий долю покупок бренда в общем числе покупок потребителя в данной категории товара и отношение к этому бренду.



Элементы двухмерной концепции лояльности (Adapted from Khan, 2009)
Двухмерная концепция лояльности, учитывала два аспекта лояльности и отношение покупателя к бренду, и его поведение, отвечая на вопросы, «что покупатель чувствует?» и «что покупатель делает?». При всей логичности препарирования лояльности отношения покупателя (социальное поведение) к бренду на деятельную и чувственную составляющую, измерять решили только одну, так легче :) Так постепенно покупателя превратили в машину для покупок.

Фредерик Райчхельд. Эффект лояльности 2006 В 2003 году Ф. Райчхельд обрабатывает результаты лонгитюдного исследования в трех рыночных категориях - банковском обслуживании, розничных продажах и сфере услуг доступа в Интернет. Проведенное им совместно со специализированным агентством по исследованию потребителей показывает, что в некоторых случаях доходы компании могут вырасти на 100%, при этом компании достаточно обладать всего лишь 5% постоянных клиентов. Результаты опроса также показали, что высказанное желание рекомендовать бренд чаще всех остальных метрик соответствовало реальному экономическому поведению респондента - покупке продукции данного бренда. Меня крайне неприятно удивляют не только вольное трактование терминов, отсутствия цитирования исходников в оригинале, но и просто неверный перевод. Вот как выглядит в оригинале вывод Ф.Райчхельда: "Companies can boost profits by almost 100% by retaining just 5% more of their customers" (Компании могут увеличить прибыль почти на 100%, сохранив на 5% больше своих потребителей). Замешивание дохода с прибылью подрывает доверие к любому исследованию.

Основываясь на результатах проведенного исследования, в 1996 году он выпускает книгу «Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности» в которой представляет концепцию менеджмента, основанного на лояльности. В переводе на русский язык выпущена в 2005 году. С его точки зрения, существующее намерение потребителя рекомендовать бренд значимым другим является наиболее точным признаком лояльности, которая выражается в повторных покупках и фактических рекомендациях.

Помимо критики за концептуальные недостатки, теория Райчхельда была фактически опровергнута в 2007 году результатами проведенного независимого исследования. Повторение исследования Райчхельда другими исследователями, на основе данных опроса об отношении потребителей к 21-му бренду компаний из разных индустрий, который проводился более двух лет, показала, что намерение рекомендовать бренд не является статистически значимым показателем для прогнозирования потребительского поведения [Каннингхэм и др., 2007].

Развитие концепций лояльности За полвека, прошедшие со статьи Дж. Дея концепция лояльности развилась от двухмерной до многомерной. Интересно, что трехмерная модель "лояльности" отличается от двухмерной простым учётом того, что кто-то заглянул в труды по социальной психологии. Ещё с 1942 года учёные психологи говорили о трёхкомпонентной структуре аттитюда. Если аффективный (эмоциональная оценка объекта) и поведенческий компоненты (поведение по отношению к объекту) маркетологи вначале учли, то когнитивный компонент (осознание объекта социальной установки) поначалу просто проигнорировали. Дальнейшее увеличение размерностей отражали разные подходы в формировании аттютидов.



Развитие измерений лояльности от двух до семи. (S. Dahlgren. «Brand loyalty and involvement in different customer levels of a service concept brand». 2011)
В качестве индикаторов, определяющих уровень лояльности, в настоящее время наиболее часто используются «Готовность рекомендовать» и «Удовлетворенность». Но! Следует признать, что единого понимания природы потребительской лояльности на данный момент не существует, о чем говорят некоторые исследователи. Впрочем, так же как и общепринятого определения лояльности. Ключевой момент.

Да и восприятие усилий, по формированию лояльности различаются у компаний и клиентов. Результаты исследования McKinsey 86% западных компаний считают себя клиентоориентированными. И с точностью до наоборот, 86% клиентов считают, что компании, которые их обслуживают, не клиентоориентированные. Такой диссонанс наглядно отражает тот факт, что маркетологи придумали себе покупателя и характеристики для измерения его "лояльности". Причиной неверных замеров стала неверная исходная посылка, что отношение покупателя к бренду можно описать с помощью лояльности.

Значит ли это, что понятие лояльности уже неактуально? С моей точки зрения - нет. И вот почему.

Лояльность - возвращаясь к истокам Какова цель бизнеса? Кто бы что ни говорил, в том числе, это получение прибыли. Что в свою очередь, подразумевает продажи вашего продукта клиентам. Прибыль - это следствие определенной деятельности, а не цель. Подменив цель следствием, можно смело утверждать, что лояльность никаким боком не вписывается в слагаемые прибыли, чья формула хорошо всем известна. Отсюда и та невероятная статистика от McKinsey, которую приводит автор. Я сошлюсь только на некоторых гуру менеджмента, которые уже не первый десяток лет говорят о том, что цель - заработать ущербна: Гэри Хэмел, Друкер, Питер Сенге, Мухаммад Юнус, Ричард Брэнсон...

На объем продаж опять подмена: прибыль на доход :( влияют всего три показателя - число покупателей, средний чек и частота их покупок. Весь комплекс маркетинговых коммуникаций компании нацелен на их увеличение. Но маркетинговые коммуникации не бесплатны. Соответственно, если для получения аналогичного объема продаж необходимо меньше инвестиций в маркетинг (при прочих равных), то эффективность бизнеса выше.

Есть часть покупателей, которые покупают не первый раз, готовые покупать чуть больше, чуть дороже и чуть чаще. Просто потому, что их все устраивает. Почему бы не назвать это лояльностью, то есть поведением основанном на доверии компании, о чем говорил Дж.Ройс больше века назад. Ну, нельзя это назвать лояльностью, не разобравшись почему кто-то покупает чуть больше или дороже. Люди на эту тему книжки пишут, например такую. И выводы получают соверешнно противоположные. Мои исследования на эту тему по данным работы компании полностью согласуются с выводами Байрона Шарпа, хотя я бы должен громче всех кричать, что я зарабатываю на лояльности.

Для доверия компании нужно всего лишь «выполнять свои обещания» и делать это так, чтобы покупатель сказал: «ух ты, они это делают отлично». Принцип тоже давно известен - давать чуть больше и лучше того, что ожидает клиент. «Превосходи ожидания» - слоган давно известен. В чем превосходить? Везде где сможешь, но для начала лучше определить приоритеты. И никто лучше клиента не скажет, что для него важнее. Впрочем и в этой области исследований достаточно. В очередной раз нам дают рецепты, не утруждая себя в расшифровке базового понятия. Вот если бы автор сначала расшифровал вначале понятие "доверие", а затем приложил бы к нему инструмент "превосходи ожидания", то стало бы понятно, что его недостаточно, чтобы завоевать доверие потребителя. Читателям предлагаю самостоятельно попробовать это сделать :)

Вот пример результата одного из анализа факторов влияющих на лояльность.



Факторы, влияющие на лояльность (Adapted from Kuusik, 2007)
Первый шаг в продажах - постараться, чтобы потенциальный покупатель обратил на тебя внимание. Здесь о лояльности говорить еще рано. Значит инструменты будут работать другие, хотя использовать мнение уже состоявшихся, а может быть и лояльных, покупателей для формирования доверия вполне логично.

В результате посетитель, зашедший посмотреть, что и как здесь продают, становится покупателем и в конце концов, при росте доверия, приверженцем, рекомендующим ваш товар или услугу. Лестница лояльности тоже давно известна. Работает? - без сомнений. Так почему бы не использовать. Авторы Murray Raphel и Neil Raphel. А их книга «Как завоевать клиента» (1995) в числе «must read» для маркетолога. А вот у меня и не только, см. например тут, лестница не работает :)

Зачастую маркетинговые методы и модели, настолько усложняются последующими исследователями и авторами, желающими сказать что-то свое, что сама изначальная идея теряет свою простоту и становится нерабочей из-за излишнего усложнения. Замечательные слова! Если взять их за исходную точку, да посмотреть "назад", на исходное, очищенное от маркетинговых наслоений определение лояльности, то можно было бы и не писать эту статью :)

С моей точки зрения понятие лояльности вполне рабочий инструмент, если применять его по назначению. Если вам удалось сделать так, что часть покупателей не только регулярно покупают ваш продукт, но и делают это с удовольствием, обращая внимание на цену только когда она изменяется, да еще и рекомендуют ваш продукт другим, поздравляю, у вас появились лояльные вам покупатели, т.е. лояльность работает для вашего бизнеса. No comment.
Источник: Лояльность: устаревшее понятие или рабочий инструмент