Б.ШАРП. "КАК РАСТУТ БРЕНДЫ"
У вас есть маркетолог?
А у нас его нет. Он был уволен первым, когда я возглавил ГК Стайер.
Наличие должности маркетолога не даёт в никакого преимущества компании. Потому что, так называемые маркетологи, даже имеющие специальное образование или "опыт работы" оперируют ложными представлениями о предмете, а значит, впустую тратят деньги компании. Мало того, они даже вредны! Современные маркетологи сродни лекарям какого-нибудь мохнатого века, когда главным способом лечения, согласно университетскому образованию или опыта работы было кровопускание. Вашингтона уморил именно такой специалист.
Хотите проверить своего маркетолога? Задайте ему следующие вопросы:
- А вы можете сказать, что делает бренд значимым и приметным в глазах Потребителей?
- Вы можете провести исследования, чтобы установить какие конструкты памяти Потребителя связаны с брендом?
- На чём должна компания сосредоточить усилия: на удержании существующих Клиентов или привлечении новых?
- Нужна ли компании программа лояльности?
- Каким из брендов вы хотели бы управлять? Тем, у кого покупателей меньше, но они фанаты бренда, или тем, у кого больше база клиентов, однако они реже покупают?...
Конечно же, вы найдёте ответы на эти вопросы в книге Шарпа. И в ней можно найти ещё не менее пары десятков хитрых вопросов для тех, кто называет себя маркетологом. Протестируйте своих "спецов" и избавьтесь от кавычек или от маркетолога!
Мне понравилась книга. Строгое логическое повествование не даст сбиться с пути. Всё начинается с поиска ответа на вопрос: За счёт чего растёт бренд? Повествование главы раскрывает ответ: за счёт увеличения клиентской базы. Следующая глава начинается с вопроса, который логично вытекает из ответа на первый: За счёт кого следует расширять клиентскую базу? Ответ подтверждается статистическими выкладками: за счёт новых Клиентов. В следующей главе нас ждёт новый вопрос: На кого следует нацелится в поиске новых Клиентов? Опять же анализ данных подсказывает ответ: важно апеллировать ко всем покупателям, особенно к не активным. И так из главы к главе.
Особо отмечу, что автор развенчивает понимание лояльности, как эмоциональной приверженности Клиентов. С точки зрения статистики - это результат привычки, доступности бренда, и/или безразличия покупателей.
Следуя логике книги, я постарался оставить вам (и себе :) карту памяти законов поведения Потребителей. В основе всех выводов лежит , ещё раз повторюсь, статистика. Печка, от которой идёт пляска - отрицательное биноминальное распределение частоты покупок. Это несимметричное распределение с длинным "хвостом". За любопытным примером отсылаю к последнему " хитрому вопросу".
А теперь собственно, напоминаловка о том, как вырастить бренд. Надеюсь вам пригодится.
Резюме. Книга отличная!
Байрон Шарп. Как растут бренды. О чём не знают маркетологи. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 272 с.
За книгу спасибо МИФ, и конечно же, Диане Серебренниковой!
И вот еще интересные книги про брендинг:
