К.АНДЕРСОН. "ДЛИННЫЙ ХВОСТ"
Ещё одна добрая книга о том, что успешными становятся те, кто сдвигает своё мышления с уровня продукта на уровень Потребителя.
Осенью 2003 года "Связной" дышал в затылок "Евросети". Чичваркину было важно оторваться от напористого соперника. Тогда он решил, что можно выиграть конкурентную борьбу, если сделать маленький магазинчик площадью метр на метр и в нем продавать пятьдесят самых популярных товаров. Чичваркин не стал изучать мировой опыт и заказывать исследования рынка. Он просто начал претворять свою идею в жизнь. У "Евросети" уже были небольшие магазинчики, которые размещались в продуктовых дискаунтерах "Пятерочка". Чичваркин сделал их совсем крошечными, превратив в скворечники. И хотя продажи в первом таком магазинчике с самого начала шли плохо, Чичваркин продолжал открывать новые "скворечники". Он не хотел сворачивать проект, потому что считал: все новое вызывает у покупателей недоверие, и надо дать людям время, чтобы они привыкли к необычному формату торговли. Но и спустя три месяца ничего не изменилось - привыкать к "скворечникам" люди не хотели...
Если бы Е...гений не торопился, а учил матчасть, то наверняка ему бы рассказали об опыте английской сети Timpson. В этой компании так же пытались ограничить число образцов дверных ключей на стендах в мастерских только теми, которые приносили максимальную прибыль. Обороты мастерских по изготовлению ключей сразу же упали. И только поместив рядом с ними ключи, которые стали "свитой королей" продаж, Потребители вновь заметили "королей".
Делать ставку только на хиты, не предоставляя Потребителям того, что хуже всего продается, компании... не отвечают потребностям Клиентов, и, как следствие, снижается их лояльность. Локомотивы продаж выглядят таковыми именно только на фоне всего цепного состава :)
Правда попытки работать только с хитами не оставляют и современных бизнесменов. Даже Amazon не так давно открыл свой физический магазин в Нью-Йорке.
Приведённых мной примеров нет в книге, она больше опирается на успешный опыт Netflix, Amazon, Rhapsody, Google, Lego, Ebay, Apple..., акцентируя наше внимание на экономике цифровой эпохи. Меня это не смущает. Книга повышает степень понимания поведения Потребителей и мои знания, как работать с ними на уровне маленькой компании. Меня интересует умение лидеров зарабатывать на продаже нишевых товаров, которые не предлагают конкуренты. Всё потому, что у нас свой длинный хвост спортивной моды - уникальный образ спортивной команды через особые по дизайну футболки, толстовки, костюмы, в целом - экипировки.
В этом ключе важно понимать, что объем человеческого внимания и его средства ограничены. Нельзя просто так взять и увеличить потребление, если услуга не предоставляется бесплатно. Но объем внимания можно расширить с большей легкостью, чем кошелек Потребителя, например используя фильтры. Или воздействовать на людей, увеличивая эффективность их потребления и большую степень его удовлетворения за счёт смещения вкусов в область "хвоста". В этом и состоит экономическая подоплёка моей технологии ЭВК (Эмоционального Вовлечения Клиентов).
Фильтры нужны не только для привлечения внимания, но и для упорядочивания ассортимента, чтобы он не подавлял. Люди любят выбирать, но сложность процесса их убивает. Нужно много товаров & простой выбор. И вот здесь опять вступает в силу технология ЭВК, поднимающая ценность индивидуального выбора: нужно позволить выбирающему ощущать себя главным действующим лицом, осуществляющего поиск и принимающего решение. Помогите Потребителю в этом, помогите ему быть самим собой и всё заладится :)
Крис Андерсон. Длинный хвост: новая модель ведения бизнеса. - М.: Вершина, 2008. - 272 с.
Добрые книги по теме.
