КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ

[eduardk]

Что-то около месяца назад я отправил друзьям предложение дать определение клиентоориентированности. Причиной послужило обсуждение этого термина с Ольгой Пушкиной. Большинство откликнулись, опубликовав в своих журналах посты на соответствующую тему. Мне осталось только все собрать и представить на ваш суд. Так что же такое клиентоориентированность? Если кратко, то так: Клиентоориентированность - это…

характеристика самого бизнеса, отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства и собственников

выбор предпринимателя между сиюминутным и долгосрочным

инструмент маркетинга, который позволяет вам получать лояльных клиентов. Целью применения такого инструмента является получение прибыли

micromarketing

стратегия бизнеса, которая полагает своей целью удовлетворение потребностей клиента

olga_pushkina

ориентация на клиента

stepantsova

уважение клиента, ориентация бизнес-процессов на него и распространение добра, прикладывание максимум усилий к улучшению коллективной кармы

bocharsky

инициация положительных эмоций и восторга у существующих клиентов

igor_mann

"мотиватор" создания бизнеса, т.е. его причина.

slavinsky

осознанное и искреннее отношение к клиенту как Клиенту

vadik_dyminski

показатель проводимого компанией маркетинга взаимоотношений со всеми заинтересованными сторонами

eduardk

наличие развитой системы мониторинга и управления взаимоотношениями с клиентами, позволяющей а) оценивать и б) корректировать работу других управленческих подсистем компании. И, разумеется, гибко реагировать на их ответные воздействия

ury_smirnov

средство позволяющее использовать дополнительные "кумулятивные" ресурсы организации, для победы в острой конкурентной борьбе

markso

способность организации извлекать дополнительную прибыль

Лошков и партнеры

Смотрите сколько оттенков. Одни означают потенцию ("способность") или инструмент ("средство"), другие процесс ("ориентация", "инициация"…), третьи фиксируют результат усилий ("показатель", "характеристика"). Такая палитра говорит мне лишь о том, что смысл этого понятия не является ясным, как второй закон Ньютона. Можно ли в этом случае говорить о том, что определение клиентоориентированности является эффективным инструментом в бизнесе? А может отсутствие ясности следствие удобного способа манипулирования определенными заинтересованными сторонами, участниками бизнеса? Считаю, что на оба вопроса можно дать положительный ответ. А как считает Вы?

Более полное мое мнение и моих френдов Вы сможете найти подкатом.

Алексей Новиков

Клиентоориентированность - это характеристика самого бизнеса. Она отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства и собственников.

Будем честными: предприниматели зарабатывают деньги, а не занимаются благотворительностью. Поэтому интересы клиента никогда на первом месте не бывают. Первое место уже занято целями самого бизнеса.

Клиентоориентированность - это инструмент, который позволяет вам получать лояльных клиентов и их отношение. Пользование этим инструментом требует некоторых инвестиций.

По большому счету, клиентоориентированность отражает даже не место интересов клиента, а выбор предпринимателя между сиюминутным и долгосрочным.
Клиентоориентированность - это инструмент маркетинга. Целью применения такого инструмента является (не будем обманывать себя) получение прибыли.
Елена Степанцева

Что такое клиентоориентированность? Яндекс на эту тему выдал 126 тыс. страниц. В моем понимании это ориентация на клиента, что логично следует из самого понятия. И тут появляются вопросы:

- Кто мой (ваш, наш, их) клиент? (В связи с этим вспоминается история то ли с колой-лайт, то ли с пепси-лайт, которые думали что их клиент это стройные спортивные девушки, а оказалось полные дамы, желающие похудеть)

- Каковы его потребности?

- Как мы можем их удовлетворить...

Клиентоориентированность в моем понимании также подразумевает либо ограничение круга клиентов ЦА (удовлетворить потребности людей относящихся к разным социальным группам одинаково хорошо будет весьма затруднительно), либо выделение нечто объединяющего интересы этой разнородной группы людей.
Отдельно для меня стоит тема сервиса, поскольку сервис в моем понимании это забота и внимание по отношению к клиенту, т.е. более близкий и эмоциональный контакт с клиентом...
Vadik Dyminski

"Клиентоориентированная компания" не равно "компания, ориентированная на клиента". Клиентоориентированная компания должна быть ориентирована с ним в одном направлении!

Есть такая народная мудрость. "Счастливы не те, кто смотрит друг на друга, а те, кто смотрит в одну сторону!"

Константин Бочарский

Мой рецепт клиентоориентированности получается из рассмотрения трех факторов:

1. Создатели продукта должны перестать держать потребителя за идиота во всех смыслах и во всех проявлениях этого широкого явления. Видели, что написано за упаковке Активия? Могу ошибиться в буквах, но примерно следующее: "Улучшает защиту организма. Гарантированный результат через 14 дней". Ну и что эти люди на самом деле про нас думают? В каких единицах они меряют эту защиту? Как измеряется факт достижения данного результата? Хихикающие маркетологи помещают на упаковку заклинание и верят, что у потребителя, тратящего всего 2-3 секунды на выбор продукта, просто не будет времени вдуматься.

Или надпись на упаковке яиц в моем супермаркете про содержание селена и еще что-то про антиоксиданты. Кто-то в этом блоге может без помощи Яндекса сказать хотя бы является ли Селен веществом из таблицы Менделеева или соединением? Какое отношение он имеет к антиоксидантам и вообще что это такое? Если это что-то про процессы окисления, то как эти чертовы процессы способны улучшить нашу жизнь? Что они нам дают и кем это доказано?

Поставщики товаров и услуг слишком уверены в своей безнаказанности держать нас за идиотов (см. "говноеды" от Сергея Жегло). И пока это так, глупо двигаться дальше.

Когда же они научатся относиться к нам с уважением, можно переходить к следующим пунктам.

1. Отладить бизнес-процессы в сфере взаимодействия с потребителем.
2. Проповедовать. Повышать количество добра, распределять ману и прикладывать максимум усилий к улучшению коллективной кармы.
   Вот так мне видится этот процесс.

Про улучшение общей кармы говорит и Игорь Манн.

Клиентоориентированность - это инициация положительных эмоций и восторга у потенциальных и существующих клиентов, что ведет к выбору товаров и услуг вашей компании среди множества конкурентов, к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов.

Из определения следует, что клиентоориентированность - это процесс. В первой версии это был результат: Клиентоориентированность - понимание и уважение Клиента". Как было замечено в одном из комментов - "По Манну" отказано в клиентоориентированности множеству бизнесов, которые на самом деле без этой ориентированности точно не выживут. На поверхности - ритуальные услуги, к примеру".

Следуя логике своего определения Игорь составил 13 правил клиентоориентированности, к которым я не поленился составить свои комментария к ним.

Краткое, но емкое определение дала Ольга Мухортова, обещав при этом дать более развернутое объяснение своей позиции.

Клиентоориентированность - это стратегия бизнеса, которая полагает своей целью удовлетворение потребностей клиента.

Результаты стратегии клиентоориентированности:

• лояльность клиентов,
• прибыль,
• стабильный денежный поток,
• повышение уровня предсказуемости поведения клиентов.

Марк Соскин

Сегодня часто можно услышать, что основным фактором успеха на рынке является клиентоориентированность. И это утверждение имеет под собой очень серьезные основания. Однако, на рынке множество как крупных, так и мелких компаний, которые вовсе не так декларируют свои основные ориентиры. И при этом вполне успешны. В чем же дело?

Мне представляется, что смысл термина "клиентоориентированность" можно разделить на три компонента:

1.общеидеологический - предмет бизнеса нацелен на удовлетворение конкретных интересов клиента. В этом смысле можно говорить о том, что клиентоориентированность - некая "аватара" понятия маркетинга на самом общем уровне. Товар или услуга изначально создается таким, чтобы максимально соответствовать запросам клиента.

2.дезагрегированный - бизнес-процессы внутри компании простраиваются так, чтобы максимально обеспечивать удовлетворение потребностей клиента. Причем, это относится не только к основным бизнес-процессам, но и к дополнительным - обеспечивающим основную деятельность компании. Таким, например, как организация охраны или клининга. Эти процессы можно организовать различными способами. И у каждого способа организации есть свои преимущества и недостатки исходя из разных критериев. Так вот, клиентоориентированность означает, что главным критерием будет степень удобства для клиента.

3.фронт-офисный - контакты компании с клиентом организованы так, чтобы сделать эти процессы максимально удобными, комфортными, не обременительными, а наоборот, приятными для клиента.

Именно эта сторона клиентоориентированности наиболее очевидна для самого клиента, и именно она, чаще всего, называется как суть и содержание клиентоориентированности. На мой взгляд, такая интерпретация - слишком узкое восприятие понятия, которое приводит к ограничению возможностей компании по выживанию на рынке.

Именно на последней идее есть смысл остановиться поподробнее.

Важно понимать, что клиентоориентированность становится выгодной компании только при определенных условиях, а именно, при высоком уровне конкуренции. Низкая конкурентность позволяет достигать целей с широким диапазоном результатов - в том числе без клиентоориентированности.

В обычной компании на клиента ориентированы только некоторые части бизнеса, а другие могут быть нацелены на что-то другое, например снижение затрат. При реализации клиентоориентированности - вся организация ориентируется на клиента. Клиентоориентированность - средство позволяющее использовать дополнительные "кумулятивные" ресурсы организации, для победы в острой конкурентной борьбе. Например, обслуживающий персонал компании - водители, охранники и другие - являются агентами влияния, распространяя в своем круге общения полезную информацию. Или режим работы уборщиц в помещениях фирмы организован так, что бы максимально способствовать формированию у клиента положительного образа компании.

Для клиента компания всегда выглядит не так, как для ее работников. Образ компании у потребителя складывается мозаично - по тем кусочкам информации, которые попадают к клиенту тем или иным путем. Эта мозаика только частично складывается из официальных, обдуманных и управляемых элементов. Часть картинки - всегда субъективна сформирована из интонаций и запахов, поз и затрат времени и множества других случайных и не случайных факторов. Клиентоориентированная компания старается максимально управлять и этой стороной своего образа. Значит ли это, что клиентоориентированность - непременное условие успеха бизнеса? Нет, не значит. Просто статистика показывает, что клиентоориентированные компании имеют больше шансов на выживание.

Не менее интересное размышление представил Сергей Славинский.

Посмотрите на "клиенториентированные" компании - ни одна из них не добилась успехов. Сразу хотелось бы мне возразить? Можно, но перед этим стоит внимательно изучить данный вопрос и посмотреть, что же легло в основу успеха компании... и обнаружится, что клиенториентированностью там и не пахло.

Клиент любит компанию не за хорошее к нему отношение, а за продукт. Клиенториентированность (= следование прихотям клиентов) - к продукту отношения не имеет. Успех - в фанатичном "шлифовании" продукта и "дружбе с головой" (понимании нужд клиентов, но не следовании прихотям).

Поэтому клиенториентированность - такая же "теоретическая" разводка, как и кастомизация...

Клиенты, партнеры, поставщики... - это (по-научному) части конкурентной стратегии компании, в которой и формулируется, за что нас будут любить наши клиенты :-). Один раз сформулировав идеологию необходимо ее и придерживаться. Идеология должна формулироваться на основе как раз таки понимания(!) потребностей клиентов. Т.е. это не результат исследований ("а что вам нравится/не нравится?"), а в подавляющем большинстве случаев постановка себя на место клиента... Если говорить о клиенториентированном подходе - да, здесь он имеет место. Это и есть тот самый эффективный инструмент. Это не процесс или результат, это "мотиватор" создания бизнеса. Т.е. его причина.

"Я могу это сделать лучше; мне не нравится то, что делается сейчас; показать как надо это делать" - вот драйверы для успешных бизнес-проектов.

Т.е. эффективная "клиенториентированность" - это не процесс, не результат, не эмоции, не лояльность. Это причина, а не следствие. Хотя в нашей практике (отечественной) все наоборот. Сначала создали бизнес, а потом стали рассуждать - клиенториентированный ли он, или все-таки это механизм по зарабатыванию денег любыми способами? Поздно... Надо старое рушить и стоить заново. А мы пытаемся придумывать себе оправдания (кто же раньше думал о клиентах?) - и искать разгадку феномена "клиенториентированности". А его нет. Нет такого понятия в цивилизованном бизнесе. Есть в учебниках. А в бизнесе - нет. Почему? Потому как без клиенториентированности не будет и бизнеса. И чего воду в ступе толочь?

Лошков и партнеры

Клиентоориентированность - это способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. Это должна быть именно дополнительная прибыль (материальная или нематериальная). В ином случае, любое смещение внимания в сторону клиента, включая качественный сервис, может выдаваться за клиентоориентированность.

Таким образом, пока бизнес не интересуется тем:

• как клиент оценивает предлагаемые продукты и сервис,
• как система взаимоотношений с организацией влияет на его удовлетворенность и частоту покупок,
• как маркетинговые инициативы воздействуют на уровень доверия к фирме,
• как повысить пожизненную ценность клиента и увеличить конкурентную долю его кошелька.

бизнес остается товарно-ориентированным!

Как сделать бизнес привлекательный для клиента? В чем суть стратегии? На словах все очень просто! Гораздо труднее изменить существующий бизнес, т.к. придется менять привычную культуру, структуру, технологии.

Термин "клиентоориентированность" сам по себе способен сбить с толку. Для большинства первая часть понятия сразу настраивает внимание на потребителей оплачивающих услуги и товары организаций. А как на счет других клиентов внутренних и внешних?

Почему важно рассматривать в качестве клиентов все заинтересованные стороны, а не только потребителей? Может случиться так, что в Вашем бизнесе потребители обладают малым влиянием, а Государство наоборот. Может случится и так, что операционная власть реально находится у Сотрудников… Ваша клиентоориентированность начинается с внимания ко всем ключевым заинтересованным сторонам. Не забывайте, что рулевые стейхолдеры Вашего бизнеса могут легко определены из анализа конкурентных сил (отдельное спасибо Портеру). И я не одинок в таком подходе. Моя точка зрения по этому поводу созвучна с позицией Юрия Смирнова.

Вот, директор рассуждает о клиентоориентированности, давая интервью для журнала, который читают его клиенты. А в интервью для экологического журнала он вспомнит, что его компания ориентируется на защиту окружающей среды. А на совещании в исполкоме он при каждом удобном случае будет напоминать о социальной ориентированности своей компании. А на встрече с учредителем - будет бить себя в грудь, что всеми силами ориентирует персонал на рост прибыли. И все это - правда. Ведь как можно в живой компании отделить одно от другого?

Приведу одно из определений этого термина: "В более широком смысле под «клиентоориентированностью» подразумевают подход к принятию решений в бизнесе "с позиции Клиента" (а, например, не с позиции производителя или поставщика товаров и/или услуг)". Да, емко и красиво сказано. Но я думаю, что в реальной жизни лучшие бизнесмены могут лишь изредка, после соответствующей психологической самонастройки, принимать отдельные решения по этой формуле - но все равно им следует после этого "сеанса" вернуться в позицию "финансиста", "снабженца", "руководителя производства" - иначе благородное решение "с позиции клиента" может вылететь для компании в копеечку.

Мне не нравится сам термин, который, по законам словообразования русского языка, содержит в себе противопоставление, некую исключительность - и тем самым разрушает органичность, единство разных сторон бизнеса.

Я придерживаюсь позиции, согласно которой на первом месте Сотрудник (внутренний клиент), на втором - Клиент и на третьем - Акционеры. Когда с персоналом обращаются хорошо, он, вероятнее всего, будет хорошо относиться к Клиентам. В таком случае можно рассчитывать на лояльность Клиента - к удовольствию Акционеров.

Прибыль - есть результат того, на сколько компания ориентированна на свои ключевые заинтересованные стороны. Но если целью деятельности компании является прибыль, то она перестает стимулировать персонал, а значит не будет и прибыли, на которую компания нацелена :(

Не считаю верным определять клиентоориентированность как действия направленные на повышение лояльности Потребителей. Клиентоориентированность, в моем понимании, всего лишь показатель проводимого компанией маркетинга взаимоотношений со всеми заинтересованными сторонами: с Сотрудниками, Клиентами, Партнерами, Поставщиками, Акционерами, Государством и другими группами.

Как стать клиентоориентированным? Политика маркетинга взаимоотношений есть производная организационной культуры. Не меняя культуры, не изменишь клиентоориентированность. Но взращивание клиентоориентированной культуры должно происходить одновременно с изменением целей, структуры и людей. В противном случае отсутствие сбалансированности в ромбе Левитта не приведет к желаемому результату.