ЛИЧНОСТЬ КАК БРЭНД
Бизнес - это такой феномен, который нередко делает наше будущее намного привлекательнее наших представлений об этом самом будущем. Вспомним, каким рисовался нам XXI век всего лет 10-20 назад: унифицированная одежда, штампованные товары, взаимозаменяемые работники-"винтики". И что же? Сегодня важнейшим трендом стала персонализация. Потребитель все чаще требует товаров и услуг, адресованных персонально ему, а в тени корпоративных брэндов вырастают личные брэнды, чья известность порой может поспорить с популярностью раскрученных торговых марок. О личных брэндах и о том, как они создаются, мы сегодня и поговорим.
Мотор для "честного имени"
Гуманитарий, услышав впервые термин "личный брэнд", может подумать: а зачем, собственно, изобретать велосипед? Ведь испокон веков известны такие понятия, как честное имя, репутация. Маркетолог в ответ улыбнется: ведь только с появлением маркетинга и брэндинга появились эффективные инструменты продвижения "честного имени" компаний и отдельных бизнесменов.
На сходство корпоративного и личного брэндинга и на использование в обоих случаях одних и тех же инструментов указывают многие специалисты. Но они же отмечают и различия, важные нюансы, без которых самые активные "мероприятия самомаркетинга" останутся механистичными и неэффективными.
Например, классик личного брэндинга Томас Гэд отмечает, что для эффективного самопродвижения личность должна развиваться в четырех направлениях: функциональном (профессионализм), менторском (способность учить, менять жизнь других людей), социальном (контактность), духовном (наличие более высоких целей, чем у обычного профессионала; ощущение своей миссии). Последний пункт особенно важен. Недаром Томас Гэд в своем интервью популярному бизнес-сообществу Executive.ru подчеркивает: главное для успеха личного брэндинга - создать свою собственную «тему» (issue). «Тема» - это то, что по настоящему важно для вас, это ваша миссия, жизненная цель, способная привлечь интерес других людей.
А вот несколько мнений российских специалистов. Как пишет автор журнала "Бизнесмен" Леонид Петров, в самом начале формирования личного брэнда нужно задать себе четыре простейших вопроса: "Кто должен обо мне знать? Зачем обо мне должны знать? Что должны обо мне знать? Как обо мне узнают?"
С этим подходом хорошо сочетается идея бизнес-тренера Валентины Комиcсарчик: "Главная проблема построения персонального брэнда - представить комплекс своих услуг в виде товара. Брэнд создается на основе хорошего продукта. Мысль о том, что можно сделать брэнд из чего угодно, - миф".
Руководитель "Школы харизматических лидеров" Антон Калабин называет три базовых способа создания репутации: участие в профессиональной тусовке, конференциях, написание статей и книг. А тренер по личному развитию Игорь Балановский говорит о четырех фазах формирования личного брэнда:
1. усиление интереса к вам как к профессионалу (например, с помощью интернетактивности и докладов на конференциях - это самая длинная стадия. Отнимающая 95% усилий);
2. получение сигналов о том, что вы становитесь известны (ссылки, отклики);
3. стадия критической массы (ваша репутация начинает работать на вас);
4. эта стадия - самая коварная: хочется взять паузу, хотя на самом деле необходимо поддерживать состояние "критической массы", иначе о вас быстро забудут и вам придется начинать с нуля.
Консультант по маркетингу Михаил Самохин обращает внимание на важную деталь: "Нас продают наши коллеги. Вы можете быть не согласны с этим, но я уверен, что это так… Как товар потенциальные потребители видят нас прежде всего через призму мнения наших коллег. Специалисты продаются в глазах других специалистов, не через нанимателей!» А консультант Григорий Трусов советует использовать "фишки" вроде косы Юлии Тимошенко, кепки Лужкова и жестикуляции Хакамады.
А теперь представим мнения известных деловых блоггеров - людей, которые не только хорошо знакомы с личным брэндингом в теории, но и каждый день занимаются самопродвижением на практике.
"Станьте экспертом - и пусть об этом узнают все"
Ольга МУХОРТОВА, CEO, управляющий партнер компании "Троица Консалтинг" (Москва):
- Чтобы сформировать свой личный брэнд, нужно делать простые и правильные вещи.
1. Позиционировать себя как эксперта в выбранной области. Нужно выбрать ту область знаний, где вам всегда интересно, где вы чувствуете свои силы, где вы хороши как никто другой. И - нарабатывать глубокие знания именно в этой области, стараясь стать в ней «номером первым».
2. Понять, кто ваша целевая аудитория. Выясните ее ценности, предпочтения, потребности, приоритеты, образ мыслей. Транслируйте то, что ей необходимо, на ее собственном языке. Очень важно работать с точно определенной целевой аудиторией. Все остальные вам не нужны. Важно стать "самым-самым в узких кругах".
3. Обеспечить доступность информации о вас. Ваши контакты, резюме, любые данные, продвигающие вас, должны быть выложены в открытом доступе и оформлены таким образом, чтобы их было удобно читать, скачивать, пересылать, цитировать.
4. Регулярно транслировать свои мнения, взгляды на жизнь и события. Это можно делать устно через друзей, коллег или через блог. Очень удобны для этих целей профессиональные сообщества, клубы, конференции, «круглые столы». Важно составить план публикаций по "вашей" теме - и четко ему следовать.
5. Ставить цели в профессиональном развитии и достигать их. Цели должны быть самыми высокими, из области самых заветных желаний.
6. Выяснить свои слабые стороны и целенаправленно над ними работать. Вот несколько примеров. Моя знакомая завела себе «Живой Журнал» еще в те времена, когда сюда принимали только по приглашениям. Писала в своей ленте обо всем, что приходило в голову: о профессиональных проблемах, погоде, еде, личной жизни, путешествиях. С течением времени ее слог становился все более изящным, профессиональным. Она организовала профессиональное сообщество, потом второе, третье. В конце концов ей предложил посотрудничать очень хороший журнал. Затем другой, третий. Сегодня она - известный журналист, который сам выбирает, с какими изданиями сотрудничать, и ставит им условия по размерам гонорара и графику работы.
Другая моя подруга пять лет назад задумалась о том, что ей нужен доход выше, чем она получает. В то время она была менеджером по рекламе одной мультинациональной компании. Для начала она определилась, в какой области хочет стать экспертом - и с головой окунулась в эту область знаний. Ее усилия заметил начальник и предложил ей пройти программу МБА за счет работодателя. Вскоре ей предложили двойную зарплату и полномочия главы представительства в Казахстане. А еще через год она вернулась в Москву на пост главы российского представительства. Личный брэнд дает не только личную капитализацию. Личный брэнд - это свобода выбора, возможность строить жизнь по своему усмотрению и достигать целей за меньшее время и меньшими силами.
"Хороший PR = план + реальные действия"
Артем БОРОВОЙ, PR-консультант, консалтинговая группа "Полилог" (Москва):
- Безусловно, в первую очередь нужны некие достижения этого самого "брэнда" в какой-либо области. Но поскольку это - must, даже не рассматриваю этот вопрос. Ну а дальше встает вопрос коммуникации. Самая эффективная технология, на мой взгляд, - нанять хорошего PR-менеджера. Создание брэнда - регулярная и системная работа, которая требует времени. Практика показывает, что если одновременно заниматься и основным бизнесом, и продвижением своего "личного брэнда", то в большинстве случаев что-нибудь одно начинает "проваливаться".
Важно продумать общую концепцию и позиционирование брэнда. Например: "Иван Иванов - гуру белорусского PR, создатель первого практического руководства для начинающих PR-менеджеров". Включите в эту самопрезентацию как можно больше легко подтверждаемых деталей и фактов. Если вам удастся подать такое описание в виде связной истории или интервью "с самим собой" - это станет плюсом. При этом не мешает иметь под рукой и краткую биографическую справку.
Еще один важный момент, которым многие пренебрегают, - планирование процесса создания "личного брэнда". Принцип очень простой: если действие не запланировано, то вероятность того, что оно не будет совершено, приближается к 100%. Оптимальный режим планирования - ежемесячный, но при этом необходимо иметь общее понимание того, куда вы хотите прийти. Хотя бы на ближайший год. Также возникает вопрос выбора каналов коммуникации. Кроме эффективности и нацеленности на вашу аудиторию важным критерием являются личные предпочтения и комфортность. Кому-то удобнее вести свой блог, кому то - писать авторские статьи в деловые журналы, кому-то - вести программу на радио или ТВ. Но еще раз повторюсь: какой бы канал коммуникаций вы ни избрали, все ваши действия должны быть запланированы. И, конечно же, важно регулярно подтверждать свое позиционирование реальными действиями: PR - это телодвижения.
Имеет смысл отвечать на все запросы и предложения, пусть даже это будет комментарий в районной газете или три минуты на местном кабельном канале. Во-первых, такая деятельность работает на создание того, что называется «информационным бэкграундом», а вовторых, дает вам необходимый опыт и навыки коммуникации. Следует помнить, что ваша история всегда конкурирует с другими историями. Чем интересней и комфортней вы станете для журналистов или блоггеров, тем лучше для вас. Бывает полезно «заскочить на тему», которую подняли и раскрутили другие люди, но которая коррелирует с вашим позиционированием. Важно «искать темы» и проявлять инициативу. Возможно, редакция главной городской газеты даже не догадывается, что им как воздух нужна специализированная рубрика о PR, а рубрике - ведущий в лице Ивана Иванова. Редакцию можно подготовить к этой мысли, проанализировав, например, аудиторию или опыт других газет и выслав обоснованное предложение для обсуждения.
"Личный брэнд - инструмент привлечения денег"
Станислав ГРИНБЕРГ, путешественник, инвестор, бизнес-тренер, коуч (Екатеринбург):
- Приведу пример из личного опыта. Пять лет назад я стал профессиональным коучем. В то время этот вид услуг был совершенно новым для Уральского региона. Для создания личного брэнда я сознательно использовал в названии компании собственное имя: "Коучинг-центр Станислава Гринберга". В результате на рынке за два года сформировалась устойчивая связка: "Коучинг - это Гринберг". Если вы спросите у участников рынка Уральского региона: "Кто в вашем регионе оказывает услуги коучинга?". Вам назовут... Ну, вы понимаете, кого. Одна из целей брэнда - создать монополию на рынке: вы можете продавать газированные напитки, но только «Кока-Кола» продает "кокаколу". Я использовал прием монополизации услуги.
Личный брэнд многие путают с популярностью. Если мы говорим о бизнесе, то личный брэнд - это инструмент привлечения денег. Например, брэнд по имени Дональд Трамп создан для привлечения инвестиций в строительство крупных объектов. По этому пути сейчас старается идти господин Полонский, пиаря свой проект "Москва-Сити".
Создавая личный брэнд, в первую очередь надо ответить на вопросы: "На какой срок вы его создаете? Как вы будете им управлять все это время? Какую услугу, идею или товар будет продавать ваш личный брэнд?" Читателям я бы посоветовал поискать побольше информации о сэре Ричарде Брэнсоне, создателе корпорации Virgin, чья биография - живая хрестоматия по созданию личного брэнда.
"Для начала нужно понять себя"
Эдуард КОЛОТУХИН, директор филиала ОАО "Арктел" в УрФО РФ (Екатеринбург):
- Свой личный брэнд формирую по технологиям, практически идентичным организационным. Сначала определился с видением личного брэнда, его долгосрочными и краткосрочными целями. Провел аудит внешних и внутренних сил, способных повлиять на мой брэнд. Выстроил для себя пирамиду сущности брэнда. Приступил к реализации брэнда, корректируя на каждом этапе первоначальные планы с учетом полученных результатов.
На мой взгляд, в этой цепочке самое важное звено - видение брэнда, определение, что для вас является основными ценностями и какое место вы хотите занять в обществе. Старайтесь понять себя, без этого построить личный брэнд невозможно. Для меня развитие брэнда означает, что я одновременно участвую в двух процессах - как будто бегу одновременно по двум дорожкам.
Первая "дорожка" - непрерывное изучение, исследования, накопление управленческих практик, самооценка собственных управленческих способностей. Я нахожу интересные подходы к решению обычных управленческих задач, систематизирую их, обсуждаю, задавая вопросы своим коллегам, делаю выводы. Все это похоже на работу ученого. Мои источники и инструменты развиваются вместе со мной. К традиционным источникам я отношу книги, журналы, интернет. В последнее время стараюсь активно использовать возможности форумов и блогов. Читаю ленты друзей и сам пишу в ЖЖ. Такое активное общение не позволяет мне вариться в собственном соку.
Вторая "дорожка" - участие в таких проектах, которые требуют самоотдачи, служат проверкой твоих способностей и одновременно помогают их развивать. Моя работа в разных компаниях за последние пять лет позволяла мне применять накопленные знания и развиваться самому. Одновременный "бег по двум дорожкам" гармонизирует оба процесса и позволяет мне постоянно развиваться.
Блог в "Живом журнале" сегодня стал для меня отправной точкой в развитии моих внешних коммуникаций. Еще год назад ко мне обращались не иначе как к потенциальному рекламодателю. Но не сегодня. Упорный ежедневный труд в течение года - и сегодня мой блог читают во всем мире, кроме Африки и Антарктиды :) Думаете, вести блог легко? Попробуйте удержать внимание нескольких сотен человек хотя бы месяц. Но все издержки компенсируются тем, что вы становитесь узнаваемым среди журналистов, коллег, работодателей, инвесторов... Вот так и приближается мечта!
"Самобрэндинг - четкая позиция, понятная потребителю"
Алексей САМИНСКИЙ, частный консультант по организации продаж и маркетингу (Санкт-Петербург):
- Для создания личного брэнда, как и для формирования «брэнда вообще», нужно: а) позиционировать себя и б) донести до потребителя свою позицию и предлагаемые ценности. Говоря "человеческим языком", нужно точно решить, что вы хотите представлять собой в глазах людей и как вы это им объясните.
Свое самоопределение я начал с позиции «специалист по маркетингу». Но это, как выяснилось, высококонкурентная ниша: занять ее пытаются многие и затеряться в общем шуме очень легко. Оценив первый опыт, я сместил свое позиционирование в область организации продаж - и это сразу дало положительный эффект.
В качестве формы публичного самопродвижения я выбрал публикацию статей в СМИ, преподавательскую деятельность и ведение блога. Начал работать над книгой. Бизнес идет достаточно успешно, и хотя мне пока не удалось привлечь к себе внимание крупных операторов по продаже семинаров, думаю, эта проблема решится в ближайшее время.
Самым красивым примером самопродвижения за последние годы я считаю Евгения Чичваркина, создавшего себе имидж гениального бизнессмутьяна и «ниспровергателя основ» - своего рода российского Ричарда Брэнсона. Не последнюю роль в успехах Чичваркина сыграли как вирусные кампании по распространению «внутренних руководств» "Евросети", так и его блог. Примеров удачного "самобрэндинга" очень много: это и Олег Тиньков, и Ксения Собчак, и множество других известных людей. Перечислять их можно очень долго, но главные компоненты их успеха - все те же: четкая позиция и стремление к публичности.
Что пишут о личном брэндинге западные блоггеры
Как отмечает Эд Роуч, самопродвижение начинается с разработки "логотипа" - личной подписи, которая отражает личный брэнд графически. Следующий шаг - выбор т.н. "икон", чувственных сигналов брэнда (например, вы можете выбрать своим опознавательным знаком цветастые галстуки). На брэнд должны работать и черты характера, например чувство стиля или самообладание. Причем важно определить и акцентировать те личные качества, которые дают вам главные конкурентные преимущества (скажем, позитивный взгляд на вещи и решительность). Наконец, важно постоянно анализировать имидж своих конкурентов, их способы самопрезентации.
Опираясь на эти наблюдения, можно выстроить свою стратегию отстройки от чужих брэндов. И не нужно забывать, что ваш личный и корпоративный брэнды - по сути, одно и то же. Одно подпитывает другое.
Блоггер Нейл Пател называет следующие способы долгосрочной монетизации личного брэнда. Это, во-первых, карьера. Трудясь в поте лица на работодателя полный рабочий день с 9 до 17, сложно рассчитывать на существенное увеличение дохода. Для этого нужно либо поменять работу, либо сделать так, чтобы личный брэнд начал работать на вас. На самого Патела посыпались соблазнительные бизнес-предложения вовсе не из-за роста его квалификации, а в связи с тем, что он начал публиковать в сети свои статьи, на которые ссылались другие авторы. Второй вариант - публичные выступления. Кроме дополнительного денежного дохода, это еще сильнее укрепляет личный брэнд. Третий вариант - консультирование. Позиционируя себя в качестве эксперта, консультанта, вы сможете зарабатывать за час гораздо больше восьмичасовой зарплаты рядового сотрудника.
Подготовил подборку Юрий Смирнов
Опубликовано в журнале "Бизнес-ревю" N7/2008
Понравился пост?