ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТРЕНДЫ 2018
Этот и следующий пост посвящены будут потребительским трендам за прошлый и текущий год. Есть интересные наблюдения, есть и проходные "тренды". В любом случае, вооружайтесь, сравнивайте, используйте.
1. Чистые жизни. Растущее внимание потребителей к состоянию своего здоровья подтверждается еще одним трендом - модой на здоровый образ жизни (clean life). Представители молодого поколения, миллениумы, все чаще отказываются от употребления табака, алкоголя и других вредных привычек. Вместо ночного клуба, они скорее потратят свои деньги на впечатления - такие как спортивные выходные, фестивали и рестораны - где они могут пообщаться с друзьями, или более здоровые социальные альтернативы, такие как проведение вечеринок фитнес-класса.
Бизнес уже учится идти навстречу таким потребительским настроениям, организовывая курсы йоги, здорового питания и домашней кулинарии. Производители напитков и продуктов питания также перестраиваются, расширяя ассортимент безалкогольного пива, органических соков, низкоуглеводных газированных напитков, обезжиренных или безлактозных продуктов.
Еще в 2016 году один из крупнейших производителей алкоголя, компания Diageo, купила британскую компанию Seedlip, которая производит одноименный напиток. Seedlip - первый безалкогольный дистиллированный напиток с разными травами - пользуется популярностью среди людей, не употребляющих спиртное, его используют также для приготовления коктейлей и некоторых блюд. Коктейли на основе Seedlip по вкусу напоминают джин с тоником.
2. Заёмщики. Новое поколение коллективных единомышленников, арендаторов и подписчиков меняет экономику. Отказ от материальных благ в пользу опыта и более свободного образа жизни ранее был характерен для миллениумов. Сейчас это начинает распространяться на старшие поколения. Совместное использование таких экономических достижений, как Uber, Rent the Runway и Airbnb, вошло в мейнстрим.
В то же время компании переосмысливают свои бизнес-модели с учётом данного тренда. В ноябре 2017 года лондонский торговый центр Westfield запустил услугу Style Trial, которая позволяет брать напрокат товары модных дизайнеров: платье от Кристофера Кейна стоимостью £2800 можно взять напрокат на неделю, заплатив £140, а сумку Mulberry за £750 можно носить неделю за £60. Авторы кампании не скрывают, что она направлена в основном на миллениалов, которые предпочитают не покупать, а арендовать вещи.
3. Активный хэштег. Люди всё чаще используют социальные сети, чтобы подчеркнуть несправедливость и привлечь бренды к ответственности. Сразу несколько общественных кампаний, в том числе #MeToo (женской солидарности против насилия), #JeSuisCharlie (против теракта в отношении сатирического журнала) и #OscarsSoWhite (против отсутствия в номинациях актеров и режиссеров африканского, азиатского и латиноамериканского происхождения) привлекли сотни миллионов людей по всему миру. Эта тенденция вызвана растущим распространением Интернета, высокой степенью социальных волнений в сочетании с беспрецедентной потребительской властью. Бизнес реагирует на это, более активно взаимодействуя с клиентами в публичной среде. Весьма распространенным явлением стал ответ на претензии пользователей в соцсетях при первом же упоминании названия этой компании при помощи хештега.
4. Это в ДНК - я такой особенный. Растущее любопытство людей к их генетической структуре (что делает их такими особенными) и растущий интерес к индивидуальному здоровью и красоте подпитывают спрос на использование и производство персонализированных товаров для здоровья, с учетом генетических особенностей конкретного человека, полученных при помощи ДНК-анализов. Геномика выходит на мейнстрим благодаря падающим ценам, лучшему маркетингу и распространению, а также позитивным изменениям в сфере регулирования. Рост популярности таких тестов в последнее время привел к тому, что все больше производителей предлагают продукты для здоровья и спортивные программы исходя из индивидуальных генетических и физиологических особенностей человека - мышечной массы, метаболизма, расхода калорий и т.д.
5. Адаптивные предприниматели. Потребители все больше стремятся к гибкости в своем образе жизни: почти 50% респондентов всех поколениях стремятся к тому, чтобы зарабатывая на жизнь не в офисе с фиксированным рабочим графиков, а фрилансом или удаленной работой. Смена приоритетов напрямую связана с изменением ценностей. Потребители будут стремиться к образу жизни, который они могут построить сами, и Интернет будет иметь решающее значение для этого образа жизни.
6. Виртуальная реальность. Согласно опросу, проведенному LEK Consulting, 80% респондентов заинтересованы в использовании технологии AR (дополненная реальность) для визуализации продуктов в своих домах. Это позволит им лучше понимать свои потребности и таким образом делать более осознанные покупки. Все чаще потребители делают свой выбор, используя тактику «попробуй, а потом покупай» - ритейлеры идут им навстречу, предлагая специальные приложения, позволяющие ознакомиться с ассортиментом в виртуальной реальности. Это касается и тестирования косметики в формате селфи или примерки одежды в цифровых раздевалках. Тем не менее, авторы обзора не обратили внимание на противоположную тенденцию...
7. Недоверчивые покупатели. Рост скептицизма к масс-маркету приводит к тому, что все больше молодых потребителей, отказывается от покупки товаров из обычных линеек или от крупных корпораций. Новая волна покупателей исследует весь производственный процесс, от поставки материалов или ингредиентов до производства и распространения, а также информацию обо всех сторонах, участвующих в процессе.
Именно этим объясняется растущая популярность капсульных коллабораций между различными производителями одежды и обуви, крафтового пива, бургерных и фудтраков от мелких независимых производителей.
Многие крупные компании уже проводят экскурсии на свое производство или вообще делают их "прозрачными", запускают лимитированные версии тех или иных товаров, открывают больше мелких местных пивоварен, или меняют способ продажи товара. Например, у Starbucks была запущена программа, в рамках которой кофейные зерна обжариваются сотрудниками прямо в кофейнях, на глазах покупателей, которые могут сами выбрать степень обжарки в зависимости от своих предпочтений и вкусов.
Как видим, одним кризис (доверия потребителей), а другим прибыля. Умные компании понимают, что такое положение дел диктует от них активности в развитии технологии эмоциональной вовлеченности клиентов (ЭВК). Лучший способ завоевать доверие таких потребителей - это показать историю продукта и опыт людей, которые его создали.
8. I-Дизайнеры. Благодаря росту технологий все больше потребителей получают возможность самостоятельно разрабатывать дизайн своей одежды или жилища, мебели в нём. Удовлетворить их не сложно. Дайте им в руки инструменты плюс знания для творчества и для обмена своими творениями. Например, LEGO Ideas - это платформа совместного творчества, позволяющая фанатам представлять свои собственные проекты для новых наборов LEGO.
Так, IKEA выпустила приложение для дополненной реальности IKEA Place, которая позволяет пользователям виртуально разместить мебель и предметы интерьера в их жилищах.
Click to viewПроизводитель красок Dulux при помощи приложения дополненной реальности Visualiser дает возможность потребителям посмотреть, как стены их дома будут выглядеть при нанесении краски того или иного оттенка.
Фактически данный тренд является развитием кастомизации от производителя, где через создание неповторимого дизайна товара, потребитель мог бы выделиться в общем потоке.
9. Совместное потребление. Это своеобразное эхо мегаполисов. Вот два примера. Расцветает совместное проживание, когда жители делят жилое пространство, имея схожий набор интересов и ценностей. Этому образу жизни подвержены не только молодые, всё чаще такое потребление выявляется среди пожилых людей и людей старше 65 лет. Люди разделяют пространство и взаимные возможности, чтобы сэкономить деньги и вдохновлять друг друга совместными идеями или обеспечивать комфортные, более приемлемые условия жизни. Коммуналка возвращается?
Второй пример касается взрывного роста каршеринговых и велопрокатных. Все больше крупных автомобильных компаний наращивают инвестиции в каршеринговые сервисы, многие из которых изначально появились и развивались на деньги венчурных инвесторов. За последние два года было отмечено несколько таких сделок: Toyota объявила о сотрудничестве с сингапурским конкурентом Uber - компанией Grab, немецкая Volkswagen вложила $300 млн в сервис Gett, а Jaguar Land Rover инвестировала $25 млн в американского конкурента Uber - компанию Lyft.
10. Оставшиеся в живых. Спустя десятилетие после кредитного кризиса экономное мышление потребителей остается укоренившимся, несмотря на улучшение мировой экономики. Громадный слой потребителей начал во время кризиса покупать товары по сниженным ценам, но и после его завершения продолжает пользоваться дискаунтерами и активно следить за акциями, хотя уже могут позволить себе покупать товары в обычных магазинах.
Эту тенденцию заметили и другие исследователи. Согласно вышедшему в сентябре прошлого года докладу GlobalData, сегмент продуктовых дискаунтеров в Великобритании растет быстрее, чем когда-либо. С 2012 по 2017 год он вырос на 74,2%, до £23,9 млрд. В ближайшие пять лет он должен вырасти еще на 34,4%. Ритейлеры чутко реагируют на смещение потребительского спроса в сегмент дискаунтеров - в прошлом году немецкий дискаунтер Lidl вышел на американский рынок, где достаточно и своих сетей, торгующих по сниженным ценам, таких как Wal-Mart или Kmart. К концу года в США работало около 100 магазинов Lidl. У другой немецкой сети дискаунтеров, Aldi, в США уже действует 2,5 тыс. магазинов.
Дискаунтеры, тонко реагирующие на чувствительных к цене, остаются одними из единственных ритейлеров, которые оказались устойчивыми к росту интернет-розничной торговли, оставаясь серьёзной подрывной силой в розничной торговле.
Источник