НАСТОЯЩИЙ ДИСКАУНТЕР
Смена традиционных отраслевых правил, которые были выделены в последнем кейсе, нарисует нам ряд основных черт бизнес-модели немецкого дискаунтера Aldi.
Вот уже на протяжении почти полувека не менее 40% немецких семей являются постоянными покупателями Aldi (Albrecht Discount)! Почему? Потому, что они сюда идут не за брендом, а за качественными продуктами, из которых собираются себе приготовить обед. А просто продукты стоят недорого.
Принципу формирования минимальной цены подчинены все составляющие цепочки "входы-выходы". Минимальная цена у поставщиков, минимальный ассортимент (700 позиций против 1500-3000 у наших "дискаунтеров"), минимальные затраты на процессы (неяркое освещение, простые стеллажи, товар в коробках, минимум персонала, оплата только наличными - банковское обслуживание и терминалы это дополнительное обслуживание), отсутствие затрат на маркетинг… Номера телефонов Aldi в телефонной книге не найдешь. Их просто не существует - разговоры по телефону считается непозволительной роскошью и отвлекающим фактором от прямых обязанностей персонала. Ниже обо всем подробнее.
Магазины Aldi чаще всего размещаются в специально построенных и отдельно стоящих зданиях площадью не более 1000 кв. м. И в отличие от большинства розничных сетей, арендующих торговые здания, компания приобретает земельные участки в собственность. Все магазины работают как филиалы компании: ни один из них не является самостоятельным юрлицом, не имеет своей транспортной службы и бухгалтерии.
Маркетинг. Aldi не тратит деньги на рекламу и не занимается благотворительностью. Затраты на рекламу составляют менее 0,1% оборота. Карл и Тео Альбрехты никогда не пользовались услугами рекламных агентств. Они считали, что это приводит к повышению розничных цен. "Наша реклама - это низкая цена и высокое качество", - таково их основное маркетинговое правило. Но это не значит, что они не использовали маркетинг в своей деятельности. Единственной рекламой можно считать еженедельник "Новости Aldi", который содержит максимум информации о ценах на товары. Фишкой можно считать кулинарную книгу от братьев с рецептами разнообразных блюд, которые можно приготовить из продуктов, приобретенных в Aldi. Книга разошлась миллионным тиражом и способствовала росту продаж. Другой маркетинговой фишкой можно считать принцип размещения магазинов Aldi. Они размещаются в непосредственной близости от супермаркетов. Это позволяет людям с «развращенным» вкусом докупать в них какую-нибудь экзотику. Клиентам супермаркета таким образом предоставляется еще одна возможность сравнить цены и качество продуктов с тем, чем торгуют в Aldi.
Распродажи, акции, ценообразоване. В Aldi не бывает распродаж и акций по снижению цен на отдельные группы товаров или один товар. Постоянство цен свидетельствует о том, что ниже они просто не могут быть. Максимальная наценка в сети не превышает 12%, норма прибыли - 2%. Aldi не закладывает в стоимость товаров бесплатные пакеты и тележки. Пакеты продаются на кассе, а тележки - сдаются в аренду. В случае снижения закупочных цен мы тотчас снижаем наши отпускные цены, даже если мы не закупили ещё товар. Мы придерживаемся точки зрения: нападение лучше, чем защита.
Персонал. В обычном супермаркете: кассир, управляющий, менчендайзер, грузчики… - у всех свои должностные обязанности. В стандартном магазине Aldi работают четыре человека: менеджер, его помощник и два кассира. Строго распределения служебных обязанностей нет. Каждый Сотрудник в зависимости от обстоятельств может заниматься разгрузкой и раскладкой товара или уборкой торгового зала. Высокая производительность позволяет компании платить своим Сотрудникам на 30% больше, чем в среднем по отрасли. За работу у братьев Альбрехтов держаться.
График работы. Магазины Aldi работают строго с 8 до 20, в воскресенье они не работают. Режим экономии.
Ассортимент. Если в обычном супермаркете предлагается в среднем 34 тыс. наименований товара, то в Aldi их не более 700. На 85% ассортимент магазина состоит из того, что люди покупают постоянно. А каждая товарная позиция представлена только одним видом. Покупателю в "Aldi" не приходится ломать голову, какому бренду отдать предпочтение. 90% объема продаж обеспечивают товары private label, т.е. продукты отменного качества, но в упаковке с логотипом "Aldi". Aldi не занимается скоропортящимися продуктами. Так, например, исходя из требования скорости продажи в магазинах не продаётся конфитюры в развес, овощи и фрукты, сельдь, а в связи с требованием скорости оборота овощные и фруктовые консервы, а также майонез, салат из сельди и.т.д.
Много интересного про Aldi мжно найти в книге Дитера Брандеса "Всё делать последовательно просто. История успехов фирмы ALDI". Но у меня ее нет :( Может кто-нибудь поделиться электронной версией?