П.РЕНВУАЗЬЕ, К.МОРЕН. "ТРЕНИНГ ПО НЕЙРОМАРКЕТИНГУ"

[eduardk]

Всю работу нашей компании я базирую на установлении доверительных отношений с Клиентами. Это зарекомендовавшая себя многолетним опытом формула Успеха. Ровно такой же подход заложен в основу книги.

Тот, кто принимает решение, "сидит" в старом мозге. Мне пришла мысль перефразировал ЛПР на ОПР - Орган Принимающее Решение :) Ну, а на него действуют шесть специфических стимулов.

1. Эгоизм. Старый мозг - центр своего "Я". Его девиз: Ничего личного, только ради моего выживания. Хотите привлечь внимание ОПР? Тогда облегчите страдания старого мозга ваших Клиентов. Здесь уместно сказать, что основные потребности Клиентов сводятся именно к этому. В нашей практике эгоизм поддерживается безобидными способами, например достаточно вежливых обращений: "Вам подарок", "Индивидуальная коллекция", "Ваш дизайн", "Подарок вашим детям", "Бесплатный образец для Вас", "Подарок вашим коллегам", "Сладкий подарок", "Персональная этикетка" и т.д. и т.п.

2. Контраст. Хотите быстрого и безопасного решения в вашу пользу? Дайте ОПР контрастное предложение! В нашей практике мы используем в коммуникациях например такие утверждения: "Мы единственные, кто предоставляет на одежду не просто гарантию, а годовую гарантию", "Индивидуальная коллекция включает модели с принтом и без него", "Выполним заказ в оговоренный срок или получите его бесплатно" и т.д. и т.п.

3. Реальная информация. Суть такая: Вы хотите, чтобы ОПР принял решение или подумал о принятии решения? Тогда минимум букв и слов - процесс декодирования информации перестанет быть автоматическим, а решение перейдёт в область рацио. Дайте своим клиентам простые идеи!

4. Начало и конец. ОПР наслаждается началом и концом и часто пропускает то, что находится между ними. Штирлиц знал это, помните: "Запоминается последняя фраза - это Штирлиц вывел для себя, словно математическое доказательство. Важно, как войти в нужный разговор, но еще важнее искусство выхода из разговора"? В эти мгновения уровень дофамина в мозге максимальный. ОПР любит предвкушение, и именно благодаря дофамину. Такой подход мы реализуем в нескольких принципах, в частности: "Спортивная одежда не в свертке, а в праздничной упаковке", "Создание индивидуального образа постепенно и вместе", "Демонстрация клиентам начала и завершение этапов творчества дизайнерской спортивной одежды" и т.д. и т.п.

5. Визуальные стимулы. А вы знали, что зрительный нерв напрямую связан со старым мозгом. В него визуальные образы поступают в сорок раз быстрее, чем слуховые, т.к. слуховой нерв соединен со среднем мозгом. Поэтому показывайте и демонстрируйте как можно чаще: наши рассылки "Посмотрите наши новинки", "многоэтапность в создании индивидуального образа", "Никаких чистых обратных сторон наших документов", "Печати", "Открытки" и т.д. и т.п.

6. Эмоции. Что легче всего запоминается? Эмоции. Вы помните, что вы были 10 лет назад в этот день? А что вы были 11 сентября 2001 года? Я помню. Я отлично запомнил где я был, и что я делал в день похорон Брежнева, в свой школьный выпускной, на своей свадьбе, я помню подробности своего первого поцелуя и секса :). Чтобы запомнилась наша работа клиенту, мы придумали много инструментов, например: "Проиграй шоколадку", "Анкета Пожеланий", "Индивидуальная коллекция", "Акт Удовлетворенности". Мы не спрашиваем у Клиентов, что им нужно, мы спрашиваем их что они чувствуют.

Эти шесть стимулов авторы книги уложили в четыре шага, которые по их мнению должны привести к Успеху:

1. определите проблему и измерьте её: фокус - клиент, а не ваш товар. Нет срочности - нет проблемы. Нет вовлечённости - нет проблемы.
2. дифференцируйте заявления - Джек Траут вам в помощь
3. демонстрируйте выгоду - нужны убедительные доказательства: истории покупателей, демонстрации продуктов, статистика, представление. Больше берите у Чалдини.
4. обратитесь к старому мозгу - стимулируйте его.

Для немедленного внимания и доверия ОПР автор предлагает методы из двух наборов инструментов. Первый - шесть блоков, строящих обращение. Это фундамент обращения к ОПР:

1. Захват. Старый мозг очень быстро судит и накладывает ярлыки. А после вынесения приговора ему сложно поменять свое первое впечатление. Поэтому нужен эффективный захват. Лучшие захваты - это мини-драмы, игра слов, риторические вопросы, реквизит и истории.
2. Большая картинка - это реальное изображение, отражающее внутренний мир Клиента;
3. Заявление - повторяйте клиенту их снова и снова и ограничите их числом три;
4. Доказательство выгоды;
5. Управление возражениями;
6. Завершение. Никакого давление, только мягкое подталкивание.

Второй блок - стимуляторы внимания, которые сделают обращение запоминающимся (см. ловушки внимания). Это отделка обращения:

1. "ВЫ" - придайте вашим сообщениям личный характер.
2. Убедительность - добавьте в своё послание позитива, бесстрашия, воображения, оригинальности, креативности, вашего с клиентом сходства, ищите ваш голос и язык тела;
3. Контраст;
4. Эмоции - нет страсти, нет и продажи. Важно не то, что вы говорите, а как вы говорите;
5. Разнообразные стили получения информации. Круче всего визуалка, но сколько у нас органов чувств? Используйте все одновременно;
6. Истории. Старый мозг не делает разницы между реальностью и рассказанной историей;
7. Меньше значит больше. Старому мозгу нравится простое. Никаких десять отличий!

Вывод. Книгу читать.

На посошок фразы, которые заставляют думать:

• Чтобы вас услышали, надо, чтобы вам поверили.
• Окончательное решение принимает "старый" (рептильный) мозг, который даже не понимает слова.
• Ваших клиентов не волнуют ваши продукты. их интересует только то, что ваши продукты могут сделать для них.

Патрик Ренвуазье, Кристоф Морен. Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка "Купить" в сознании покупателя? - М.: Эксмо, 2015. -216 с.
В помощь любопытным: