С.КВАРЦ, А.АСП. "КРУТО!"
Прочитав много книг по поведенческой экономике, эта книга порадовала своей глубиной проработки тайны потребления, фундаментом которого является утверждение, что нам:
Всем нужен статус. Это следствие фундаментального стремления людей к установлению социальных связей. А товары помогают установить им свою социальную идентичность. Нам нужны вещи, чтобы демонстрировать другим, кто мы есть. Когда мы видим продукт, то наш мозг подсчитывает, улучшит или ухудшит он наш социальный имидж. Удовольствие или полезность фактически создаёт не экономическую, а социальную ценность продуктов. Итак, наше потребительское поведение во многом зависит именно от социального отбора.
Вот и возникает закономерный вопрос для предпринимателей, а кто из нас точно знает, как его Клиенты занимаются социальным отбором, кто из нас умеет считывать по большей части бессознательное сигнальное поведение наших потребителей? А ваш маркетинг создаёт переживание о статусе? Интересующимся ответами книга в помощь.
Что повышает статус. Наше поведение потребителя зависит от импульсов трёх машин поиска удовольствия: выживания, привычки и цели. Соответственно в человеке живёт три "решателя": инстиктивный, привычный и социальный. Выживание связано с набором эволюционно важных типов инстиктивного поведения, рефлексов. Привычка управляет стандартным поведением, например чашечка кофе по утрам или покупка известного бренда. Машина цели состоит в составлении списка дел и она ищет способы повысить ваш статус. Все эти машины действуют по разному и контроль за поведением переходит к той системе, которая с наибольшей вероятностью решит поставленную задачу. И что касается крутизны, то как социальная ценность, она определяется машинами выживания и цели. Интересные примеры ищите в книге.
Полезность товара. Удовольствие человек получает и от поиска нужного товара, и от его потребления. Наслаждение зависит от полезности продукта, который совсем не обязательно должен быть "в руках". Так порой предвкушение отпуска слаще самого отдыха. Установлено, что есть четыре типа полезности: предсказанная (направляет наш выбор), испытанная, запомненная (воспоминание о полезности) и решающая (возникает в момент выбора). И в каждом "решателе" это свои полезности :) Инструмент для пользы - колесо впечатлений.
Чудо кнопка. Социальная ценность - абстракция, но выгоды от её эксплуатации материальны. Польза в виде социального одобрения, репутации, самооценки, статуса, ценится мозгом выше, чем потенциальная прибыль. Доверие - социальный капитал, который лежит в основе эффективных и продуктивных обществ. Избрав человека в свой круг доверия, мы уже не тратим энергию на отслеживание его поведения. С другой стороны, социальным партнёрам требуется демонстрация их ценности. Поэтому так хорошо продаётся всё, что повышает самооценку. Похвала, благодарность, положительная оценка работают лучше, чем вкусная еда или отличный секс. Вот и подумайте, насколько похвала и лесть вписаны в ваши бизнес-процессы... Совет: в офисе комнату для секса можно убрать, а доску почёта повесить на видное место. Да и помните, что положительная самооценка нам важнее верной!
Счастье оно рядом. В целом можно выделить два вида статуса: локальный (создаётся уважением, восхищением и принятием окружающих) и глобальный социоэкономический. Оказывается локальный статус влияет на счастье сильнее, чем глобальный. Вот и наши Борцы за клиентское счастье сфокусированы на создание локального статуса. Я и себя считаю таким же Борцом, только своими Клиентами считаю в первую очередь своих сотрудников. И поэтому мы внедрили у себя множество инструментов, поддерживающих в людях локальный внутрифирменный статус - это и карточки "Класс!", и ежегодное выделение сотрудников, которые в течении года больше всех восхищали своих коллег...
Итого. Книгу лучше иметь в личной библиотеке.
Стивен Кварц, Аннет Асп. Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 277 с.
В помощь любопытным:
