О сезоне и новой логомании
Чаще всего для всех моих иллюстраций есть повод. В этот раз повода нет, но есть большая папка с моей любимицей Росси де Пальма в моем архиве. Из некоторых фотографий разных лет я составил коллажи просто для удовольствия, чтобы приятнее было читать. Ее такое характерное лицо способно подчинять множество разных образов, будто печать, а это как раз ключевое слово в моей колонке об итогах сезона. У де Пальмы лицо-бренд, которое делает вторичным даже сам продаваемый продукт - актерскую игру.
Тема, если не сам текст, мне кажется, стоит потраченного на чтение времени. Мне часто случалось упоминать, что для модных продуктов сейчас важнее не новизна, а актуальность. Любую базовую вещь теперь можно вывести на пик интереса просто удачным "типографским" приемом, который позволяет потребителям объединяться не столько вокруг дизайнерской идеи в одежде, сколько вокруг графической трактовки автором понятия "современность" - почти как в Окнах РОСТа. Нужно только найти сильное решение, как де-пальмовское лицо, и применить его к одной из вечных тем в актуальном прочтении, как в альмодоваровских фильмах.
Мне случилось об этом размышлять во время недавней поездки в Минск, где я видел показ Ивана Айплатова (о чем расскажу позднее), но завершившийся сезон предоставляет множество подтверждений этой мысли. Не стоит оценивать это явление в категориях "хорошо-плохо"; существенная часть потребителей моды выбрала сейчас такой образ поведения и качество дизайна определяется, помимо прочего, еще и тем, насколько он этому поведению соответствует. Иными словами, актуальность побеждает по всем фронтам.
Племенная печать/ Tribal Cachet
...Сезон начался для меня с размышлений о пользе нейтральных образов. Не тех нейтральных образов, которые полным отсутствием свойств напоминают наполнитель для кошачьих туалетов. Я с удовольствием думал о тщательном воспроизведении клише и эталонов, которые при появлении на подиуме приобретают достоинства бургера на полотне поп-художника. Удивительно, но 180 нью-йоркских показов ничем другим особенно не запомнились. Это довольно странно в стране, которая в любую минуту объявит культ известности официальной религией, и в индустрии, которая с момента появления занималась установлением различий. Одежда с минимумом свойств вдруг оказалась лучше всего приспособленной к ожиданиям потребителей.
Если задуматься, ситуация напоминала фильм ужасов; про победу соевого творога над всемирной кулинарией, например. Хоррорная составляющая тут заключается в том, что множество жителей Земли считают сейчас незаметность худшим из проклятий. Все хотят внести вклад, оставить след и проявить позицию, но различная механика, которая раньше это обеспечивала, поломалась. Чем больше становится людей и информационных каналов, тем меньше шансов быть замеченным. В моде последних сезонов было найдено универсальное средство для персонализации обезличенного: надписи на майках и свитшотах. Они занимают сейчас примерно то же место, что ранее занимала униформа субкультур, и позволяют высказываться при помощи одежды в мире, где индивидуальная работа с образом становится почти вымирающим занятием. А еще они двигают продажи авторской одежды в Интернете, так как не требуют примерки.
Можно возразить, что логомания и политические футболки известны из истории моды 80х; с их помощью широкие массы ассоциировали себя с брендом или субкультурой и визуальные достоинства логотипа интересовали их в последнюю очередь. С того же времени использование таких средств было признано дурновкусием. Не буду утверждать, что эта оценка теперь неверна, однако цели логотипов поменялись на прямо противоположные. Теперь сами бренды хотят с их помощью ассоциироваться с отдельными влиятельными группами потребителей и таким узнаваемым способом заявляют о своей актуальности: надпись или логотип должны стать модными в каком-либо сезонном прочтении, а не на уровне неизменного символа Дома. Печатями теперь распоряжаются покупатели. Немаловажным дополнительным соображением является узнаваемость в социальных сетях и возможность в рамках основной линии производить недорогие продукты.
Вершиной этого тренда, начатого дизайнерами из Kenzo три года назад, можно считать не типографские упражнения американских марок (которых было в избытке, от DKNY до Hood by Air), а появление надписей на платьях в коллекции Dior. Каждый разрез на них свидетельствовал о том, что Раф Симонс начал активно внедрять собственный почерк в стилистику Дома, чего от многие от него давно ждали. В финале показа все модели вышли в одежде с клубными эмблемами, будто общество поклонников марки. Именно так, на мой взгляд, проявляется теперь связь с символами бренда - с их помощью потребители могут сослаться на актуальность послания марки в том или ином сезоне, а не на ее маркетинговую мощь. Лишним подтверждением тому служит популярность маек, в которых фирменная символика используется в пародийном ключе.
Очень многое говорит за то, что бренды перестраивают отношения с потребителями - им бесповоротно уступлено право решающего голоса на рынке моды. Отказ от лобового брендирования, системы must haves и бесконечного маркетингового расширения свидетельствует об усталости от диктата. Он невозможен сейчас даже в такой очевидной области как униформы субкультур. Их детали собирают сейчас, будто овощи на рынке - для составления блюда дня. И уж тем более редко кто согласится носить на себе прямую рекламу марки, да еще платить за это немалые деньги. В этом и заключается новый смысл логомании: паритетные отношения с потребителями создают новые «нестойкие» племена модников, признаки которых держатся не более сезона. Раньше в моде все поклонялись новизне. Теперь ей на смену пришел интерес к актуальности. Пожалуй, это единственный известный мне пример, когда эти два понятия удалось удачно совместить.
Вероятно, что слово «племена» можно считать главным в закончившемся сезоне. Иногда они формируются вокруг актуальной подачи различных типографских символов, со всеми признаками карго-культов примитивных сообществ. Несколько интереснейших показов (как Рик Оуэнс, например) продемонстрировали традиционное понимание urban tribes. А в самых ярких шоу сезона - в нашумевшем дебюте Стеллы Джин, в частности - мы видели прямые ссылки на элементы традиционной племенной культуры. Как бы не проявлялось это стремление к локальным объединениям, суть у них одна: глобальная мода становится набором нишевых течений. Кто-то назовет это возвращением к дикости, но именно она и делает путешествия в этот мир такими интересными.
