ПОРТЕР РУЛИТ
На кого же в первую очередь должна ориентироваться компания, решая свои стратегические задачи? В последние годы, вследствие возросшей рыночной силы покупателей, от многих можно был слышать - наш ориентир клиенты, понимая под ними потребителей, по умолчанию приравнивая их к покупателям. Жизнь преподносит нам интересные уроки. Их следует принимать во внимание, собираясь расставлять ориентиры при разработке своей стратегии.
К началу века крупнейшим американским медиахолдингом был Tribune. В его активах числились несколько региональных телекомпаний, плюс доли в кабельных сетях, в America Online. Жемчужинами его короны являлись CareerBuilder.com, Cars.com и другие сайты. Своим благополучием корпорация была обязана газетам, в первую очередь Chicago Tribune. Здесь верили, что печатным СМИ ничего не грозит, так как они существуют за счет локальных рынков, и охотно выложили круглую сумму еще за несколько газет, включая Los Angeles Times.
Сфокусировавшись на своих крупных клиентах - рекламодателях, Tribune старалась их ублажить. Естественно, они хотели рекламу. Рекламу, привязанную к контенту, больше сведений об аудитории, рекламные приложения и пакетные размещения со приятными скидками. Стараясь ублажить их, холдинг проглядел нарастающий тренд. В течение нескольких лет резко выросла доля информации, которую люди стали получать из интернета.
В Tribune не верили в то, что их подписчики могут предпочесть сайты газетам или блогеров репортерам. Им принадлежал рынок местной рекламы в разделах "классифайд" и крупнейших рекламодателей вроде автодилеров и кинопрокатчиков. " Craiglist.com - для проституток", - высказался один из топ-менеджеров Tribune о сайте, который уже уничтожал его бизнес, а Ebay он назвал "большой гаражной онлайн-распродажей". Контекстной рекламы Google не боялись, потому что она "не локальная".
Но однажды рекламодатели в "классифайд" исчезли. В 2006 году автопроизводители перевели четверть газетных рекламных бюджетов в онлайн-медиа. Киностудии сократили рекламу в газетах в пользу клипов в интернете и онлайн-афиш. И за три года Tribune разорилась, оставив многих своих Сотрудников без пенсионных накоплений. Все могло быть по-другому, если бы компания внимательно отслеживала все конкурентные силы, в данном случае реалистично оценивала угрозу вхождения новых игроков..
По материалам журнала forbes