Эффективный B2B Маркетинг. Почему большинство рекламных кампаний проваливается
книга: Эффективный B2B Маркетинг
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ПЯТАЯ. ВСЯ ПРАВДА О РЕКЛАМЕ СОФТА
ГЛАВА 6. ПОЧЕМУ БОЛЬШИНСТВО РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ПРОВАЛИВАЕТСЯ
Удивительно, но на самом деле процессом кампаний никто не управляет. А инструкции типа «пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что» и к результату приводят такому же - то есть не пойми какому.
Если вы думаете, что, подписав договор с рекламным или маркетинговым агентством и заплатив ему деньги, можете полностью на него положиться, то глубоко ошибаетесь. У этих людей совершенно другие интересы. Возможно, единицы из них думают о своем имидже и о том, как это важно - удовлетворить клиента и решить поставленные задачи. Но давайте будем реалистами. Вы должны ни на минуту не отпускать бразды правления этим процессом, потому что в конечном счете это ваша маркетинговая кампания, вы за нее отвечаете своим имиджем, своим креслом и своими деньгами.
Далее, никто не измеряет результаты. Если вы не анализируете эффективность каждой конкретной рекламной кампании, то будете вечно принимать решения исходя из эмоций и мнений, а не фактов. При этом проблема в том, что вы можете сократить кампании, которые на самом деле работают, но при этом могут не понравиться вашему менеджменту, - и оставить те из них, которые выглядят красиво, но безрезультатны. Вам необходимо точно знать, что приносит деньги, а что их отнимает, и принимать решения, отталкиваясь от цифр. Причем крайне важно делать замеры в процессе не только для того, чтобы вовремя корректировать ход кампании, но и чтобы накапливать историю использования прежних маркетинговых каналов. Не факт, что они позже будут работать так же, но, по крайней мере, у вас будет, от чего отталкиваться и чем аргументировать свои решения. Представьте, что вас спрашивают: «Зачем эта маркетинговая кампания, мы на нее тратим столько денег!». А вы в ответ: «Знаете, согласно последним пяти-семи проведенным кампаниям, данный инструмент стабильно работает с такой-то отдачей».
Знать, что не сработало, иногда гораздо важнее. Это позволяет не наступать на те же грабли. А чтоб понять, что что-то «барахлит», одного раза бывает недостаточно. Измерять эффективность того или иного инструмента необходимо каждый раз.
Еще одна ошибка - вера на слово продавцам рекламы. Об этом мы уже говорили. В данном контексте, как справедливо заявлял доктор Хаус, все врут. Их задача - продать больше, а работает ли их реклама или нет, уже не так волнует. Будьте реалистами.
Следующий пункт: люди не понимают, что нужно клиенту. Это базовые вещи, которые приходится повторять из раза в раз: всегда, запуская новый маркетинговый проект или кампанию, еще раз подумайте, что нужно вашей аудитории? Какие у нее потребности? И не используйте в лоб приемы, которые применяли в прошлый раз, потому что рынок меняется, а вместе с ним клиент, его видение проблем и его мироощущение.
Далее, ошибкой является и продажа в лоб. Даже если у вас это все еще работает, готовьтесь - через 9-18 месяцев ситуация кардинально изменится. Придут конкуренты, которые прочитали эту книгу и внедрили двухшаговый подход. И вам придется несладко. Помните, что ваше понимание потребностей клиента, даже сформулированное красивыми словами, не обязательно его цепляет. Изучайте своих потребителей.
Следующее - реклама, из которой совершенно не понятно, что делать. Это из разряда «Мы открылись». Ну замечательно, что открылись, а дальше-то что, куда бежать?.
И последнее - допущение непредусмотренных ситуаций, когда, допустим, звонит клиент, а ему говорят: «Чего? Какая еще реклама? Ничего не знаем… наверное, вы общались с другим человеком…». Это называется колхоз. Чтобы не позориться таким образом, тщательно продумайте сервис, так как без него никакой маркетинг не поможет.
ЧАСТЬ ШЕСТАЯ. СТРАТЕГИЯ DIRECT RESPONSE В МАРКЕТИНГЕ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ
(продолжение следует)
Удачи!
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ПЯТАЯ. ВСЯ ПРАВДА О РЕКЛАМЕ СОФТА
ГЛАВА 6. ПОЧЕМУ БОЛЬШИНСТВО РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ПРОВАЛИВАЕТСЯ
Удивительно, но на самом деле процессом кампаний никто не управляет. А инструкции типа «пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что» и к результату приводят такому же - то есть не пойми какому.
Если вы думаете, что, подписав договор с рекламным или маркетинговым агентством и заплатив ему деньги, можете полностью на него положиться, то глубоко ошибаетесь. У этих людей совершенно другие интересы. Возможно, единицы из них думают о своем имидже и о том, как это важно - удовлетворить клиента и решить поставленные задачи. Но давайте будем реалистами. Вы должны ни на минуту не отпускать бразды правления этим процессом, потому что в конечном счете это ваша маркетинговая кампания, вы за нее отвечаете своим имиджем, своим креслом и своими деньгами.
Далее, никто не измеряет результаты. Если вы не анализируете эффективность каждой конкретной рекламной кампании, то будете вечно принимать решения исходя из эмоций и мнений, а не фактов. При этом проблема в том, что вы можете сократить кампании, которые на самом деле работают, но при этом могут не понравиться вашему менеджменту, - и оставить те из них, которые выглядят красиво, но безрезультатны. Вам необходимо точно знать, что приносит деньги, а что их отнимает, и принимать решения, отталкиваясь от цифр. Причем крайне важно делать замеры в процессе не только для того, чтобы вовремя корректировать ход кампании, но и чтобы накапливать историю использования прежних маркетинговых каналов. Не факт, что они позже будут работать так же, но, по крайней мере, у вас будет, от чего отталкиваться и чем аргументировать свои решения. Представьте, что вас спрашивают: «Зачем эта маркетинговая кампания, мы на нее тратим столько денег!». А вы в ответ: «Знаете, согласно последним пяти-семи проведенным кампаниям, данный инструмент стабильно работает с такой-то отдачей».
Знать, что не сработало, иногда гораздо важнее. Это позволяет не наступать на те же грабли. А чтоб понять, что что-то «барахлит», одного раза бывает недостаточно. Измерять эффективность того или иного инструмента необходимо каждый раз.
Еще одна ошибка - вера на слово продавцам рекламы. Об этом мы уже говорили. В данном контексте, как справедливо заявлял доктор Хаус, все врут. Их задача - продать больше, а работает ли их реклама или нет, уже не так волнует. Будьте реалистами.
Следующий пункт: люди не понимают, что нужно клиенту. Это базовые вещи, которые приходится повторять из раза в раз: всегда, запуская новый маркетинговый проект или кампанию, еще раз подумайте, что нужно вашей аудитории? Какие у нее потребности? И не используйте в лоб приемы, которые применяли в прошлый раз, потому что рынок меняется, а вместе с ним клиент, его видение проблем и его мироощущение.
Далее, ошибкой является и продажа в лоб. Даже если у вас это все еще работает, готовьтесь - через 9-18 месяцев ситуация кардинально изменится. Придут конкуренты, которые прочитали эту книгу и внедрили двухшаговый подход. И вам придется несладко. Помните, что ваше понимание потребностей клиента, даже сформулированное красивыми словами, не обязательно его цепляет. Изучайте своих потребителей.
Следующее - реклама, из которой совершенно не понятно, что делать. Это из разряда «Мы открылись». Ну замечательно, что открылись, а дальше-то что, куда бежать?.
И последнее - допущение непредусмотренных ситуаций, когда, допустим, звонит клиент, а ему говорят: «Чего? Какая еще реклама? Ничего не знаем… наверное, вы общались с другим человеком…». Это называется колхоз. Чтобы не позориться таким образом, тщательно продумайте сервис, так как без него никакой маркетинг не поможет.
ЧАСТЬ ШЕСТАЯ. СТРАТЕГИЯ DIRECT RESPONSE В МАРКЕТИНГЕ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ
(продолжение следует)
Удачи!