начинаю выкладывать книгу: Эффективный B2B маркетинг.
Как и обещал, начинаю выкладывать свою книгу, написанную в сотрудничестве с Андреем Парабеллумом некоторое время назад, о ней внимательные читатели слышали нас в твиттере пару месяцев назад.
Название (рабочее): Эффективный B2B маркетинг.
Книга во многом написана на основе наших (и не только) кейсов, историй успеха и непростого опыта в области корпоративного маркетинга и продаж в софтверной (разработка программного обеспечения) и интернет- индустриях.
Начну с оглавления, дальше буду выкладывать в день примерно по главе.
Удачи!
ЭФФЕКТИВНЫЙ B2B МАРКЕТИНГ
ОГЛАВЛЕНИЕ
Оглавление 2
Часть первая. Построение работающей маркетинговой машины 9
Глава 1. С чего начать, и как сделать так, чтобы система заработала 9
Глава 2. Пять типичных ошибок в маркетинге 16
Глава 3. Как быстро и эффективно слить маркетинговый бюджет 26
Типичная ошибка номер 1: Имиджевая реклама 26
Брендинг 27
Бесцельный маркетинг 28
Чрезмерная креативность 29
Глава 4. Признаки жизнеспособного маркетинга 31
Новые клиенты 31
Доля рынка 32
Удержание клиентов и сотрудников 35
Длительность цикла продаж 35
Конкурентная позиция 36
Частота новых релизов 36
Глава 5. Приоритеты в маркетинге 41
Глава 6. Анализ конкурентов 43
Глава 7. Как наиболее эффективно и дешево отстроиться от конкурентов 54
Сфокусируйтесь на вертикальной нише. 54
Избегайте сравнений по функциональности. 55
Найдите правильных партнеров. 55
Добавьте к продукту дополнительные услуги. 57
Формула ОДП (оффер, дедлайн, призыв к действию). 57
Критически относитесь к тому, что предлагаете. 60
Внедряйте стратегию альтернативного ценообразования. 62
Глава 8. План маркетинговых мероприятий 64
Глава 9. Приоритеты маркетинговых целей 72
Глава 10. Экспресс планирование вашего маркетинга 77
Часть вторая. Как эффективно использовать маркетинговый бюджет 81
Глава 1. Реалии рынка 81
Массовая кастомизация 82
Высокие ожидания клиентов 83
Факторы потребительской мотивации 83
Желаемое и необходимое 84
Скорость и еще раз скорость 85
Фактор широкого присутствия 86
Глава 2. Как правильно распределять маркетинговый бюджет 89
Эффективность каналов маркетинга 89
Длительность цикла продаж 90
Степень конкуренции 91
Длительность жизни продукта 91
Тенденции рынка 92
Ресурсы вашей компании 93
Зависимость маркетинга от цены продукта 93
Глава 3. Индикаторы маркетинговых кампаний 96
Pipeline (воронка продаж) 96
Статистика сайта 98
Стоимость потенциального клиента 100
Стоимость одной продажи 100
Доход с одного клиента 101
Аналитика рынка 102
Финансовая отчетность вашей компании 104
Глава 4. Инструменты работающего маркетинга 106
Рассылка по e-mail 106
Семинар 106
Акции и спецпредложения 109
Выставки и конференции 110
Реклама 110
Прямые почтовые рассылки 110
Брошюры и маркетинговые материалы 111
Пиар 112
Комаркетинг (Кооперативный маркетинг) 112
Живое присутствие в социальных сетях 113
Использование инструментов эффективного B2B маркетинга 113
Отдельно о цене, ценообразовании и ценовом маркетинге 116
Часть третья. Маркетинговые материалы 121
Глава 1. Что именно, когда и кому говорить в маркетинговых материалах 121
Глава 2. Как создать сильный месседж 125
Глава 2. Виды маркетинговых материалов 131
Корпоративная брошюра 131
Кейсы 132
Отзывы 134
Глава 3. Как повысить эффективность вашего маркетинга без увеличения бюджета 137
Часть четвертая. Маркетинг и интернет 141
Глава 1. Как использовать интернет для B2B маркетинга 141
Сайт и его цели 144
Глава 2. Концепция «меньше кликов» 147
Глава 3. Стратегии двухшаговых продаж и маркетинга 150
Маркетинг посредством информации 150
Front end и back end 154
Продукты-локомотивы 155
Инфомаркетинг 156
Вебинары 157
Привлечение посетителей на сайт 161
Часть пятая. Вся правда о рекламе софта 167
Глава 1. Пять «смертельных» ошибок в рекламе программных продуктов 168
Глава 2. Анатомия рекламы 172
Что делать при минимуме места 173
Использование иллюстраций и фото 174
Отзывы клиентов 174
Дополнительное предложение 175
Гарантии 176
Бонусы 178
Upsell и downsell 179
Глава 3. Как менять рекламу в зависимости от медиа-канала 181
Глава 4. Как сэкономить на продвижении 184
Торгуйтесь 184
Используйте бартер 185
Оптом - дешевле 186
«Горящие» рекламные места 186
Глава 5. Служба поддержки как инструмент маркетинга 188
Глава 6. Почему большинство рекламных кампаний проваливается 192
Часть шестая. Стратегия direct response в маркетинге программных продуктов 195
Глава 1. AIDA 196
Глава 2. SPIN 198
Глава 3. Расширенное ОДП 200
Глава 4. Прямые рассылки: план реализации 203
Тизер 205
Непривычные цвета 205
Нетипичные размеры 206
Трехмерная почта, или 3D-mail 206
Курьерская почта 208
Маскировка под важные письма 208
Требования к контенту 209
Дизайн и верстка письма 213
Правило двух экранов 215
HTML или простой текст? 216
Глава 5. Как тестировать письма? 218
Мнение и действие - разные вещи 218
Правильная выборка 218
Не увеличивайте тираж резко 219
Как выбрать первых адресатов 220
Сколько нужно времени, денег и усилий тратить на тестирование 221
О чем стоит писать, а о чем - нет 222
Глава 6. Работа с клиентской базой 223
Набор обязательных полей 223
Lead generation 224
Квалификация контактов 225
Двигайтесь вниз или вправо по воронке продаж 225
Upsell, downsell и cross-sell 226
Закон Парето в маркетинге 226
Регулярная актуализация базы 227
Глава 7. Типовые ошибки при выборе способа direct response 228
Принцип «двух М» 228
Неразумная щедрость 228
Отсутствие измерений 229
Отсутствие тестирования 229
Отсутствие процесса поддержки 229
Креативность 230
Смена коней на переправе 231
Не будьте первыми 231
Глава 8. Как увеличить процент конверсии 232
Таргетирование 232
Предложение, от которого невозможно отказаться 232
Несколько вариантов реагирования 233
Lift-letter 234
Deadline 234
Совмещение с другими приемами маркетинга 235
Интеграция, или Двадцать одно касание 235
Часть седьмая. Использование выставок, семинаров и вебинаров. 237
Глава 1. Участие в выставках, семинарах и вебинарах: 7 типичных ошибок 237
Глава 2. Как планировать мероприятия и ничего не забывать 241
Глава 3. Как выбирать мероприятия для участия 242
Масштабы и целесообразность 242
Качество или количество? 242
Таргетинг 243
Степени активности на мероприятии 243
Лица, принимающие решения, как фактор выбора мероприятия 244
Зачем потенциальные клиенты ходят на мероприятия 245
Экономическое обоснование 245
Мероприятия для получения обратной связи 245
Глава 3. Как обходиться минимальным бюджетом 247
Глава 4. Кого делегировать на мероприятие 251
Глава 5. Какие материалы брать с собой 253
Глава 6. Как правильно планировать успешные семинары 255
Глава 7. Как увеличить количество участников ваших мероприятий 259
Глава 8. Как правильно продавать на мероприятиях 262
Глава 9. Как создать продающий вебинар 264
Глава 10. Автоматизация успешных вебинаров 266
Часть восьмая. PR как часть маркетинга 269
Глава 1. Составление и использование пресс-релиза 270
Глава 2. Что ненавидят главные редакторы 272
Глава 3. Отношения - все, пресс-релизы - ничто 275
Глава 4. Как правильно измерить отдачу PR-кампании 279
Часть девятая. Выход на рынок 282
Глава 1. Пять шагов к запуску нового программного продукта 282
Шаг 1. Подготовка к продажам 282
На подступах к продажам 288
Чеклист готовности продукта с точки зрения запуска процесса маркетинга 290
Шаг 2. План запуска продукта с точки зрения маркетинга 294
Шаг 3. Что и как должен подготовить отдел продаж перед, в процессе и после запуска продукта 297
Работа с возражениями 299
Шаг 4. Интеграция усилий 301
Шаг 5. Follow-up 302
Глава 2. Продвинутый старт 304
Послесловие 306
Название (рабочее): Эффективный B2B маркетинг.
Книга во многом написана на основе наших (и не только) кейсов, историй успеха и непростого опыта в области корпоративного маркетинга и продаж в софтверной (разработка программного обеспечения) и интернет- индустриях.
Начну с оглавления, дальше буду выкладывать в день примерно по главе.
Удачи!
ЭФФЕКТИВНЫЙ B2B МАРКЕТИНГ
ОГЛАВЛЕНИЕ
Оглавление 2
Часть первая. Построение работающей маркетинговой машины 9
Глава 1. С чего начать, и как сделать так, чтобы система заработала 9
Глава 2. Пять типичных ошибок в маркетинге 16
Глава 3. Как быстро и эффективно слить маркетинговый бюджет 26
Типичная ошибка номер 1: Имиджевая реклама 26
Брендинг 27
Бесцельный маркетинг 28
Чрезмерная креативность 29
Глава 4. Признаки жизнеспособного маркетинга 31
Новые клиенты 31
Доля рынка 32
Удержание клиентов и сотрудников 35
Длительность цикла продаж 35
Конкурентная позиция 36
Частота новых релизов 36
Глава 5. Приоритеты в маркетинге 41
Глава 6. Анализ конкурентов 43
Глава 7. Как наиболее эффективно и дешево отстроиться от конкурентов 54
Сфокусируйтесь на вертикальной нише. 54
Избегайте сравнений по функциональности. 55
Найдите правильных партнеров. 55
Добавьте к продукту дополнительные услуги. 57
Формула ОДП (оффер, дедлайн, призыв к действию). 57
Критически относитесь к тому, что предлагаете. 60
Внедряйте стратегию альтернативного ценообразования. 62
Глава 8. План маркетинговых мероприятий 64
Глава 9. Приоритеты маркетинговых целей 72
Глава 10. Экспресс планирование вашего маркетинга 77
Часть вторая. Как эффективно использовать маркетинговый бюджет 81
Глава 1. Реалии рынка 81
Массовая кастомизация 82
Высокие ожидания клиентов 83
Факторы потребительской мотивации 83
Желаемое и необходимое 84
Скорость и еще раз скорость 85
Фактор широкого присутствия 86
Глава 2. Как правильно распределять маркетинговый бюджет 89
Эффективность каналов маркетинга 89
Длительность цикла продаж 90
Степень конкуренции 91
Длительность жизни продукта 91
Тенденции рынка 92
Ресурсы вашей компании 93
Зависимость маркетинга от цены продукта 93
Глава 3. Индикаторы маркетинговых кампаний 96
Pipeline (воронка продаж) 96
Статистика сайта 98
Стоимость потенциального клиента 100
Стоимость одной продажи 100
Доход с одного клиента 101
Аналитика рынка 102
Финансовая отчетность вашей компании 104
Глава 4. Инструменты работающего маркетинга 106
Рассылка по e-mail 106
Семинар 106
Акции и спецпредложения 109
Выставки и конференции 110
Реклама 110
Прямые почтовые рассылки 110
Брошюры и маркетинговые материалы 111
Пиар 112
Комаркетинг (Кооперативный маркетинг) 112
Живое присутствие в социальных сетях 113
Использование инструментов эффективного B2B маркетинга 113
Отдельно о цене, ценообразовании и ценовом маркетинге 116
Часть третья. Маркетинговые материалы 121
Глава 1. Что именно, когда и кому говорить в маркетинговых материалах 121
Глава 2. Как создать сильный месседж 125
Глава 2. Виды маркетинговых материалов 131
Корпоративная брошюра 131
Кейсы 132
Отзывы 134
Глава 3. Как повысить эффективность вашего маркетинга без увеличения бюджета 137
Часть четвертая. Маркетинг и интернет 141
Глава 1. Как использовать интернет для B2B маркетинга 141
Сайт и его цели 144
Глава 2. Концепция «меньше кликов» 147
Глава 3. Стратегии двухшаговых продаж и маркетинга 150
Маркетинг посредством информации 150
Front end и back end 154
Продукты-локомотивы 155
Инфомаркетинг 156
Вебинары 157
Привлечение посетителей на сайт 161
Часть пятая. Вся правда о рекламе софта 167
Глава 1. Пять «смертельных» ошибок в рекламе программных продуктов 168
Глава 2. Анатомия рекламы 172
Что делать при минимуме места 173
Использование иллюстраций и фото 174
Отзывы клиентов 174
Дополнительное предложение 175
Гарантии 176
Бонусы 178
Upsell и downsell 179
Глава 3. Как менять рекламу в зависимости от медиа-канала 181
Глава 4. Как сэкономить на продвижении 184
Торгуйтесь 184
Используйте бартер 185
Оптом - дешевле 186
«Горящие» рекламные места 186
Глава 5. Служба поддержки как инструмент маркетинга 188
Глава 6. Почему большинство рекламных кампаний проваливается 192
Часть шестая. Стратегия direct response в маркетинге программных продуктов 195
Глава 1. AIDA 196
Глава 2. SPIN 198
Глава 3. Расширенное ОДП 200
Глава 4. Прямые рассылки: план реализации 203
Тизер 205
Непривычные цвета 205
Нетипичные размеры 206
Трехмерная почта, или 3D-mail 206
Курьерская почта 208
Маскировка под важные письма 208
Требования к контенту 209
Дизайн и верстка письма 213
Правило двух экранов 215
HTML или простой текст? 216
Глава 5. Как тестировать письма? 218
Мнение и действие - разные вещи 218
Правильная выборка 218
Не увеличивайте тираж резко 219
Как выбрать первых адресатов 220
Сколько нужно времени, денег и усилий тратить на тестирование 221
О чем стоит писать, а о чем - нет 222
Глава 6. Работа с клиентской базой 223
Набор обязательных полей 223
Lead generation 224
Квалификация контактов 225
Двигайтесь вниз или вправо по воронке продаж 225
Upsell, downsell и cross-sell 226
Закон Парето в маркетинге 226
Регулярная актуализация базы 227
Глава 7. Типовые ошибки при выборе способа direct response 228
Принцип «двух М» 228
Неразумная щедрость 228
Отсутствие измерений 229
Отсутствие тестирования 229
Отсутствие процесса поддержки 229
Креативность 230
Смена коней на переправе 231
Не будьте первыми 231
Глава 8. Как увеличить процент конверсии 232
Таргетирование 232
Предложение, от которого невозможно отказаться 232
Несколько вариантов реагирования 233
Lift-letter 234
Deadline 234
Совмещение с другими приемами маркетинга 235
Интеграция, или Двадцать одно касание 235
Часть седьмая. Использование выставок, семинаров и вебинаров. 237
Глава 1. Участие в выставках, семинарах и вебинарах: 7 типичных ошибок 237
Глава 2. Как планировать мероприятия и ничего не забывать 241
Глава 3. Как выбирать мероприятия для участия 242
Масштабы и целесообразность 242
Качество или количество? 242
Таргетинг 243
Степени активности на мероприятии 243
Лица, принимающие решения, как фактор выбора мероприятия 244
Зачем потенциальные клиенты ходят на мероприятия 245
Экономическое обоснование 245
Мероприятия для получения обратной связи 245
Глава 3. Как обходиться минимальным бюджетом 247
Глава 4. Кого делегировать на мероприятие 251
Глава 5. Какие материалы брать с собой 253
Глава 6. Как правильно планировать успешные семинары 255
Глава 7. Как увеличить количество участников ваших мероприятий 259
Глава 8. Как правильно продавать на мероприятиях 262
Глава 9. Как создать продающий вебинар 264
Глава 10. Автоматизация успешных вебинаров 266
Часть восьмая. PR как часть маркетинга 269
Глава 1. Составление и использование пресс-релиза 270
Глава 2. Что ненавидят главные редакторы 272
Глава 3. Отношения - все, пресс-релизы - ничто 275
Глава 4. Как правильно измерить отдачу PR-кампании 279
Часть девятая. Выход на рынок 282
Глава 1. Пять шагов к запуску нового программного продукта 282
Шаг 1. Подготовка к продажам 282
На подступах к продажам 288
Чеклист готовности продукта с точки зрения запуска процесса маркетинга 290
Шаг 2. План запуска продукта с точки зрения маркетинга 294
Шаг 3. Что и как должен подготовить отдел продаж перед, в процессе и после запуска продукта 297
Работа с возражениями 299
Шаг 4. Интеграция усилий 301
Шаг 5. Follow-up 302
Глава 2. Продвинутый старт 304
Послесловие 306