Эффективный B2B Маркетинг. Служба поддержки как инструмент маркетинга
книга: Эффективный B2B Маркетинг
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ПЯТАЯ. ВСЯ ПРАВДА О РЕКЛАМЕ СОФТА
ГЛАВА 5. СЛУЖБА ПОДДЕРЖКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
Каждый контакт с клиентом - это уже по сути маркетинг. Причем неважно, работаете ли вы с потенциальным клиентом или существующим. Это работа на будущие продажи, на удовлетворенность аудитории, ее лояльность и готовность снова прийти к вам и заплатить деньги.
Когда речь идет о техподдержке, конечно, кажется, что, в первую очередь, это взаимодействие с теми клиентами, которые уже приобрели продукт и теперь просто портят вам жизнь своими проблемами. Но вы, как человек маркетинга, можете и должны использовать техподдержку для того, чтобы выстраивать хорошие, теплые отношения с существующими потребителями, доводя их до готовности купить у вас следующий релиз, до зрелости.
Но это еще не все. За тем, как работает ваша техподдержка, еще и внимательно смотрят ваши потенциальные клиенты. Они видят, как вы обращаетесь с реальными, и в том числе на основе этого принимают решение, работать с вами или нет.
В некотором смысле, техподдержка - это лицо вашего бизнеса после того, как вы продали товар или услугу.
За последние несколько лет в индустрии очень развилась так называемая «шареварная» политика (кстати, сейчас ее разновидность хорошо идет под новыми брендами «freeware» и «freemium»): «Попробуй продукт, пойми, как он работает, и потом можешь купить, если понравится, через тридцать дней». Это так называемые стандарты share ware и trial ware. Так вот люди, которые пользуются такой возможностью, тоже звонят в техподдержку, тоже пишут на электронную почту и ищут ответы на свои вопросы. И если от них отмахиваются, как от надоедливых мух, мол, «вы же ничего не заплатили, чего вы от нас хотите», - тогда продажи данной версии софта становятся все хуже и хуже.
Отсюда следует, что контакты саппорта с клиентом также являются элементом маркетинга.
В идеале, вы должны тренировать свою техподдержку не только отвечать на узкопрофессиональные вопросы, но и правильно работать с аудиторией, грамотно общаться.
Приведем пример из собственной практики: когда человек звонил нам и говорил: «Знаете, у меня такая-то версия вашего продукта, и есть вопросы технического характера...», - мы тут же пробивали его по базе и смотрели, обладает ли он на сегодняшний день контрактом на поддержку. Потому что бесплатно мы консультировали только в течение первых 60-ти дней, и если после этого контракт не продлевался, мы говорили: «Знаете, вам нужно заключить с нами соглашение, это стоит столько-то на следующий год. Тогда мы с удовольствием поможем вам решить вашу проблему». Людям все равно нужно решение сразу. Может, у них стерлась база, слетели настройки, им нужно добавить нового пользователя и так далее. В результате продажи нашего пакета саппорта поднялись на тридцать процентов.
Иногда встречаются товарищи, которые говорят «спасибо», вешают трубку, затем вновь набирают номер и попадают на другого оператора, чтобы попытаться снова получить уже от него ответ. Одна женщина четыре раза звонила и переключалась таким образом поочередно на всех, кто вообще был в техподдержке, пока в конце концов кто-то не сказал: «Вы уже который раз сегодня звоните, но другого ответа вам пока не будет - заплатите, и тогда дело продвинется».
Как бы цинично это ни выглядело, к сожалению, по-другому система работать не будет. Если вы пойдете навстречу клиенту сейчас, то он потом сядет вам на шею и станет ссылаться на прошлое: «Ну как же, вы же один раз мне помогли, а сейчас у меня проблема еще более сложная…».
Только тогда, когда у человека есть действительно серьезная проблема, он готов платить.
Теперь - что касается сервиса. У вас должен быть отдельный сайт техподдержки с контактами. Должно быть понятно, что делать, когда у клиента что-либо не работает. Специалисты должны отвечать быстро. Страница контактов должна быть на виду. Укажите, по возможности, часы работы. Понятно, что клиентам хотелось бы доступности 24 часа в сутки, но достаточно будет, если вы напишете «с понедельника по пятницу с 9.00 до 18.00». Это дисциплинирует. Что вы тоже живые люди, и у вас тоже есть выходные.
Одна из функций, которая редко используется, но начинает набирать популярность, - это «перезвоните мне». Некоторые люди боятся звонить сами и с удовольствием оставляют свой номер, чтобы им набрали с вашей стороны. Им кажется, что тогда они контролируют этот процесс. Для вас это выгодно тем, что вы можете в более актуальном состоянии держать базу контактов.
Хорошо работает чат. Вы наверняка видели такой инструмент, когда на сайте написано, что сегодня на связи Галина или Валерий, и мигает надпись «Чем я могу вам помочь?». В продвинутых чатах можно обмениваться скриншотами, получать удаленный доступ к компьютеру клиента и так далее.
Еще два пункта связаны с форумом: FAQ и база знаний. Это очень правильная вещь, которая позволяет вам экономить на живом общении и выдергивать людей из call-центра, за которых вы тоже платите деньги. Сделайте так, чтобы форум с базой знаний и FAQ был живым, накапливал реально острые и серьезные вопросы вместе с их решениями. Тогда многие клиенты даже не дойдут до звонка в ваш саппорт.
В заключение - небольшой совет. Представьте себе, что вы - интернет-провайдер, и у некоторых ваших клиентов случаются перебои с подключением. В таком случае, пожалуйста, обеспечьте их бумажной версией инструкций и контактов службы поддержки. Потому что, когда интернет не работает, а вы всем говорите: «Знаете, на сайте написано, как решается эта проблема», - это даже не смешно. Может быть, этот пример примитивен, но постарайтесь понять суть и профессионально посмотреть, как организована ваша техподдержка, соотнести проблемы и возможности клиентов.
Саппорту доверяют больше, чем продавцам. На него возлагают надежды. Оправдайте их, и вы получите лояльную аудиторию.
ГЛАВА 6. ПОЧЕМУ БОЛЬШИНСТВО РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ПРОВАЛИВАЕТСЯ
(продолжение следует)
Удачи!
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ПЯТАЯ. ВСЯ ПРАВДА О РЕКЛАМЕ СОФТА
ГЛАВА 5. СЛУЖБА ПОДДЕРЖКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
Каждый контакт с клиентом - это уже по сути маркетинг. Причем неважно, работаете ли вы с потенциальным клиентом или существующим. Это работа на будущие продажи, на удовлетворенность аудитории, ее лояльность и готовность снова прийти к вам и заплатить деньги.
Когда речь идет о техподдержке, конечно, кажется, что, в первую очередь, это взаимодействие с теми клиентами, которые уже приобрели продукт и теперь просто портят вам жизнь своими проблемами. Но вы, как человек маркетинга, можете и должны использовать техподдержку для того, чтобы выстраивать хорошие, теплые отношения с существующими потребителями, доводя их до готовности купить у вас следующий релиз, до зрелости.
Но это еще не все. За тем, как работает ваша техподдержка, еще и внимательно смотрят ваши потенциальные клиенты. Они видят, как вы обращаетесь с реальными, и в том числе на основе этого принимают решение, работать с вами или нет.
В некотором смысле, техподдержка - это лицо вашего бизнеса после того, как вы продали товар или услугу.
За последние несколько лет в индустрии очень развилась так называемая «шареварная» политика (кстати, сейчас ее разновидность хорошо идет под новыми брендами «freeware» и «freemium»): «Попробуй продукт, пойми, как он работает, и потом можешь купить, если понравится, через тридцать дней». Это так называемые стандарты share ware и trial ware. Так вот люди, которые пользуются такой возможностью, тоже звонят в техподдержку, тоже пишут на электронную почту и ищут ответы на свои вопросы. И если от них отмахиваются, как от надоедливых мух, мол, «вы же ничего не заплатили, чего вы от нас хотите», - тогда продажи данной версии софта становятся все хуже и хуже.
Отсюда следует, что контакты саппорта с клиентом также являются элементом маркетинга.
В идеале, вы должны тренировать свою техподдержку не только отвечать на узкопрофессиональные вопросы, но и правильно работать с аудиторией, грамотно общаться.
Приведем пример из собственной практики: когда человек звонил нам и говорил: «Знаете, у меня такая-то версия вашего продукта, и есть вопросы технического характера...», - мы тут же пробивали его по базе и смотрели, обладает ли он на сегодняшний день контрактом на поддержку. Потому что бесплатно мы консультировали только в течение первых 60-ти дней, и если после этого контракт не продлевался, мы говорили: «Знаете, вам нужно заключить с нами соглашение, это стоит столько-то на следующий год. Тогда мы с удовольствием поможем вам решить вашу проблему». Людям все равно нужно решение сразу. Может, у них стерлась база, слетели настройки, им нужно добавить нового пользователя и так далее. В результате продажи нашего пакета саппорта поднялись на тридцать процентов.
Иногда встречаются товарищи, которые говорят «спасибо», вешают трубку, затем вновь набирают номер и попадают на другого оператора, чтобы попытаться снова получить уже от него ответ. Одна женщина четыре раза звонила и переключалась таким образом поочередно на всех, кто вообще был в техподдержке, пока в конце концов кто-то не сказал: «Вы уже который раз сегодня звоните, но другого ответа вам пока не будет - заплатите, и тогда дело продвинется».
Как бы цинично это ни выглядело, к сожалению, по-другому система работать не будет. Если вы пойдете навстречу клиенту сейчас, то он потом сядет вам на шею и станет ссылаться на прошлое: «Ну как же, вы же один раз мне помогли, а сейчас у меня проблема еще более сложная…».
Только тогда, когда у человека есть действительно серьезная проблема, он готов платить.
Теперь - что касается сервиса. У вас должен быть отдельный сайт техподдержки с контактами. Должно быть понятно, что делать, когда у клиента что-либо не работает. Специалисты должны отвечать быстро. Страница контактов должна быть на виду. Укажите, по возможности, часы работы. Понятно, что клиентам хотелось бы доступности 24 часа в сутки, но достаточно будет, если вы напишете «с понедельника по пятницу с 9.00 до 18.00». Это дисциплинирует. Что вы тоже живые люди, и у вас тоже есть выходные.
Одна из функций, которая редко используется, но начинает набирать популярность, - это «перезвоните мне». Некоторые люди боятся звонить сами и с удовольствием оставляют свой номер, чтобы им набрали с вашей стороны. Им кажется, что тогда они контролируют этот процесс. Для вас это выгодно тем, что вы можете в более актуальном состоянии держать базу контактов.
Хорошо работает чат. Вы наверняка видели такой инструмент, когда на сайте написано, что сегодня на связи Галина или Валерий, и мигает надпись «Чем я могу вам помочь?». В продвинутых чатах можно обмениваться скриншотами, получать удаленный доступ к компьютеру клиента и так далее.
Еще два пункта связаны с форумом: FAQ и база знаний. Это очень правильная вещь, которая позволяет вам экономить на живом общении и выдергивать людей из call-центра, за которых вы тоже платите деньги. Сделайте так, чтобы форум с базой знаний и FAQ был живым, накапливал реально острые и серьезные вопросы вместе с их решениями. Тогда многие клиенты даже не дойдут до звонка в ваш саппорт.
В заключение - небольшой совет. Представьте себе, что вы - интернет-провайдер, и у некоторых ваших клиентов случаются перебои с подключением. В таком случае, пожалуйста, обеспечьте их бумажной версией инструкций и контактов службы поддержки. Потому что, когда интернет не работает, а вы всем говорите: «Знаете, на сайте написано, как решается эта проблема», - это даже не смешно. Может быть, этот пример примитивен, но постарайтесь понять суть и профессионально посмотреть, как организована ваша техподдержка, соотнести проблемы и возможности клиентов.
Саппорту доверяют больше, чем продавцам. На него возлагают надежды. Оправдайте их, и вы получите лояльную аудиторию.
ГЛАВА 6. ПОЧЕМУ БОЛЬШИНСТВО РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ПРОВАЛИВАЕТСЯ
(продолжение следует)
Удачи!