Эффективный B2B Маркетинг. Глава 7. Как наиболее эффективно и дешево отстроиться от конкурентов
книга: Эффективный B2B Маркетинг
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ГЛАВА 7. КАК НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО И ДЕШЕВО ОТСТРОИТЬСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ
Для чего вообще нужно отстраиваться от конкурентов? Ни для кого не секрет, что биться лоб в лоб с конкурентом, особенно если он сильнее и богаче (тверже), - это самоубийство. Большинство правильных стратегий маркетинга предполагают, наоборот, альянсы и минимизацию конкуренции. Для чего это нужно? Чтобы тратить меньше денег на войну и больше на развитие за счет правильного позиционирования и отстройки от конкурентов.
Итак, пройдемся по пунктам:
СФОКУСИРУЙТЕСЬ НА ВЕРТИКАЛЬНОЙ НИШЕ.
Это значит, что, чем уже вы будете делать рынок, на котором работаете, тем проще вам будет объяснить, чем вы отличаетесь от конкурента. Таким образом, вы бьетесь не на его поле, не там, где ему выгоднее, а выводите его к себе, где вы уже знаете свои подземные ходы, окопы, коммуникации и так далее. Пример: если бы вы сегодня пошли против «1С Бухгалтерии» и решили бы сделать аналогичный продукт лучше, у вас, скорее всего, ничего бы не вышло. Не столько в смысле аналогичного продукта, в смысле его продвижения, продажи и распространения на том же рынке. Но стоит разработать такой продукт для узкого сегмента, например, только для строительных предприятий или только для молочных заводов, то у ваших клиентов возникнет закономерный вопрос: «Что для меня лучше - выбрать стандартизованный, усредненный для всех инструмент, или же предпочесть сделанный специально для моей сферы?». Наверняка, они предпочтут второй вариант. Обратите внимание, что мы говорим о вертикальной нише, а не о горизонтальной. Мы призываем вас не конкурировать по технологическому или функциональному аспекту. Соперничайте по индустриальному критерию.
ИЗБЕГАЙТЕ СРАВНЕНИЙ ПО ФУНКЦИОНАЛЬНОСТИ.
Подобные сравнения - один из двух наиболее глупых методов конкуренции. Потому что в большинстве случаев это игра, из которой победителем не выходит никто. Львиная доля усилий будет затрачиваться вашим потенциальным клиентом на то, чтобы создать огромные таблицы, сопоставить ваши продукты, хотя, по сути, продажа заключается не в этом. Если вы вспомните основы продаж и маркетинга, то поймете, что необходимо продавать то, что нужно клиенту, и пользоваться интересами и терминологией того человека, который принимает решение. В большинстве случаев, когда вы продаете ваши продукты, человек, принимающий решения и отдающий деньги, - не тот, кто будет возиться с функциональностью. Как только вы уходите в плоскость функциональности, вы начинаете работать не с теми, кто будет платить. А значит, по сути, вы уходите от своего клиента. Может быть, в этом случае вы и выиграете по функциональности, но потратите при этом столько времени и сил, что конкуренты уйдут далеко вперед.
НАЙДИТЕ ПРАВИЛЬНЫХ ПАРТНЕРОВ.
Чем больше у вас каналов маркетинга, по сравнению с вашим конкурентом, тем вы потенциально сильнее на рынке. Не нужно будет проводить специализированные маркетинговые кампании по каждому из каналов, если его может предоставить вам ваш новый партнер. Это дешевый и эффективный способ правильного использования таких каналов. А если конкурент уже применяет их, ваша святая обязанность - найти еще больше. Здесь стоит помнить и еще об одной важной вещи: правильный партнер для вас - это партнер примерно ваших масштабов. Ведь ясно же, что маленькая компания, которая пытается войти в крупную розничную сеть типа «M-Видео», не потянет либо по деньгам, либо по каким-то еще параметрам. Поэтому, когда вы ищете партнеров, не хватайтесь за всех. У вас должна быть правильная стратегия не только заключения партнерских отношений, но и развития партнерского канала, помощи партнеру в закрывании сделок, в продажах и так далее.
Как-то мы были на одном мероприятии, и там произошел интересный случай. Присутствовал представитель фирмы, которая занималась продажами софта и как раз искала партнеров. И там же был достаточно крупный российский интегратор, у которого их уже масса. Когда представитель маленькой компании сказал: «Слушай, ты же вендор, ты же интегратор, и у тебя куча партнеров, связанных с продажей софта. Давай ты будешь нашим партнером и нас тоже будешь продавать?». А тот сказал: «Ну хорошо, ты будешь сто двадцать пятым в нашем списке партнеров, которых мы послали в этом месяце».
Но вернемся к нашим реалиям. Учтите, что вы будете очень много ресурсов вкладывать в партнерский канал, а первая отдача от этих мер будет пропорционально меньше, чем количество затраченного времени и внимания. Это нормально.
ДОБАВЬТЕ К ПРОДУКТУ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ.
Помните, что достаточно большое количество денег вы можете и должны зарабатывать не только и не столько на продаже ваших коробок, лицензий или продукта, но еще и на дополнительных сервисах, которые могут сделать ваш доход более стабильным и предсказуемым. Когда вы оказываете дополнительные услуги, то получаете деньги не раз за цикл продаж (например, за три месяца, полгода, год), но, грубо говоря, подсаживаете клиента на ежемесячные регулярные платежи, так как он начинает пользоваться этими сервисами регулярно. Это очень важное, выигрышное преимущество, и обратите внимание, что сегодня компании на рынке не так активно используют его, как могли бы.
Стоит добавить, что наряду с дополнительными услугами существует и еще один отличный инструмент - кастомизация, или добавление нового функционала за деньги. Предположим, клиент звонит вам и говорит: «Да, я купил у вас продукт за 99 долларов, и он закрывает 99% моих потребностей, но мне нужны еще три отчета и окошко с дополнительным функционалом». А вы отвечаете: «Не вопрос, это будет стоить 12 000 долларов». С одной стороны, это неадекватно с точки зрения ценовой политики - 99% функционала закрывается за 99 долларов, а дополнительный функционал почему-то уже за 12 000. Но бывают клиенты, для которых проблема стоит настолько остро, что они готовы заплатить еще несколько тысяч, лишь бы вы максимально доделали ваш продукт под их нужды.
ФОРМУЛА ОДП (ОФФЕР, ДЕДЛАЙН, ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ).
В любом сообщении, которое вы пытаетесь донести до рынка с целью стимулирования продаж, крайне необходимо наличие этих трех составляющих, которые мы заключили в простую аббревиатуру. ОДП - это пример узкого нишевания вашего софтверного продукта. Это важно, потому что людям всегда требуется причина для покупки прямо сейчас. Рассмотрим примеры первой составляющей - офферов, или спецпредложений.
Наверняка, вы видели множество примеров рекламных щитов IKEA или каких-нибудь продовольственных магазинов, на которых написано: «Только до конца этой недели! Подушка за 19 рублей, столик за 99 рублей и набор вешалок по 69 рублей!». Это делается затем, чтобы потребитель решил все-таки зайти в магазин, где ему, помимо подушки, столика и вешалок, продадут еще кучу всего - и на этом заработают.
Существует очень много способов, по которым составляются спецпредложения. Мы насчитали 22 только стандартных! Это и гарантия («Если на нашем продукте вы не сэкономите минимум 5% своей зарплаты, можете принести его обратно, и мы отдадим все деньги назад!»), и какой-то бонус («Купите наш продукт и получите то-то в подарок»), и множество других вариантов. Один из хороших вариантов, к примеру, - дарить за покупку софтверного продукта какой-нибудь гаджет, mp3-плейер, телефон или планшет, например, iPod, iPad или iPhone. Потому что софт человек покупает на компанию, а гаджет получает в личное пользование - выгода налицо.
Скидка - самый простой способ не только привлечь людей, но и убить всю маржу. Поэтому скидки как вариант спецпредложения мы не рекомендуем использовать. Разве что очень аккуратно - «Купи один продукт, получи второй в подарок». Или «Три продукта по цене двух» и так далее.
Вообще удивительно, что на российском рынке софтверные компании крайне редко используют такую возможность быстрой отстройки от конкурентов, как ОДП. Пожалуй, только Касперский делает это лучше всех.
Следующий элемент - дедлайн, или ограничение по определенным параметрам. Какова самая большая проблема в продажах? Это не конкуренты, а то, что человек может сказать: «Да, мне нравится, но я куплю завтра или через неделю». Будущее время - наш самый серьезный враг. И чтобы победить его и побудить клиента совершить покупку прямо сейчас, как раз и необходимо определенное ограничение. Например: «Только одному человеку за эту неделю мы дарим квартиру», или «Это спецпредложение действительно только до 15 мартобря». Помимо времени, ограничение может быть и по количеству: «Первые обратившиеся десять человек получат такой бонус, вторые уже другой, а третьим ничего не достанется». Так или иначе, без дедлайнов эффективность вашей рекламы в разы ниже.
И третье - призыв к действию. Одна из самых больших ошибок многих компаний состоит в том, что, разместив где-либо рекламу, они толком не объясняют человеку, что ему делать, если продукт его заинтересовал. Да, красиво нарисовано, стоит цена, а вот куда звонить или приехать - либо вовсе нет, либо обозначено таким мелким шрифтом, что на билборде из машины и не разглядишь. Еще бывает ссылка на сайт, но ты заходишь на него, а там вообще нет информации об акции и условиях. Либо заходишь в интернет-магазин, вводишь код для участия в акции, он не принимается системой. она работает, вводишь код, а код не включается. А бывает и вообще - звонишь им, а на том конце провода говорят, что продукт вообще сняли с продажи. Огромное количество проблем возникает именно из-за нарушения технологии. Если человека зацепили, его зацепили прямо сейчас. Призыв к действию не должен быть типа «В пятый четверг каждого месяца звоните с 16.00 до 16.30». Если вы соблазняете потребителя спецпредложением прямо сейчас, устанавливаете дедлайн, то и все возможности и пути для обращения к вам в сию секунду должны быть предусмотрены и показаны максимально четко. Необходима простая и понятная инструкция.
Типичный пример бестолковой рекламы - это пресловутое «Мы открылись!». Вообще ни о чем! Куда ни едешь, обязательно где-то есть компания, которая у себя повесила эту ерунду. Вообще очень тянет зарегистрировать торговую марку «мы открылись» и судиться со всеми подряд. Может, на этом мы заработаем больше, чем на маркетинге продаж софтверных продуктов ;) ?
Еще один момент: из-за того, что мы все выросли на компьютерах или хотя бы приставках Dandy с танчиками, то почему-то думаем, что все люди готовы идти на сайт и перелопачивать там кучу информации до принятия решения. Вы будете сильно удивлены, когда поставите простой эксперимент: укажете в своей рекламе телефонный номер и поймете, что с него поступает больше обращений, чем с сайта. Такое вполне может быть, и потрясающий объем контактов можно получить именно по телефону. Этого не понимают айтишники и технари, создатели софтверных компаний, полагающих, что спасение только в интернете. Кстати, вы себе не представляете, сколько продаж вы теряете, если у вас на сайте не обозначен ваш телефон и физический адрес.
КРИТИЧЕСКИ ОТНОСИТЕСЬ К ТОМУ, ЧТО ПРЕДЛАГАЕТЕ.
Похоже, это самый дешевый и не менее эффективный способ правильно отстроиться от конкурентов. Помните, что сообщение, которое вы доносите до клиента, должно быть на понятном ему языке и затрагивать, прежде всего, его интересы, а не ваши. Уму непостижимо, как много бумаг рекламного характера написано на совершенно других языках. Мы не имеем в виду сейчас русский и английский. Просто людям предлагают то, что, на самом деле, им не интересно и не нужно. Или так написано, что даже при общей заинтересованности из-за птичьего языка человек отмораживается на третьем слове и не дочитывает до конца. Просто посмотрите еще раз на то, что вы показываете клиенту, что ему присылаете, раздаете. Кстати, порой бывает наоборот: вы идете в узкую нишу, которая обладает своей терминологией, и, используя ее, вы как бы фильтруете клиентов, привлекая только самых целевых и понятливых.
У начинающих маркетологов, которые пишут хорошие, цепляющие рекламы, встречается этакая «щенячья болезнь» - они начинают пихать туда все: и качество, и гарантию, и «приедем-поставим», и «это бесплатно»… Это, конечно, благое начинание, но в России после того, как народ уже множество раз обжегся и на акциях «МММ», и на «Гербалайфе», и на продаже несуществующих квартир в несуществующих домах, уровень скепсиса по отношению к такого рода обещаниям значительно вырос. Первым делом люди справедливо вспоминают мудрость: бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Поэтому, если вы выдвигаете какое-то «вкусное» предложение, и оно настолько сильно, эффективно и дешево, что у других такого вообще не встретишь, скорее всего, вам просто не поверят. Придется серьезно обосновать, почему вы работаете именно так. К примеру, в одной рекламе, направленной на допродажу существующим клиентам, человек писал: «Мой бухгалтер уехал в отпуск, и пока его нет, мы поспорили с отделом техподдержки, что сейчас завалим их работой. Моя задача - загрузить их по полной. А пока никто не проверяет, почем мы все это продаем, предлагаю вам 80% скидку. Помогите мне, пожалуйста, потому что, если я проиграю, то придется проставляться всему отделу». И это реально сработало. Уезжал у них бухгалтер в отпуск или нет - дело другое, но если бы он просто разослал банальное письмо про 80% скидку без объяснений, то купили бы, наверное, полтора человека, которые и так хотели приобрести продукт по любой цене именно в это время.
В целом, проблема в маркетинге и правильном построении рекламного сообщения следующая: есть набор инструментов, которые являются как бы звеньями в одной цепи, и если хоть одно звено пропустить, это может существенно ухудшить результат.
ВНЕДРЯЙТЕ СТРАТЕГИЮ АЛЬТЕРНАТИВНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.
Посмотрите на то, как вы сейчас продаете и рассчитываете цену. А как это делают конкуренты? Вы поступаете так же? Почему? Если вы можете ответить на эти вопросы, то ответы вам, скорее всего, уже не нравятся. Дело в том, что строить ценовую политику и продавать аналогично тому, как это делает конкурент, - значит, сваливаться в ценовую конкуренцию. Выше мы говорили, что это ни в коем случае нельзя делать. Добейтесь, чтобы у вас была хотя бы одна, а лучше две или несколько интересных альтернативных способов рассчитать цену вашего продукта. Сделайте так, чтобы при расчете по разным методикам у вас получалась и различная цена. Не всегда больше и не всегда меньше, но это опять же повод для того, чтобы поговорить с клиентом, показать, что у него есть выбор, есть альтернативы, и вы предлагаете ему гораздо больше вариантов собственного решения.
Один из типичных примеров такой опции - возможность разбить стоимость на три платежа, на двенадцать платежей помесячно и так далее. А можно взять функционал и сказать: «Эта опция включается по такой цене, выключается по такой. Соберите себе «мозайку» из нашего функционала, или давайте мы для вас соберем. 10 дополнительных опций идут со скидкой». Как видите, здесь можно творить, и вы не представляете, насколько интересно в некоторых случаях клиентам будет с вами разговаривать о самостоятельном или совместном с вами формировании нужного ему пакета.
***
Рассмотренный нами список методов отстройки от конкурентов, разумеется, далеко не конечный. Существует еще масса других способов, но для старта вам хватит и этих семи. Главное, что они эффективны и просты как с точки зрения внедрения, так и с точки зрения вывода на рынок. А главное - они дешевые.
ГЛАВА 8. ПЛАН МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
(продолжение следует)
Удачи!
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ГЛАВА 7. КАК НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО И ДЕШЕВО ОТСТРОИТЬСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ
Для чего вообще нужно отстраиваться от конкурентов? Ни для кого не секрет, что биться лоб в лоб с конкурентом, особенно если он сильнее и богаче (тверже), - это самоубийство. Большинство правильных стратегий маркетинга предполагают, наоборот, альянсы и минимизацию конкуренции. Для чего это нужно? Чтобы тратить меньше денег на войну и больше на развитие за счет правильного позиционирования и отстройки от конкурентов.
Итак, пройдемся по пунктам:
СФОКУСИРУЙТЕСЬ НА ВЕРТИКАЛЬНОЙ НИШЕ.
Это значит, что, чем уже вы будете делать рынок, на котором работаете, тем проще вам будет объяснить, чем вы отличаетесь от конкурента. Таким образом, вы бьетесь не на его поле, не там, где ему выгоднее, а выводите его к себе, где вы уже знаете свои подземные ходы, окопы, коммуникации и так далее. Пример: если бы вы сегодня пошли против «1С Бухгалтерии» и решили бы сделать аналогичный продукт лучше, у вас, скорее всего, ничего бы не вышло. Не столько в смысле аналогичного продукта, в смысле его продвижения, продажи и распространения на том же рынке. Но стоит разработать такой продукт для узкого сегмента, например, только для строительных предприятий или только для молочных заводов, то у ваших клиентов возникнет закономерный вопрос: «Что для меня лучше - выбрать стандартизованный, усредненный для всех инструмент, или же предпочесть сделанный специально для моей сферы?». Наверняка, они предпочтут второй вариант. Обратите внимание, что мы говорим о вертикальной нише, а не о горизонтальной. Мы призываем вас не конкурировать по технологическому или функциональному аспекту. Соперничайте по индустриальному критерию.
ИЗБЕГАЙТЕ СРАВНЕНИЙ ПО ФУНКЦИОНАЛЬНОСТИ.
Подобные сравнения - один из двух наиболее глупых методов конкуренции. Потому что в большинстве случаев это игра, из которой победителем не выходит никто. Львиная доля усилий будет затрачиваться вашим потенциальным клиентом на то, чтобы создать огромные таблицы, сопоставить ваши продукты, хотя, по сути, продажа заключается не в этом. Если вы вспомните основы продаж и маркетинга, то поймете, что необходимо продавать то, что нужно клиенту, и пользоваться интересами и терминологией того человека, который принимает решение. В большинстве случаев, когда вы продаете ваши продукты, человек, принимающий решения и отдающий деньги, - не тот, кто будет возиться с функциональностью. Как только вы уходите в плоскость функциональности, вы начинаете работать не с теми, кто будет платить. А значит, по сути, вы уходите от своего клиента. Может быть, в этом случае вы и выиграете по функциональности, но потратите при этом столько времени и сил, что конкуренты уйдут далеко вперед.
НАЙДИТЕ ПРАВИЛЬНЫХ ПАРТНЕРОВ.
Чем больше у вас каналов маркетинга, по сравнению с вашим конкурентом, тем вы потенциально сильнее на рынке. Не нужно будет проводить специализированные маркетинговые кампании по каждому из каналов, если его может предоставить вам ваш новый партнер. Это дешевый и эффективный способ правильного использования таких каналов. А если конкурент уже применяет их, ваша святая обязанность - найти еще больше. Здесь стоит помнить и еще об одной важной вещи: правильный партнер для вас - это партнер примерно ваших масштабов. Ведь ясно же, что маленькая компания, которая пытается войти в крупную розничную сеть типа «M-Видео», не потянет либо по деньгам, либо по каким-то еще параметрам. Поэтому, когда вы ищете партнеров, не хватайтесь за всех. У вас должна быть правильная стратегия не только заключения партнерских отношений, но и развития партнерского канала, помощи партнеру в закрывании сделок, в продажах и так далее.
Как-то мы были на одном мероприятии, и там произошел интересный случай. Присутствовал представитель фирмы, которая занималась продажами софта и как раз искала партнеров. И там же был достаточно крупный российский интегратор, у которого их уже масса. Когда представитель маленькой компании сказал: «Слушай, ты же вендор, ты же интегратор, и у тебя куча партнеров, связанных с продажей софта. Давай ты будешь нашим партнером и нас тоже будешь продавать?». А тот сказал: «Ну хорошо, ты будешь сто двадцать пятым в нашем списке партнеров, которых мы послали в этом месяце».
Но вернемся к нашим реалиям. Учтите, что вы будете очень много ресурсов вкладывать в партнерский канал, а первая отдача от этих мер будет пропорционально меньше, чем количество затраченного времени и внимания. Это нормально.
ДОБАВЬТЕ К ПРОДУКТУ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ.
Помните, что достаточно большое количество денег вы можете и должны зарабатывать не только и не столько на продаже ваших коробок, лицензий или продукта, но еще и на дополнительных сервисах, которые могут сделать ваш доход более стабильным и предсказуемым. Когда вы оказываете дополнительные услуги, то получаете деньги не раз за цикл продаж (например, за три месяца, полгода, год), но, грубо говоря, подсаживаете клиента на ежемесячные регулярные платежи, так как он начинает пользоваться этими сервисами регулярно. Это очень важное, выигрышное преимущество, и обратите внимание, что сегодня компании на рынке не так активно используют его, как могли бы.
Стоит добавить, что наряду с дополнительными услугами существует и еще один отличный инструмент - кастомизация, или добавление нового функционала за деньги. Предположим, клиент звонит вам и говорит: «Да, я купил у вас продукт за 99 долларов, и он закрывает 99% моих потребностей, но мне нужны еще три отчета и окошко с дополнительным функционалом». А вы отвечаете: «Не вопрос, это будет стоить 12 000 долларов». С одной стороны, это неадекватно с точки зрения ценовой политики - 99% функционала закрывается за 99 долларов, а дополнительный функционал почему-то уже за 12 000. Но бывают клиенты, для которых проблема стоит настолько остро, что они готовы заплатить еще несколько тысяч, лишь бы вы максимально доделали ваш продукт под их нужды.
ФОРМУЛА ОДП (ОФФЕР, ДЕДЛАЙН, ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ).
В любом сообщении, которое вы пытаетесь донести до рынка с целью стимулирования продаж, крайне необходимо наличие этих трех составляющих, которые мы заключили в простую аббревиатуру. ОДП - это пример узкого нишевания вашего софтверного продукта. Это важно, потому что людям всегда требуется причина для покупки прямо сейчас. Рассмотрим примеры первой составляющей - офферов, или спецпредложений.
Наверняка, вы видели множество примеров рекламных щитов IKEA или каких-нибудь продовольственных магазинов, на которых написано: «Только до конца этой недели! Подушка за 19 рублей, столик за 99 рублей и набор вешалок по 69 рублей!». Это делается затем, чтобы потребитель решил все-таки зайти в магазин, где ему, помимо подушки, столика и вешалок, продадут еще кучу всего - и на этом заработают.
Существует очень много способов, по которым составляются спецпредложения. Мы насчитали 22 только стандартных! Это и гарантия («Если на нашем продукте вы не сэкономите минимум 5% своей зарплаты, можете принести его обратно, и мы отдадим все деньги назад!»), и какой-то бонус («Купите наш продукт и получите то-то в подарок»), и множество других вариантов. Один из хороших вариантов, к примеру, - дарить за покупку софтверного продукта какой-нибудь гаджет, mp3-плейер, телефон или планшет, например, iPod, iPad или iPhone. Потому что софт человек покупает на компанию, а гаджет получает в личное пользование - выгода налицо.
Скидка - самый простой способ не только привлечь людей, но и убить всю маржу. Поэтому скидки как вариант спецпредложения мы не рекомендуем использовать. Разве что очень аккуратно - «Купи один продукт, получи второй в подарок». Или «Три продукта по цене двух» и так далее.
Вообще удивительно, что на российском рынке софтверные компании крайне редко используют такую возможность быстрой отстройки от конкурентов, как ОДП. Пожалуй, только Касперский делает это лучше всех.
Следующий элемент - дедлайн, или ограничение по определенным параметрам. Какова самая большая проблема в продажах? Это не конкуренты, а то, что человек может сказать: «Да, мне нравится, но я куплю завтра или через неделю». Будущее время - наш самый серьезный враг. И чтобы победить его и побудить клиента совершить покупку прямо сейчас, как раз и необходимо определенное ограничение. Например: «Только одному человеку за эту неделю мы дарим квартиру», или «Это спецпредложение действительно только до 15 мартобря». Помимо времени, ограничение может быть и по количеству: «Первые обратившиеся десять человек получат такой бонус, вторые уже другой, а третьим ничего не достанется». Так или иначе, без дедлайнов эффективность вашей рекламы в разы ниже.
И третье - призыв к действию. Одна из самых больших ошибок многих компаний состоит в том, что, разместив где-либо рекламу, они толком не объясняют человеку, что ему делать, если продукт его заинтересовал. Да, красиво нарисовано, стоит цена, а вот куда звонить или приехать - либо вовсе нет, либо обозначено таким мелким шрифтом, что на билборде из машины и не разглядишь. Еще бывает ссылка на сайт, но ты заходишь на него, а там вообще нет информации об акции и условиях. Либо заходишь в интернет-магазин, вводишь код для участия в акции, он не принимается системой. она работает, вводишь код, а код не включается. А бывает и вообще - звонишь им, а на том конце провода говорят, что продукт вообще сняли с продажи. Огромное количество проблем возникает именно из-за нарушения технологии. Если человека зацепили, его зацепили прямо сейчас. Призыв к действию не должен быть типа «В пятый четверг каждого месяца звоните с 16.00 до 16.30». Если вы соблазняете потребителя спецпредложением прямо сейчас, устанавливаете дедлайн, то и все возможности и пути для обращения к вам в сию секунду должны быть предусмотрены и показаны максимально четко. Необходима простая и понятная инструкция.
Типичный пример бестолковой рекламы - это пресловутое «Мы открылись!». Вообще ни о чем! Куда ни едешь, обязательно где-то есть компания, которая у себя повесила эту ерунду. Вообще очень тянет зарегистрировать торговую марку «мы открылись» и судиться со всеми подряд. Может, на этом мы заработаем больше, чем на маркетинге продаж софтверных продуктов ;) ?
Еще один момент: из-за того, что мы все выросли на компьютерах или хотя бы приставках Dandy с танчиками, то почему-то думаем, что все люди готовы идти на сайт и перелопачивать там кучу информации до принятия решения. Вы будете сильно удивлены, когда поставите простой эксперимент: укажете в своей рекламе телефонный номер и поймете, что с него поступает больше обращений, чем с сайта. Такое вполне может быть, и потрясающий объем контактов можно получить именно по телефону. Этого не понимают айтишники и технари, создатели софтверных компаний, полагающих, что спасение только в интернете. Кстати, вы себе не представляете, сколько продаж вы теряете, если у вас на сайте не обозначен ваш телефон и физический адрес.
КРИТИЧЕСКИ ОТНОСИТЕСЬ К ТОМУ, ЧТО ПРЕДЛАГАЕТЕ.
Похоже, это самый дешевый и не менее эффективный способ правильно отстроиться от конкурентов. Помните, что сообщение, которое вы доносите до клиента, должно быть на понятном ему языке и затрагивать, прежде всего, его интересы, а не ваши. Уму непостижимо, как много бумаг рекламного характера написано на совершенно других языках. Мы не имеем в виду сейчас русский и английский. Просто людям предлагают то, что, на самом деле, им не интересно и не нужно. Или так написано, что даже при общей заинтересованности из-за птичьего языка человек отмораживается на третьем слове и не дочитывает до конца. Просто посмотрите еще раз на то, что вы показываете клиенту, что ему присылаете, раздаете. Кстати, порой бывает наоборот: вы идете в узкую нишу, которая обладает своей терминологией, и, используя ее, вы как бы фильтруете клиентов, привлекая только самых целевых и понятливых.
У начинающих маркетологов, которые пишут хорошие, цепляющие рекламы, встречается этакая «щенячья болезнь» - они начинают пихать туда все: и качество, и гарантию, и «приедем-поставим», и «это бесплатно»… Это, конечно, благое начинание, но в России после того, как народ уже множество раз обжегся и на акциях «МММ», и на «Гербалайфе», и на продаже несуществующих квартир в несуществующих домах, уровень скепсиса по отношению к такого рода обещаниям значительно вырос. Первым делом люди справедливо вспоминают мудрость: бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Поэтому, если вы выдвигаете какое-то «вкусное» предложение, и оно настолько сильно, эффективно и дешево, что у других такого вообще не встретишь, скорее всего, вам просто не поверят. Придется серьезно обосновать, почему вы работаете именно так. К примеру, в одной рекламе, направленной на допродажу существующим клиентам, человек писал: «Мой бухгалтер уехал в отпуск, и пока его нет, мы поспорили с отделом техподдержки, что сейчас завалим их работой. Моя задача - загрузить их по полной. А пока никто не проверяет, почем мы все это продаем, предлагаю вам 80% скидку. Помогите мне, пожалуйста, потому что, если я проиграю, то придется проставляться всему отделу». И это реально сработало. Уезжал у них бухгалтер в отпуск или нет - дело другое, но если бы он просто разослал банальное письмо про 80% скидку без объяснений, то купили бы, наверное, полтора человека, которые и так хотели приобрести продукт по любой цене именно в это время.
В целом, проблема в маркетинге и правильном построении рекламного сообщения следующая: есть набор инструментов, которые являются как бы звеньями в одной цепи, и если хоть одно звено пропустить, это может существенно ухудшить результат.
ВНЕДРЯЙТЕ СТРАТЕГИЮ АЛЬТЕРНАТИВНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.
Посмотрите на то, как вы сейчас продаете и рассчитываете цену. А как это делают конкуренты? Вы поступаете так же? Почему? Если вы можете ответить на эти вопросы, то ответы вам, скорее всего, уже не нравятся. Дело в том, что строить ценовую политику и продавать аналогично тому, как это делает конкурент, - значит, сваливаться в ценовую конкуренцию. Выше мы говорили, что это ни в коем случае нельзя делать. Добейтесь, чтобы у вас была хотя бы одна, а лучше две или несколько интересных альтернативных способов рассчитать цену вашего продукта. Сделайте так, чтобы при расчете по разным методикам у вас получалась и различная цена. Не всегда больше и не всегда меньше, но это опять же повод для того, чтобы поговорить с клиентом, показать, что у него есть выбор, есть альтернативы, и вы предлагаете ему гораздо больше вариантов собственного решения.
Один из типичных примеров такой опции - возможность разбить стоимость на три платежа, на двенадцать платежей помесячно и так далее. А можно взять функционал и сказать: «Эта опция включается по такой цене, выключается по такой. Соберите себе «мозайку» из нашего функционала, или давайте мы для вас соберем. 10 дополнительных опций идут со скидкой». Как видите, здесь можно творить, и вы не представляете, насколько интересно в некоторых случаях клиентам будет с вами разговаривать о самостоятельном или совместном с вами формировании нужного ему пакета.
***
Рассмотренный нами список методов отстройки от конкурентов, разумеется, далеко не конечный. Существует еще масса других способов, но для старта вам хватит и этих семи. Главное, что они эффективны и просты как с точки зрения внедрения, так и с точки зрения вывода на рынок. А главное - они дешевые.
ГЛАВА 8. ПЛАН МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
(продолжение следует)
Удачи!