Эффективный B2B Маркетинг. Глава 6. Анализ конкурентов
книга: Эффективный B2B Маркетинг
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ГЛАВА 6. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
Далее, для того, чтобы понять ваше местоположение на рынке и лучше оценить свои позиции, плюсы и минусы, необходимо проводить анализ конкурентов и делать это регулярно. На что следует обратить внимание?
Во-первых, у вас должен быть список ваших конкурентов. Вы должны их знать, в идеальном случае - вообще в лицо.
Во-вторых, необходимо представлять себе размеры их компаний.
В-третьих, как они себя ведут на рынке, то есть - как продают. Одни делают это со скидками, другие напрямую, третьи через реселлеров и так далее.
В-четвертых - какую долю в процентном и денежном соотношениях они занимают на рынке.
Далее, как строится их позиционирование: почему клиенты идут именно к ним?
В-шестых, какова их ценовая политика.
Наконец, какова их продуктовая политика: что они продают, каким образом и почему.
Вы должны знать их слабые и сильные стороны, их партнеров и каналы сбыта. Это крайне необходимо для отчуждения доли рынка у конкурентов в свою пользу. Ведь мы никогда не работаем в вакууме, и вы когда расширяете свою долю, тем самым вы наступаете им на пятки.
Все это нужно не только для того, чтобы вы хорошо знали все о своих конкурентах. Это необходимо затем, чтобы правильно себя позиционировать на рынке в отношении всех их слабых и сильных сторон. Где-то вам нужно повторять их поведение, потому что анализ может показать вам их эффективность. Где-то, наоборот, отстраиваться от них и говорить, что, в отличие от других, вы работаете так-то и так-то. Потребитель, которому вы это расскажете, увидит, что вы достаточно неплохо понимаете потребности клиента и можете отразить их в отношении других продуктов. Когда же вы знаете чужие продукты, вы демонстрируете, что разбираетесь досконально и в своем. Следовательно, вы достаточно профессиональны и сможете ответить на любые вопросы - сейчас при маркетинге, чуть позже при продаже, а самое главное - потом при поддержке. Представьте себе ситуацию: приходит к вам продавец и рассказывает только о себе. В этом есть что-то подозрительное. Вы наверняка не раз бывали в ситуации, когда вам говорили: «Наш продукт самый лучший!». Может быть, это звучит красиво, но совсем не убедительно для клиента. Поэтому, не только с точки зрения своего рынка, планирования маркетинговых кампаний, продаж, но и с точки зрения правильной коммуникации с потребителем, правильного его убеждения, выстраивания отношений, вы должны анализировать своих конкурентов, знать их и регулярно изучать текущую ситуацию.
Давайте подробнее коснемся того, что же именно и каким образом вы должны делать в отношении своих конкурентов. Во-первых, регулярно необходимо отслеживать, что происходит на их сайтах. Подпишитесь на их рассылки. Установите программу, которая делает сводки изменений на указанных ей сайтах за определенный период времени, например, месяц. Существует отличный ресурс для этого - http://archive.org. Это веб-архив интернета, на который вы можете зайти, вбить доменное имя конкурента, и сервис покажет, как сайт менялся в течение прошедших десяти лет. На современном рынке, тем более, если вы продаете софт, сайт - это наиболее динамично меняющееся место, где есть свежая информация о вашем конкуренте. Понятно, что у него могут быть пиар-кампании, публикации в различных журналах, в социальных сетях и так далее. Но сайт все-таки является основным и приоритетным источником информации о компании. Именно поэтому первое место, которое вы должны изучать в отношении конкурента, - это его представительство в интернете. Более того, эта мера будет неполной также без изучения блогов, «Твиттера», «Фейсбука» и других социальных сетей, в которых продвигаются они и их продукция. Да, потому что многие компании с точки зрения маркетинга избирают стратегию диверсификации в интернете и имеют отдельно корпоративный сайт, отдельно ресурсы по каждому продукту и отдельно же аккаунты в публичных СМИ или социальных сетях. Поэтому, когда мы говорим о веб-страницах, естественно, нужно начинать с главного сайта компании, но помнить и о том, что есть масса других источников электронной информации, которые вы также должны отслеживать. Делайте это регулярно.
Далее, обязательно проверяйте новости индустрии по ключевым словам. О чем идет речь? О том, что есть нечто более глобальное, чем сайты конкурентов, и это - новости рынка. Когда вы подписаны на RSS, на соответствующие аналитические отчеты по ключевым словам, то проще и быстрее можете получать доступ к самой актуальной информации. А как вы сами прекрасно понимаете, чем раньше вы получили данные, тем оперативнее можете использовать их в собственных маркетинговых и продажных целях, становиться сильней в этом смысле, чем ваши конкуренты.
Мы, например, сами пользуемся различными программами для скрининга интернета по нужным индустриям, компаниям, темам или словам. Это очень эффективная штука. Специальные виды поиска, RSS-ы, «Твиттер», где вы указываете не только ключевые слова, но и хеш-теги, позволяют нам максимально быстро, просто мгновенно фильтровать многообразие постов в интернете, выбирая только то, что действительно важно и интересно. Самое интересное, что процент мусора при такой работе достаточно невысок.
Кроме того, к источникам информации для себя вам необходимо добавить YouTube. Там всегда появляются видео по ключевым словам, необходимо их отслеживать и уделять им не меньше внимания, чем новостям, которые всплывают сами.
Что касается тематических выставок и конференций: пожалуйста, никогда не собирайте информацию о конкурентах «в лоб». Чаще всего, если вы представитель маркетинга или, тем более, продаж, конкуренты вас знают. Хотя вы можете при этом быть уверенным, что никто понятия не имеет, кто вы. На самом деле, в худшем случае вы известны им в лицо, а в лучшем - на вас уже и досье имеется.
На выставках конкуренты выкладывают наиболее «сладкие», продающие, информативные и свежие обновления своих продуктов, поэтому получать там информацию и собирать эти материалы нужно. Но старайтесь делать это так, чтобы не «светиться». У нас был один клиент, который специально подготовил 20 пакетов информации, отложенных в сторонку для своих конкурентов. Эти пакеты выглядели точно так же, как обычные раздаточные материалы, но таили в себе ложные сведения. Кстати, можете взять такой метод на заметку. Ведь если конкурент подойдет к вам и попросит брошюру, отказать ему будет некрасиво.
Впрочем, в данном случае важно понимать, что мы говорим не о борьбе, а прежде всего о том, что вы должны сами собирать такую информацию. Кто-то полагает, что на выставках раздают то же самое, что есть и на сайте. Это совсем не так. Материалы на публичных мероприятиях, конференциях имеют несколько иной характер, несут другой, как говорится, message. Опять же, сравните это с предыдущими пунктами. Раньше мы говорили об электронных средствах коммуникации или средствах получения информации. В данном случае вы можете получить информацию в бумажном виде. И то, как работают дизайнеры вашего конкурента, на бумаге порой проявляется совсем по-другому, нежели в интернете.
Один из самых лучших методов в коммерческой разведке - это купить или, по крайней мере, попробовать купить продукты ваших конкурентов. Позвоните им по телефону, напишите e-mail, поиграйте в их потенциального клиента. Посмотрите, как они будут вам продавать, что будут в это время говорить, на что обращать внимание, как они станут отвечать на вопросы… Если вы купите у них что-нибудь дешевое, изучите, как они будут вам допродавать более дорогие продукты и сервисы. Сразу подчеркнем, что эту работу делегировать нельзя. К сожалению или к счастью, вы должны будете сделать это сами. Причем, пожалуйста, поступите умно: не покупайте чужой продукт на свою компанию. Лучше - на совершенно другую или вообще на частных лиц, которые достаточно умны, чтобы понять не только то, что им прислали, но и канву и подтекст всего, что конкурент делает с ними как с клиентами.
Здесь очень много мелочей, и если вы просто посадите какую-то девочку, то что она сделает? Увидит продукт, увидит функционал, станет разговаривать со службой поддержки, но конкурентные преимущества ваших оппонентов на рынке не различит.
Главное, соизмеряйте все это со своими возможностями и бюджетом. Мы не призываем вас реализовывать все это на 100% и сразу. Просто знайте, что есть люди, которые уже делают это достаточно успешно.
В продолжение разговора о конкурентной борьбе, пару лет назад доводилось быть на конференции по маркетингу софта. Выступал один маркетолог из израильской софтверной компании. Он бывший военный, причем из каких-то спецвойск. Высказался довольно интересно: «Если выводить новый продукт на новый рынок, имея понятных конкурентов и собираясь подвинуть их, то наберется большое количество студентов за минимальные деньги. Они садятся за свои телефоны и играют в игру: «Мы хотим купить у вас продукт, но для покупки нам необходим следующий список функциональности. Без этого мы не купим!» - и дают перечень совершенно сумасшедший, никому не нужный. Если таких людей вдруг приходит достаточное количество, в конце концов, эти сообщения доходят до начальника отдела разработки. Он садится и встраивает этот функционал в свой софтверный продукт, тем самым убивая год, полгода, восемнадцать месяцев и огромную кучу денег, пока компания конкурента в этот момент захватывают их рынок.
Мы никому не советуем такого, просто знайте, что подобные методы существуют.
Черпайте информацию и от независимых консультантов, экспертов рынка и поставщиков ваших конкурентов. Важно помнить, что существует определенное количество людей на рынке, которые профессионально изучают бизнес-процессы, продукты, маркетинговые стратегии ваших соперников, причем делают это не для того, чтобы помочь вам, а просто потому, что их святая обязанность - анализировать рынок, чувствовать современные тенденции и проводить объективную аналитику. Если вы сможете подружиться с такими экспертами, тем более, если они вхожи к вашему конкуренту, то можете получить от них массу полезной информации. На самом деле, это один из лучших советов в этой книге, самый быстродействующий шорт-кат (shortcut, кратчайший путь). Конечно, многие эксперты не захотят делиться с вами данными. Давайте не будем надеяться на идеальный мир. Но зачастую их время можно купить, и это будет стоить гораздо дешевле, чем вы думаете, а информация, которую вы таким образом получите за единицу времени, продвинет вас вперед с такой скоростью, что мама не горюй. Это первое. Второе: у каждого независимого эксперта и консультанта, в том числе и у нас, есть своя цена. Мы наемные работники, трудимся не на зарплату, а работаем на определенных клиентов. Причем у нас такой принцип: мы очень лояльны, не разглашаем коммерческие тайны, помогаем клиенту, пока он платит. Но, не разглашая деталей, тем не менее, мы можем рассказать вам, его конкуренту о тенденциях рынка и о многих актуальных моментах в интересующей вас нише, без явного и скрытого ущерба любому из наших клиентов. Знайте, что так действуют не все: на рынке множество так называемых «консультантов», которые за определенную плату готовы рассказать многое, в том числе и какие советы они дают, и какова ситуация с конкурентом, так что будьте осторожны. Мы говорим об этом сразу, чтобы в будущем не было жестоких разочарований.
Стоит помнить и то, что у ваших конкурентов тоже работают некие ключевые люди, которые заинтересованы в улучшении своего материального положения. Сюда же отнесем и поставщиков. Это значит, что в ряде случаев можно позвонить им и буквально купить у них час их времени, за который вполне можно сделать для себя новые открытия. Одна из стратегий сомнительной честности - это обзванивать всех полезных людей в компании конкурента и приглашать их на интервью, как бы предлагая работу за очень большие деньги. Но при этом беседа должна быть жесткой, прямолинейной: «А какие три стратегии очень хорошо сработали в вашей компании? А какие не сработали? Кто ваши ключевые клиенты? Как они у вас покупают? А что вы им продаете». Таким образом, можно устроить многодневную «выжимку» мозга у человека, посулив ему возможность поработать в вашей компании за хорошие деньги. Люди очень охотно идут на это, буквально раскрываются, забывая о том, где они работают, как они работают, что им можно говорить, а что нельзя. Зачастую такими «вопросами вскользь» можно вытрясти из инсайдера огромное количество информации.
Кстати, заметьте, что здесь мы не упомянули клиентов ваших конкурентов. Это достаточно важная вещь, и мы специально ставим на этом акцент. Если вы будете получать данные от их клиентов, велика вероятность того, что они догадаются о ваших шпионских планах и не будут достаточно откровенны, в отличие от поставщиков, которые хотят больше заработать, продавая в том числе вам. Последние если не с удовольствием, то, по крайней мере, достаточно открыто могут рассказать вам много интересного.
Еще один метод, который можно использовать прямо сейчас, - это обзвон тематических масс-медиа, редакций газет и журналов, в которых рекламируются ваши конкуренты. Какие объявления дают конкуренты? Как долго они их дают? Понятно, что если объявление висит целый год, то оно просто так висеть не будет, и значит, оно приносит определенный результат. Всю информацию по поводу маркетинга и рекламы зачастую можно взять у рекламного агентства, которое этим занималось, или у медийной площадки, которую использовали для размещения рекламных сообщений. Обратите внимание, это гораздо эффективнее, чем просто анализировать публикации. Единственный совет - помните, что на рынке продажи рекламы врут, точнее, не всегда говорят правду и всегда говорят не всю правду, порой искажая, (почти) все. Говорить много и не всегда по делу - часть профессии многих из таких людей (не сочтите за оскорбление, - но так показывает наш собственный опыт и многочисленные факты от наших друзей, клиентов и партнеров, да, вы и сами, возможно, не раз слышали или сталкивались). Тем не менее, использовать этот источник информации крайне необходимо.
Несмотря на риск дезинформации, о котором мы говорили выше, все же регулярно проводите опросы и среди клиентуры конкурентов. Любое получение новой информации предполагает выход на достаточно доверительный и плотный живой контакт. Проведение же опросов - это нечто другое. В данном случае вы действуете дистанцированно, приглашая людей добровольно поучаствовать, скажем так, в мониторинге мнений. И главный вопрос - про софт, который они используют, - будет в общем списке шестнадцатым из двадцати, то есть как бы замаскирован в общей массе. Все остальное - это вопросы про них, про их рынок, про их проблемы, решения этих проблем, про то, что им нравится, а что не нравится в нынешнем провайдере и так далее. При опросе чужой клиент должен видеть в вас человека, которому действительно интересен рынок, а не конкретные игроки на нем.
Приведем пример отличного использования клиентского опроса: одной из небольших компаний было обнаружено, что на рынке присутствует очень мощный конкурент. Условно говоря, он производил узконишевую бухгалтерскую программу, которая решала 95% всех проблем клиентов, но при этом не закрывала одну, наиболее яркую потребность, характерную абсолютно для всех. А у маленькой компании было решение этой задачи. Что же они придумали? Это решение в виде небольшого CRM-продукта они реализовали как отдельный плагин для программы конкурента и начали бесплатно его распространять, рекламируя там же, где мощно продвигался основной продукт. Очень быстро они составили практически полный клиентский список конкурентов, так как люди оставляли свои контакты вместе с заявкой на плагин. После этого они начали переводить их на свой программный продукт, и отчасти это получилось успешно. А если бы не провели опрос и не поняли, какая у чужих клиентов проблема, то продолжали бы плестись в хвосте рынка.
Интересно, что, начав изучение конкурента как соперника, спустя какое-то время можно прийти к пониманию, что он способен быть и вашим партнером. Такое встречается на рынке сплошь и рядом. Так, некоторые плагины для Adobe Photoshop раньше были отдельными программами, а потом, став уже именно дополнительными приложениями, стали продаваться в гораздо больших объемах. Среди больших компаний тоже есть пример - это Microsoft и компания SAP. Они конкуренты по ERP-шным продуктам, но партнеры по взаимодействию: когда первые продают свою платформу, а вторые продают ERP, которая ставится на эту платформу и на базу майкрософтовского сервера. Так что не воспринимайте изучение конкурентов только как боевую разведку. Возможно, оно подскажет вам новые пути для своего маркетинга, продаж и общего развития.
ГЛАВА 7. КАК НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО И ДЕШЕВО ОТСТРОИТЬСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ
(продолжение следует)
Удачи!
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ГЛАВА 6. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
Далее, для того, чтобы понять ваше местоположение на рынке и лучше оценить свои позиции, плюсы и минусы, необходимо проводить анализ конкурентов и делать это регулярно. На что следует обратить внимание?
Во-первых, у вас должен быть список ваших конкурентов. Вы должны их знать, в идеальном случае - вообще в лицо.
Во-вторых, необходимо представлять себе размеры их компаний.
В-третьих, как они себя ведут на рынке, то есть - как продают. Одни делают это со скидками, другие напрямую, третьи через реселлеров и так далее.
В-четвертых - какую долю в процентном и денежном соотношениях они занимают на рынке.
Далее, как строится их позиционирование: почему клиенты идут именно к ним?
В-шестых, какова их ценовая политика.
Наконец, какова их продуктовая политика: что они продают, каким образом и почему.
Вы должны знать их слабые и сильные стороны, их партнеров и каналы сбыта. Это крайне необходимо для отчуждения доли рынка у конкурентов в свою пользу. Ведь мы никогда не работаем в вакууме, и вы когда расширяете свою долю, тем самым вы наступаете им на пятки.
Все это нужно не только для того, чтобы вы хорошо знали все о своих конкурентах. Это необходимо затем, чтобы правильно себя позиционировать на рынке в отношении всех их слабых и сильных сторон. Где-то вам нужно повторять их поведение, потому что анализ может показать вам их эффективность. Где-то, наоборот, отстраиваться от них и говорить, что, в отличие от других, вы работаете так-то и так-то. Потребитель, которому вы это расскажете, увидит, что вы достаточно неплохо понимаете потребности клиента и можете отразить их в отношении других продуктов. Когда же вы знаете чужие продукты, вы демонстрируете, что разбираетесь досконально и в своем. Следовательно, вы достаточно профессиональны и сможете ответить на любые вопросы - сейчас при маркетинге, чуть позже при продаже, а самое главное - потом при поддержке. Представьте себе ситуацию: приходит к вам продавец и рассказывает только о себе. В этом есть что-то подозрительное. Вы наверняка не раз бывали в ситуации, когда вам говорили: «Наш продукт самый лучший!». Может быть, это звучит красиво, но совсем не убедительно для клиента. Поэтому, не только с точки зрения своего рынка, планирования маркетинговых кампаний, продаж, но и с точки зрения правильной коммуникации с потребителем, правильного его убеждения, выстраивания отношений, вы должны анализировать своих конкурентов, знать их и регулярно изучать текущую ситуацию.
Давайте подробнее коснемся того, что же именно и каким образом вы должны делать в отношении своих конкурентов. Во-первых, регулярно необходимо отслеживать, что происходит на их сайтах. Подпишитесь на их рассылки. Установите программу, которая делает сводки изменений на указанных ей сайтах за определенный период времени, например, месяц. Существует отличный ресурс для этого - http://archive.org. Это веб-архив интернета, на который вы можете зайти, вбить доменное имя конкурента, и сервис покажет, как сайт менялся в течение прошедших десяти лет. На современном рынке, тем более, если вы продаете софт, сайт - это наиболее динамично меняющееся место, где есть свежая информация о вашем конкуренте. Понятно, что у него могут быть пиар-кампании, публикации в различных журналах, в социальных сетях и так далее. Но сайт все-таки является основным и приоритетным источником информации о компании. Именно поэтому первое место, которое вы должны изучать в отношении конкурента, - это его представительство в интернете. Более того, эта мера будет неполной также без изучения блогов, «Твиттера», «Фейсбука» и других социальных сетей, в которых продвигаются они и их продукция. Да, потому что многие компании с точки зрения маркетинга избирают стратегию диверсификации в интернете и имеют отдельно корпоративный сайт, отдельно ресурсы по каждому продукту и отдельно же аккаунты в публичных СМИ или социальных сетях. Поэтому, когда мы говорим о веб-страницах, естественно, нужно начинать с главного сайта компании, но помнить и о том, что есть масса других источников электронной информации, которые вы также должны отслеживать. Делайте это регулярно.
Далее, обязательно проверяйте новости индустрии по ключевым словам. О чем идет речь? О том, что есть нечто более глобальное, чем сайты конкурентов, и это - новости рынка. Когда вы подписаны на RSS, на соответствующие аналитические отчеты по ключевым словам, то проще и быстрее можете получать доступ к самой актуальной информации. А как вы сами прекрасно понимаете, чем раньше вы получили данные, тем оперативнее можете использовать их в собственных маркетинговых и продажных целях, становиться сильней в этом смысле, чем ваши конкуренты.
Мы, например, сами пользуемся различными программами для скрининга интернета по нужным индустриям, компаниям, темам или словам. Это очень эффективная штука. Специальные виды поиска, RSS-ы, «Твиттер», где вы указываете не только ключевые слова, но и хеш-теги, позволяют нам максимально быстро, просто мгновенно фильтровать многообразие постов в интернете, выбирая только то, что действительно важно и интересно. Самое интересное, что процент мусора при такой работе достаточно невысок.
Кроме того, к источникам информации для себя вам необходимо добавить YouTube. Там всегда появляются видео по ключевым словам, необходимо их отслеживать и уделять им не меньше внимания, чем новостям, которые всплывают сами.
Что касается тематических выставок и конференций: пожалуйста, никогда не собирайте информацию о конкурентах «в лоб». Чаще всего, если вы представитель маркетинга или, тем более, продаж, конкуренты вас знают. Хотя вы можете при этом быть уверенным, что никто понятия не имеет, кто вы. На самом деле, в худшем случае вы известны им в лицо, а в лучшем - на вас уже и досье имеется.
На выставках конкуренты выкладывают наиболее «сладкие», продающие, информативные и свежие обновления своих продуктов, поэтому получать там информацию и собирать эти материалы нужно. Но старайтесь делать это так, чтобы не «светиться». У нас был один клиент, который специально подготовил 20 пакетов информации, отложенных в сторонку для своих конкурентов. Эти пакеты выглядели точно так же, как обычные раздаточные материалы, но таили в себе ложные сведения. Кстати, можете взять такой метод на заметку. Ведь если конкурент подойдет к вам и попросит брошюру, отказать ему будет некрасиво.
Впрочем, в данном случае важно понимать, что мы говорим не о борьбе, а прежде всего о том, что вы должны сами собирать такую информацию. Кто-то полагает, что на выставках раздают то же самое, что есть и на сайте. Это совсем не так. Материалы на публичных мероприятиях, конференциях имеют несколько иной характер, несут другой, как говорится, message. Опять же, сравните это с предыдущими пунктами. Раньше мы говорили об электронных средствах коммуникации или средствах получения информации. В данном случае вы можете получить информацию в бумажном виде. И то, как работают дизайнеры вашего конкурента, на бумаге порой проявляется совсем по-другому, нежели в интернете.
Один из самых лучших методов в коммерческой разведке - это купить или, по крайней мере, попробовать купить продукты ваших конкурентов. Позвоните им по телефону, напишите e-mail, поиграйте в их потенциального клиента. Посмотрите, как они будут вам продавать, что будут в это время говорить, на что обращать внимание, как они станут отвечать на вопросы… Если вы купите у них что-нибудь дешевое, изучите, как они будут вам допродавать более дорогие продукты и сервисы. Сразу подчеркнем, что эту работу делегировать нельзя. К сожалению или к счастью, вы должны будете сделать это сами. Причем, пожалуйста, поступите умно: не покупайте чужой продукт на свою компанию. Лучше - на совершенно другую или вообще на частных лиц, которые достаточно умны, чтобы понять не только то, что им прислали, но и канву и подтекст всего, что конкурент делает с ними как с клиентами.
Здесь очень много мелочей, и если вы просто посадите какую-то девочку, то что она сделает? Увидит продукт, увидит функционал, станет разговаривать со службой поддержки, но конкурентные преимущества ваших оппонентов на рынке не различит.
Главное, соизмеряйте все это со своими возможностями и бюджетом. Мы не призываем вас реализовывать все это на 100% и сразу. Просто знайте, что есть люди, которые уже делают это достаточно успешно.
В продолжение разговора о конкурентной борьбе, пару лет назад доводилось быть на конференции по маркетингу софта. Выступал один маркетолог из израильской софтверной компании. Он бывший военный, причем из каких-то спецвойск. Высказался довольно интересно: «Если выводить новый продукт на новый рынок, имея понятных конкурентов и собираясь подвинуть их, то наберется большое количество студентов за минимальные деньги. Они садятся за свои телефоны и играют в игру: «Мы хотим купить у вас продукт, но для покупки нам необходим следующий список функциональности. Без этого мы не купим!» - и дают перечень совершенно сумасшедший, никому не нужный. Если таких людей вдруг приходит достаточное количество, в конце концов, эти сообщения доходят до начальника отдела разработки. Он садится и встраивает этот функционал в свой софтверный продукт, тем самым убивая год, полгода, восемнадцать месяцев и огромную кучу денег, пока компания конкурента в этот момент захватывают их рынок.
Мы никому не советуем такого, просто знайте, что подобные методы существуют.
Черпайте информацию и от независимых консультантов, экспертов рынка и поставщиков ваших конкурентов. Важно помнить, что существует определенное количество людей на рынке, которые профессионально изучают бизнес-процессы, продукты, маркетинговые стратегии ваших соперников, причем делают это не для того, чтобы помочь вам, а просто потому, что их святая обязанность - анализировать рынок, чувствовать современные тенденции и проводить объективную аналитику. Если вы сможете подружиться с такими экспертами, тем более, если они вхожи к вашему конкуренту, то можете получить от них массу полезной информации. На самом деле, это один из лучших советов в этой книге, самый быстродействующий шорт-кат (shortcut, кратчайший путь). Конечно, многие эксперты не захотят делиться с вами данными. Давайте не будем надеяться на идеальный мир. Но зачастую их время можно купить, и это будет стоить гораздо дешевле, чем вы думаете, а информация, которую вы таким образом получите за единицу времени, продвинет вас вперед с такой скоростью, что мама не горюй. Это первое. Второе: у каждого независимого эксперта и консультанта, в том числе и у нас, есть своя цена. Мы наемные работники, трудимся не на зарплату, а работаем на определенных клиентов. Причем у нас такой принцип: мы очень лояльны, не разглашаем коммерческие тайны, помогаем клиенту, пока он платит. Но, не разглашая деталей, тем не менее, мы можем рассказать вам, его конкуренту о тенденциях рынка и о многих актуальных моментах в интересующей вас нише, без явного и скрытого ущерба любому из наших клиентов. Знайте, что так действуют не все: на рынке множество так называемых «консультантов», которые за определенную плату готовы рассказать многое, в том числе и какие советы они дают, и какова ситуация с конкурентом, так что будьте осторожны. Мы говорим об этом сразу, чтобы в будущем не было жестоких разочарований.
Стоит помнить и то, что у ваших конкурентов тоже работают некие ключевые люди, которые заинтересованы в улучшении своего материального положения. Сюда же отнесем и поставщиков. Это значит, что в ряде случаев можно позвонить им и буквально купить у них час их времени, за который вполне можно сделать для себя новые открытия. Одна из стратегий сомнительной честности - это обзванивать всех полезных людей в компании конкурента и приглашать их на интервью, как бы предлагая работу за очень большие деньги. Но при этом беседа должна быть жесткой, прямолинейной: «А какие три стратегии очень хорошо сработали в вашей компании? А какие не сработали? Кто ваши ключевые клиенты? Как они у вас покупают? А что вы им продаете». Таким образом, можно устроить многодневную «выжимку» мозга у человека, посулив ему возможность поработать в вашей компании за хорошие деньги. Люди очень охотно идут на это, буквально раскрываются, забывая о том, где они работают, как они работают, что им можно говорить, а что нельзя. Зачастую такими «вопросами вскользь» можно вытрясти из инсайдера огромное количество информации.
Кстати, заметьте, что здесь мы не упомянули клиентов ваших конкурентов. Это достаточно важная вещь, и мы специально ставим на этом акцент. Если вы будете получать данные от их клиентов, велика вероятность того, что они догадаются о ваших шпионских планах и не будут достаточно откровенны, в отличие от поставщиков, которые хотят больше заработать, продавая в том числе вам. Последние если не с удовольствием, то, по крайней мере, достаточно открыто могут рассказать вам много интересного.
Еще один метод, который можно использовать прямо сейчас, - это обзвон тематических масс-медиа, редакций газет и журналов, в которых рекламируются ваши конкуренты. Какие объявления дают конкуренты? Как долго они их дают? Понятно, что если объявление висит целый год, то оно просто так висеть не будет, и значит, оно приносит определенный результат. Всю информацию по поводу маркетинга и рекламы зачастую можно взять у рекламного агентства, которое этим занималось, или у медийной площадки, которую использовали для размещения рекламных сообщений. Обратите внимание, это гораздо эффективнее, чем просто анализировать публикации. Единственный совет - помните, что на рынке продажи рекламы врут, точнее, не всегда говорят правду и всегда говорят не всю правду, порой искажая, (почти) все. Говорить много и не всегда по делу - часть профессии многих из таких людей (не сочтите за оскорбление, - но так показывает наш собственный опыт и многочисленные факты от наших друзей, клиентов и партнеров, да, вы и сами, возможно, не раз слышали или сталкивались). Тем не менее, использовать этот источник информации крайне необходимо.
Несмотря на риск дезинформации, о котором мы говорили выше, все же регулярно проводите опросы и среди клиентуры конкурентов. Любое получение новой информации предполагает выход на достаточно доверительный и плотный живой контакт. Проведение же опросов - это нечто другое. В данном случае вы действуете дистанцированно, приглашая людей добровольно поучаствовать, скажем так, в мониторинге мнений. И главный вопрос - про софт, который они используют, - будет в общем списке шестнадцатым из двадцати, то есть как бы замаскирован в общей массе. Все остальное - это вопросы про них, про их рынок, про их проблемы, решения этих проблем, про то, что им нравится, а что не нравится в нынешнем провайдере и так далее. При опросе чужой клиент должен видеть в вас человека, которому действительно интересен рынок, а не конкретные игроки на нем.
Приведем пример отличного использования клиентского опроса: одной из небольших компаний было обнаружено, что на рынке присутствует очень мощный конкурент. Условно говоря, он производил узконишевую бухгалтерскую программу, которая решала 95% всех проблем клиентов, но при этом не закрывала одну, наиболее яркую потребность, характерную абсолютно для всех. А у маленькой компании было решение этой задачи. Что же они придумали? Это решение в виде небольшого CRM-продукта они реализовали как отдельный плагин для программы конкурента и начали бесплатно его распространять, рекламируя там же, где мощно продвигался основной продукт. Очень быстро они составили практически полный клиентский список конкурентов, так как люди оставляли свои контакты вместе с заявкой на плагин. После этого они начали переводить их на свой программный продукт, и отчасти это получилось успешно. А если бы не провели опрос и не поняли, какая у чужих клиентов проблема, то продолжали бы плестись в хвосте рынка.
Интересно, что, начав изучение конкурента как соперника, спустя какое-то время можно прийти к пониманию, что он способен быть и вашим партнером. Такое встречается на рынке сплошь и рядом. Так, некоторые плагины для Adobe Photoshop раньше были отдельными программами, а потом, став уже именно дополнительными приложениями, стали продаваться в гораздо больших объемах. Среди больших компаний тоже есть пример - это Microsoft и компания SAP. Они конкуренты по ERP-шным продуктам, но партнеры по взаимодействию: когда первые продают свою платформу, а вторые продают ERP, которая ставится на эту платформу и на базу майкрософтовского сервера. Так что не воспринимайте изучение конкурентов только как боевую разведку. Возможно, оно подскажет вам новые пути для своего маркетинга, продаж и общего развития.
ГЛАВА 7. КАК НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО И ДЕШЕВО ОТСТРОИТЬСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ
(продолжение следует)
Удачи!