Эффективный B2B Маркетинг. Глава 8. План маркетинговых мероприятий
книга: Эффективный B2B Маркетинг
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ГЛАВА 8. ПЛАН МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
Итак, выше поговорили о рынке, о маркетинге; о том, что нужно делать с точки зрения стратегии; как расставлять приоритеты; как работать с конкурентами; каковы типичные ловушки и проблемы; каковы дешевые и эффективные способы быстрого преобразования вашего маркетинга.
Пришло время обсудить, каким должен быть ваш план маркетинговых мероприятий, что содержать, и о чем вам обязательно следует помнить при его составлении.
О первом пункте плана многие забывают, работая в «режиме подразумевания». Во-первых, вы должны точно сформулировать, что из себя представляет ниша, на которой вы специализируетесь и в которой активно работаете. При этом зачастую еще необходимо выбрать и «под-нишу», в которой люди будут только вашими клиентами. Нужно проанализировать их поведение, потенциальную реакцию на вас, понять, какую ценность вы приносите именно этим людям и как именно это делаете. Что значит - «описать нишу»? Это значит -
• охарактеризовать (в том числе и в количественных показателях) сегмент рынка, на котором вы планируете проводить маркетинговые кампании,
• описать ваших клиентов,
• сформировать портрет как типичного клиента, как и нетипичного,
• сформулировать типичные и нетипичные потребности клиента,
• подготовить количественное описание вашего клиента,
• определить, сколько он привык покупать и сколько - платить, какова его платежеспособность,
• описать саму нишу, указав, сколько в ней денег, какова ее емкость и какова ваша доля в ней.
На самом деле, ниша не «черная дыра», в которую вы начнете выбрасывать деньги и думать, вернутся они к вам или нет. Это достаточно серьезное, детальное описание того, кому, что и в каком количестве вы можете продать, как собираетесь «разогревать» аудиторию и сколько денег потенциально готовы заработать.
Существует ошибка, которую допускают практически все. Предположим, вы можете описать свою нишу. Один из следующих логических шагов - узнать, какие средства массовой информации уже работают в ней, какие каналы используются для выхода на рынок. «Мы не знаем» - это не ответ.
Допустим, ваша ниша - это продавцы холодильников. Вы можете их описать, можете посчитать, сколько у них денег, но если у вас нет бюджета и способа до них «достучаться», значит, нужно пропускать эту нишу, иначе вся остальная работа пойдет насмарку. Бывает, ниша настолько размыта, что единственный способ попасть в нее - это реклама в газете «Коммерсантъ» и на больших деловых сайтах по бизнесу. В таком случае люди говорят: «Наш продукт нужен всем». Однако чтобы достучаться до всех, необходим бюджет в десятки миллионов долларов. Есть ли он у вас с самого начала? Если нет, нужно полностью переделывать свой продукт под конкретную нишу, для которой у вас есть бюджет и способы «достучаться».
Если вы думаете, что не можете «достучаться» напрямую или почему-то предполагаете, что, имея партнеров или партнерскую сеть, сможете выйти на нишу с помощью них, - это большое заблуждение. Вы всегда должны иметь возможность управления данным сегментом рынка и влиять на него собственными силами. Дело в том, что партнеры всегда будут работать хуже вас. Если вы работаете «в ноль», ваши партнеры будут работать в минус - заранее знайте об этом. Если вы работаете немного, ваши партнеры будут зарабатывать еще меньше, и в конце концов они очень быстро откажутся от вас. Потому что их задача - получить больше, а не меньше вас. Поэтому их задача (а также и канала продвижения) - обслуживать рынок. А ваша задача как производителя продукта - продвигать свое предложение.
Представим, что наконец-то ваша ниша выбрана. Она должна занять первое место в вашем списке, это очень важно. Если вы не ответили на вышеуказанные вопросы, переписывайте свой маркетинговый план. Для многих компаний этот пункт является единственным, потому что дальше они не проходят.
Что значит «провести анализ рынка и его тенденций»? Помните, что рынок - всегда крайне динамичный и «живой». Когда вы проводите его анализ или составляете очередной маркетинговый план, данные за прошлый год не подходят. Обстановка меняется в течение нескольких месяцев. Некоторые рынки сильно колеблются, в зависимости от сезона, каких-то политических решений или принятых законов, поэтому проводить анализ требуется максимально быстро, чтобы результаты были свежими. Следует понимать, что все величины, о которых мы говорили выше (объем рынка, ваша доля на нем, общее состояние рынка и так далее), должны быть отражены в плане, потому что в зависимости от них вы будете выбирать соответствующие работающие стратегии.
Анализ конкурентов - также крайне важный элемент. Если вы не понимаете, как продают другие компании, вам будет достаточно сложно продвигать собственный маркетинг и поднимать продажи. Поймите, как работают другие, сэкономьте деньги на собственных ошибках, а еще лучше - не совершая их и не повторяя за остальными. Выясните, что у конкурентов работает хорошо, что - плохо, чтобы скопировать модели, найти их слабые места и на этом выиграть самим.
Постарайтесь найти хотя бы одну особенность, которая вас отличает, и тогда ваши потенциальные клиенты заинтересуются вами. О способах подобной отстройки мы говорили выше. Проверьте, расставлены ли в вашем маркетинговом плане приоритеты маркетинговых целей. Подробнее мы коснемся этого чуть позже, но уже сейчас следует понять, к чему вы идете: вам необходим рост, увеличение вашей доли на рынке, удаление ваших конкурентов. Сформулируйте для себя цели: в зависимости от них, ваши действия могут быть диаметрально противоположными. Если, например, ваша маркетинговая цель состоит в том, чтобы сохранить долю на рынке, вы можете делать акцент не на новом, а на существующем маркетинге, получая основную прибыль на нынешних клиентах и продажах. Если у вас другая маркетинговая цель, например, вдвое увеличить свою долю на рынке, вы уже будете использовать другие инструменты, а продажи будут следовать за ними.
Работая над составлением маркетингового плана, необходимо уточнить и такой вопрос: внедрен ли процесс контроля маркетинговых кампаний проекта? Некоторые планы являются просто одноразовой версией какого-то документа, в котором сказано, куда вы идете. Вы должны добиться того, чтобы у вас было написано, что вы будете делать на каждом этапе и каким образом сможете убедиться, что идете верным путем. Для этого создайте контрольные точки, запланируйте серию контрольных проверок, независимо от того, будут ли это проверки по вашей доле рынка или по клиентам, по существующим продажам или соответствию запланированных доходов реальным.
План - это не документ, который вы один раз подписали - и все. Необходимо гарантировать компании защиту от всевозможных ошибок в процессе всех шагов. Разумеется, вообще устранить все риски в маркетинге невозможно, но свести их к минимуму - вполне. Для этого достаточно основываться на объективных данных, следить за поведением клиентов и тестировать каждый новый инструмент. У вас должно быть, по крайней мере, три варианта дальнейшего развития событий, а также четкое понимание, что делать в случае реализации каждого из них.
Если вы обнаружили наиболее действенный вариант, пора начинать процесс масштабирования. Если вы провели тест на 50 человек, и все сработало, а потом начинаете масштабировать уже на 10 тысяч, результаты могут оказаться настолько провальными, что вам и не снилось. Поэтому необходимо работать настолько осторожно, чтобы сразу возможность ошибки заключить в определенные приемлемые для вас рамки, и потенциальные потери носили не массовый характер, а были вполне измеримыми и предсказуемыми.
Первое правило - тестировать каждый шаг. Если даже у вас все всегда получалось, это не значит, что так будет и завтра. Рынок меняется, и один негативный сюжет на телевидении о вашей компании может на следующий день «убить» все результаты ваших маркетинговых планов. Равно как и один позитивный сюжет способен увеличить их стократно. Отсюда - важны гибкость, контроль, постоянное измерение и управление маркетинговыми кампаниями проекта.
Рассмотрим это на простейшем примере. Предположим, вы составили маркетинговый план, который предполагает, что вы ежемесячно будете высылать определенным клиентам 100 писем. Представьте себе, что прошел первый месяц. Вы сделали эту рассылку. Как поступить, если при этом у вас не внедрен план контроля маркетинговых проектов? В следующем месяце вы разошлете еще сотню писем, потом - еще. А спустя полгода или в конце квартала, когда продавцы скажут, что в компании снизились объемы продаж, вы скажете, что это ничего не значит - ведь у вас есть отличный маркетинговый план! И согласно ему продолжите рассылать макулатуру. Если же процесс контроля налажен, то уже в конце первого месяца вы проанализируете, как сработала рассылка, какие именно тексты и как рассылались и почему они не сработали. Если это просто «поздравление с днем рождения компании», причина понятна: нет продающего текста с тщательно проработанным ОДП - нет и продаж. Бывает, что просто не угадали со спецпредложением или призывом к действию. Так, если вы идете в нишу автомастерских, не стоит их призывать посетить вебинар, который демонстрирует ваш продукт. Когда люди не очень хорошо работают с компьютером, не говоря уже про интернет, они не осилят регистрацию на вебинар на сайте. Для них это - вне пределов досягаемости. Надо проверить, где в цепи ваших действий скрывается слабое звено, которое привело к такому результату, и сделать это сразу, а не через квартал, полгода или год. Когда самолет летит из точки А в точку Б, он не движется по прямой, а постоянно в небольшом диапазоне сбивается с пути. Но так как у пилота есть инструмент контроля, измерения и управления, он корректирует курс в каждой точке своего пути и в результате попадает туда, куда должен прилететь. Такова же ситуация и с маркетинговым планом: мы не можем выбрать курс с самого начала. Над ним постоянно приходится работать, держа руки на штурвале.
Также стоит добавить пункт, о котором многие компании забывают, ведя внутрикорпоративную войну между маркетингом и продажами. Нужен элемент, связывающий две эти сферы, и выступающий индикатором, показывающим, как реально работа первого влияет на второе. Если существует разрыв, и маркетинг работает просто ради того, чтобы расходовать бюджет и провести какие-то кампании, это путь в никуда. Вообще говоря, есть два типа людей: одни (и таких большинство) говорят, что маркетинг - это кампании, реклама, PR, рассылки. И что они будут делать много-много с точки зрения маркетинга. Они составляют планы, по которым этот чеклист просто не будет работать. Люди другого типа (их меньшинство) в отношении любой маркетинговой активности и любого инструмента пытаются определить главное: как маркетинг помогает выполнять свою основную функцию - lead generation. Сколько контактов он приносит компании по итогам конкретных действий, по которым продавцы будут предлагать продукты.
Итак, помните: помимо того, что вы должны выбрать нишу, провести анализ рынка, отстроиться от конкурентов, проанализировав их, расставить правильные приоритеты в зависимости от ситуации на рынке и целей вашего бизнеса, внедрить системы контроля, измерения и управления, - необходимо добиться того, чтобы ваш маркетинговый план был соответствующим образом завязан на продажах.
Кстати, еще про планирование: если вдруг к вам придет человек, занимающийся маркетингом, и скажет, что родил новую гениальную идею, скорее всего, гоните его! В случае же, если он скажет, что увидел или знает, как эта идея сработала в других компаниях или даже на других рынках, и предложит включить ее в план и проверить в работе, знайте: это человек, который, возможно, вам давно нужен, и это идея, которая, возможно, обязательно должна быть включена в ваш маркетинговый план.
ГЛАВА 9. ПРИОРИТЕТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ
(продолжение следует)
Удачи!
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ГЛАВА 8. ПЛАН МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
Итак, выше поговорили о рынке, о маркетинге; о том, что нужно делать с точки зрения стратегии; как расставлять приоритеты; как работать с конкурентами; каковы типичные ловушки и проблемы; каковы дешевые и эффективные способы быстрого преобразования вашего маркетинга.
Пришло время обсудить, каким должен быть ваш план маркетинговых мероприятий, что содержать, и о чем вам обязательно следует помнить при его составлении.
О первом пункте плана многие забывают, работая в «режиме подразумевания». Во-первых, вы должны точно сформулировать, что из себя представляет ниша, на которой вы специализируетесь и в которой активно работаете. При этом зачастую еще необходимо выбрать и «под-нишу», в которой люди будут только вашими клиентами. Нужно проанализировать их поведение, потенциальную реакцию на вас, понять, какую ценность вы приносите именно этим людям и как именно это делаете. Что значит - «описать нишу»? Это значит -
• охарактеризовать (в том числе и в количественных показателях) сегмент рынка, на котором вы планируете проводить маркетинговые кампании,
• описать ваших клиентов,
• сформировать портрет как типичного клиента, как и нетипичного,
• сформулировать типичные и нетипичные потребности клиента,
• подготовить количественное описание вашего клиента,
• определить, сколько он привык покупать и сколько - платить, какова его платежеспособность,
• описать саму нишу, указав, сколько в ней денег, какова ее емкость и какова ваша доля в ней.
На самом деле, ниша не «черная дыра», в которую вы начнете выбрасывать деньги и думать, вернутся они к вам или нет. Это достаточно серьезное, детальное описание того, кому, что и в каком количестве вы можете продать, как собираетесь «разогревать» аудиторию и сколько денег потенциально готовы заработать.
Существует ошибка, которую допускают практически все. Предположим, вы можете описать свою нишу. Один из следующих логических шагов - узнать, какие средства массовой информации уже работают в ней, какие каналы используются для выхода на рынок. «Мы не знаем» - это не ответ.
Допустим, ваша ниша - это продавцы холодильников. Вы можете их описать, можете посчитать, сколько у них денег, но если у вас нет бюджета и способа до них «достучаться», значит, нужно пропускать эту нишу, иначе вся остальная работа пойдет насмарку. Бывает, ниша настолько размыта, что единственный способ попасть в нее - это реклама в газете «Коммерсантъ» и на больших деловых сайтах по бизнесу. В таком случае люди говорят: «Наш продукт нужен всем». Однако чтобы достучаться до всех, необходим бюджет в десятки миллионов долларов. Есть ли он у вас с самого начала? Если нет, нужно полностью переделывать свой продукт под конкретную нишу, для которой у вас есть бюджет и способы «достучаться».
Если вы думаете, что не можете «достучаться» напрямую или почему-то предполагаете, что, имея партнеров или партнерскую сеть, сможете выйти на нишу с помощью них, - это большое заблуждение. Вы всегда должны иметь возможность управления данным сегментом рынка и влиять на него собственными силами. Дело в том, что партнеры всегда будут работать хуже вас. Если вы работаете «в ноль», ваши партнеры будут работать в минус - заранее знайте об этом. Если вы работаете немного, ваши партнеры будут зарабатывать еще меньше, и в конце концов они очень быстро откажутся от вас. Потому что их задача - получить больше, а не меньше вас. Поэтому их задача (а также и канала продвижения) - обслуживать рынок. А ваша задача как производителя продукта - продвигать свое предложение.
Представим, что наконец-то ваша ниша выбрана. Она должна занять первое место в вашем списке, это очень важно. Если вы не ответили на вышеуказанные вопросы, переписывайте свой маркетинговый план. Для многих компаний этот пункт является единственным, потому что дальше они не проходят.
Что значит «провести анализ рынка и его тенденций»? Помните, что рынок - всегда крайне динамичный и «живой». Когда вы проводите его анализ или составляете очередной маркетинговый план, данные за прошлый год не подходят. Обстановка меняется в течение нескольких месяцев. Некоторые рынки сильно колеблются, в зависимости от сезона, каких-то политических решений или принятых законов, поэтому проводить анализ требуется максимально быстро, чтобы результаты были свежими. Следует понимать, что все величины, о которых мы говорили выше (объем рынка, ваша доля на нем, общее состояние рынка и так далее), должны быть отражены в плане, потому что в зависимости от них вы будете выбирать соответствующие работающие стратегии.
Анализ конкурентов - также крайне важный элемент. Если вы не понимаете, как продают другие компании, вам будет достаточно сложно продвигать собственный маркетинг и поднимать продажи. Поймите, как работают другие, сэкономьте деньги на собственных ошибках, а еще лучше - не совершая их и не повторяя за остальными. Выясните, что у конкурентов работает хорошо, что - плохо, чтобы скопировать модели, найти их слабые места и на этом выиграть самим.
Постарайтесь найти хотя бы одну особенность, которая вас отличает, и тогда ваши потенциальные клиенты заинтересуются вами. О способах подобной отстройки мы говорили выше. Проверьте, расставлены ли в вашем маркетинговом плане приоритеты маркетинговых целей. Подробнее мы коснемся этого чуть позже, но уже сейчас следует понять, к чему вы идете: вам необходим рост, увеличение вашей доли на рынке, удаление ваших конкурентов. Сформулируйте для себя цели: в зависимости от них, ваши действия могут быть диаметрально противоположными. Если, например, ваша маркетинговая цель состоит в том, чтобы сохранить долю на рынке, вы можете делать акцент не на новом, а на существующем маркетинге, получая основную прибыль на нынешних клиентах и продажах. Если у вас другая маркетинговая цель, например, вдвое увеличить свою долю на рынке, вы уже будете использовать другие инструменты, а продажи будут следовать за ними.
Работая над составлением маркетингового плана, необходимо уточнить и такой вопрос: внедрен ли процесс контроля маркетинговых кампаний проекта? Некоторые планы являются просто одноразовой версией какого-то документа, в котором сказано, куда вы идете. Вы должны добиться того, чтобы у вас было написано, что вы будете делать на каждом этапе и каким образом сможете убедиться, что идете верным путем. Для этого создайте контрольные точки, запланируйте серию контрольных проверок, независимо от того, будут ли это проверки по вашей доле рынка или по клиентам, по существующим продажам или соответствию запланированных доходов реальным.
План - это не документ, который вы один раз подписали - и все. Необходимо гарантировать компании защиту от всевозможных ошибок в процессе всех шагов. Разумеется, вообще устранить все риски в маркетинге невозможно, но свести их к минимуму - вполне. Для этого достаточно основываться на объективных данных, следить за поведением клиентов и тестировать каждый новый инструмент. У вас должно быть, по крайней мере, три варианта дальнейшего развития событий, а также четкое понимание, что делать в случае реализации каждого из них.
Если вы обнаружили наиболее действенный вариант, пора начинать процесс масштабирования. Если вы провели тест на 50 человек, и все сработало, а потом начинаете масштабировать уже на 10 тысяч, результаты могут оказаться настолько провальными, что вам и не снилось. Поэтому необходимо работать настолько осторожно, чтобы сразу возможность ошибки заключить в определенные приемлемые для вас рамки, и потенциальные потери носили не массовый характер, а были вполне измеримыми и предсказуемыми.
Первое правило - тестировать каждый шаг. Если даже у вас все всегда получалось, это не значит, что так будет и завтра. Рынок меняется, и один негативный сюжет на телевидении о вашей компании может на следующий день «убить» все результаты ваших маркетинговых планов. Равно как и один позитивный сюжет способен увеличить их стократно. Отсюда - важны гибкость, контроль, постоянное измерение и управление маркетинговыми кампаниями проекта.
Рассмотрим это на простейшем примере. Предположим, вы составили маркетинговый план, который предполагает, что вы ежемесячно будете высылать определенным клиентам 100 писем. Представьте себе, что прошел первый месяц. Вы сделали эту рассылку. Как поступить, если при этом у вас не внедрен план контроля маркетинговых проектов? В следующем месяце вы разошлете еще сотню писем, потом - еще. А спустя полгода или в конце квартала, когда продавцы скажут, что в компании снизились объемы продаж, вы скажете, что это ничего не значит - ведь у вас есть отличный маркетинговый план! И согласно ему продолжите рассылать макулатуру. Если же процесс контроля налажен, то уже в конце первого месяца вы проанализируете, как сработала рассылка, какие именно тексты и как рассылались и почему они не сработали. Если это просто «поздравление с днем рождения компании», причина понятна: нет продающего текста с тщательно проработанным ОДП - нет и продаж. Бывает, что просто не угадали со спецпредложением или призывом к действию. Так, если вы идете в нишу автомастерских, не стоит их призывать посетить вебинар, который демонстрирует ваш продукт. Когда люди не очень хорошо работают с компьютером, не говоря уже про интернет, они не осилят регистрацию на вебинар на сайте. Для них это - вне пределов досягаемости. Надо проверить, где в цепи ваших действий скрывается слабое звено, которое привело к такому результату, и сделать это сразу, а не через квартал, полгода или год. Когда самолет летит из точки А в точку Б, он не движется по прямой, а постоянно в небольшом диапазоне сбивается с пути. Но так как у пилота есть инструмент контроля, измерения и управления, он корректирует курс в каждой точке своего пути и в результате попадает туда, куда должен прилететь. Такова же ситуация и с маркетинговым планом: мы не можем выбрать курс с самого начала. Над ним постоянно приходится работать, держа руки на штурвале.
Также стоит добавить пункт, о котором многие компании забывают, ведя внутрикорпоративную войну между маркетингом и продажами. Нужен элемент, связывающий две эти сферы, и выступающий индикатором, показывающим, как реально работа первого влияет на второе. Если существует разрыв, и маркетинг работает просто ради того, чтобы расходовать бюджет и провести какие-то кампании, это путь в никуда. Вообще говоря, есть два типа людей: одни (и таких большинство) говорят, что маркетинг - это кампании, реклама, PR, рассылки. И что они будут делать много-много с точки зрения маркетинга. Они составляют планы, по которым этот чеклист просто не будет работать. Люди другого типа (их меньшинство) в отношении любой маркетинговой активности и любого инструмента пытаются определить главное: как маркетинг помогает выполнять свою основную функцию - lead generation. Сколько контактов он приносит компании по итогам конкретных действий, по которым продавцы будут предлагать продукты.
Итак, помните: помимо того, что вы должны выбрать нишу, провести анализ рынка, отстроиться от конкурентов, проанализировав их, расставить правильные приоритеты в зависимости от ситуации на рынке и целей вашего бизнеса, внедрить системы контроля, измерения и управления, - необходимо добиться того, чтобы ваш маркетинговый план был соответствующим образом завязан на продажах.
Кстати, еще про планирование: если вдруг к вам придет человек, занимающийся маркетингом, и скажет, что родил новую гениальную идею, скорее всего, гоните его! В случае же, если он скажет, что увидел или знает, как эта идея сработала в других компаниях или даже на других рынках, и предложит включить ее в план и проверить в работе, знайте: это человек, который, возможно, вам давно нужен, и это идея, которая, возможно, обязательно должна быть включена в ваш маркетинговый план.
ГЛАВА 9. ПРИОРИТЕТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ
(продолжение следует)
Удачи!