ЧЕГО Я ХОЧУ
Я отовариваюсь раз в неделю в Мегамарте (торговый центр компании "Юнилэнд-Екатеринбург"), один из ближайших к моему дому супермаркетов. Обратил внимание на то, что последний год кассиры каждого покупателя приветствуют улыбкой и добрым словом, благодарят за посещение. Аналогичная картина в Ашане и Metro. Одно меня расстраивает - каждый раз я теряю кучу времени, отстаивая в очереди к кассиру, при этом всегда есть кассы, за которыми нет кассиров. Магазинов становится все больше и больше, но ничего с очередями не меняется. Так почему я предпочел Мегамарт другим магазинам? Цена? Качество обслуживания? Нет. Там просто очередь движется чуть быстрее. Я не замечаю часа блуждания между полками, но меня бесит потерянные пара минут в очереди в кассу.
Once upon a time…
Топ-менеджеры компании Southland, владевшие сетью магазинов 7-Eleven пришли в восторг от книги Питерса и Уотермана "В поисках совершенства: уроки самых успешных компаний Америки". В ней содержались призывы быть ближе к покупателю и формировать у Сотрудников фанатичную приверженность к повышению качества обслуживания. В сети внедрили подобную программу и даже организовали в 1987 году конкурс "Миллион за улыбку". В результате подведения итогов конкурса менеджер одного из магазинов сети заняла первое место и получила свой миллион. Программа обошлась в миллионы баксов, продавцы и менеджеры действительно стали гораздо любезнее относиться к покупателям. А чуть позже исследования позволили установить слабое влияние повышенной культуры обслуживания на объем продаж. Главное открытие было в том, что в магазинах, где объем продаж вырос существенно, продавцы были менее вежливы и приветливы, чем в других. Программу повышения качества обслуживания свернули. Управленцы осознали, что для большинства покупателей 7-Eleven любезное обслуживание значит куда меньше, чем возможность быстро выбрать и оплатить товар, даже пусть угрюмой кассирше.
Не так давно один британский банк, желая повысить удовлетворенность клиентов и увеличить объем перекрестных продаж, определил три главные цели: добиться, чтобы у клиентов оставалось хорошее впечатление от посещения филиалов, максимально скрасить ожидание в очереди и наладить более тесное взаимодействие сотрудников и клиентов. Для этого было внедрено два нововведения: стоящим в очереди людям предлагалось заполнить анкету и ответить на несколько вопросов - какие продукты банка их интересуют, насколько они довольны обслуживанием и т.д., а над окошками операционистов установили экраны - на них показывали рекламу продуктов и услуг банка, новости, развлекательные и образовательные программы. Рекламные ролики специально были сделаны короткими (10-15 секунд), но эффект был значительный. Опросы клиентов на выходе показали, что их удовлетворенность обслуживанием выросла на 25%, хотя им приходилось ждать в очереди даже несколько дольше, чем раньше.
А ведь не трудно проверить свой продукт на совместимость ценностей и эмоций для потребителя. Я, как потребитель, соглашусь с выводами Джемса П.Вумек и Дэниела Т.Джонса, которые в своей книге "Бережливое обеспечение: Как построить эффективные и взаимовыгодные отношения между поставщиками и потребителями" говорят о шести принципах позволяющих определить ценности для современного потребителя:
1. решите проблему потребителя полностью;
2. не тратьте понапрасну его время;
3. предоставьте ему именно то, что он хочет, а не просто то, что у вас есть;
4. предоставьте это там, где он хочет;
5. предоставьте это тогда, когда он хочет;
6. сократите число решений, которые потребитель должен принять, чтобы получить желаемое.
Хочется обратить внимание на то, что ни один из этих принципов не делает акцента на конкретных характеристиках самих товаров. Сам по себе товар уже не имеет большого значения, ибо современный мир вынуждает конкурировать не его качественные характеристики, а особенности его восприятия человеком с кошельком.
И тогда на вопрос "Чьим услугам (продуктам) я отдам предпочтение (при прочих равных условиях): более ценным, но менее эмоциональным или менее ценным, но вызывающим у меня больше положительных эмоций?" - я отвечу: "Мои деньги получат те, кто бережет мое время, а не расплывается в улыбках". Поэтому и в бизнесе я сначала постараюсь предложить своему потребителю ценностную услугу, что само по себе уже окажет незабываемое впечатление, а уж затем постараюсь вызвать у него своим продуктом дополнительные положительные эмоции.
А каков Ваш выбор?
p.s. Если кого интересует поведение мужчины в супермаркете, можно обратиться к статье в журнале "Менеджмент роста".