Быстрое будущее моды
Почти программный текст о ближайшем будущем моды. Он продолжает одну из мыслей текста прошлой недели, о покупателе с детским психотипом, которому будет важнее всего немедленно получить увиденное. Даже по моим меркам текст получился большой, а потому привожу вначале его краткое содержание. Ниже я на трех страницах перечисляю, какие последствия для магазинов, рекламы, техники продаж, формирования коллекций и построения брендов может иметь такая радикальная смена направления. На наших глазах индустрия от "рынка продавца", где самые желанные вещи нужно с трудом доставать, переходит к "рынку покупателей", где предложение не ограничено и нацелено исключительно на потребительский запрос. Будто в пивном ларьке. Со всеми, неизбежными от этого продукта, ускорениями.
Также я пытаюсь определить, какие результаты есть уже сейчас, сравнивая политику двух крупнейших производителей массовой одежды и некоторые стратегии в люксе. И размышляю, чем будет мода в эпоху Всеобщего универмага. Уже сейчас можно сказать, что власть из высоких эшелонов индустрии перемещается в масс-маркет, а у потребителей остается только иллюзия выбора.
Детский мир
Окна моей московской квартиры выходят на старомодный двор. Он со всех сторон закрыт невысокими домами и снабжен должным числом бабушек, лип, жасмина и лавочек. А от случайных прохожих почти полностью избавлен.
Двор производит самое успокоительное впечатление. При виде его окрестные мамы нередко забывают о паранойе и выпускают своих младших погулять, приглядывая лишь из окна или же под присмотром детей постарше. Как будто всем телеманьякам XXI века вход к нам закрыт и нестрашные алкоголики в культурной манере брежневских времен стесняются пить из горла - вешают дежурный стакан на обломанный сучок в кустах. Изредка видишь даже домино. Получается фрагмент почти нормального детства, когда самостоятельные решения случается принимать не только в магазине игрушек, но и при встрече с малознакомыми людьми, ровесниками или нет.
Одного такого самостоятельного ребенка я наблюдаю прямо сейчас. Девочка лет двенадцати выгуливает сестру и ее подружку. Поскольку я описываю старорежимную среду, искать политкорректный термин не приходится: девочка просто толстая, и знает об этом. Возможно, что ее самостоятельность именно и проявляется в решении нисколько не приукрашивать свою фигуру, а жить с тем, что выросло. Но это я, наверное, преувеличиваю: такие разумницы даже в книжках советских писателей редко встречаются, только в лекциях американских школ о толерантности. Как бы там ни было, в самом выборе одежды собственной воли уже не чувствуется, девочка без ошибки схожа с недоброй пародией на героинь клипов R’n’B.
На ней топ из плотного тянущегося трикотажа, блестяще-синтетический. Широкая горловина и свободная пройма наводят на мысль, что автор задумывал драпирующееся мини-платье с открытым плечом, но не все мечты сбываются - детские складки плотно заполняют все пространство изнутри. Эффект довершают крупные абстрактные цветы по всему полю. Если вы не представляете себе сетку психоделического кочанного салата, то теперь и фантазировать не нужно, она перед вами. Еще в комплект входят столь же синтетические велосипедные шорты, сандалики на танкетке и крупные резинки: волосы, конечно же, железно забраны в высокий хвост, выдавливающий наружу все округлости лица. Когда начинает накрапывать дождь, девочка пытается запихнуть прогулочную коляску под горку, а сама укрывается за солнечными очками. Это, разумеется, Wayfarer Oversize с зеленой оправой почти в тон самому пакостному оттенку на топе. Умничка, поработала с образом.
На оборону ее стилистического выбора грудью бы встала Надежда Бабкина, трибун всех угнетенных. А это вам не кот начхал. Я имею в виду не столько грудь, сколько впечатляющую способность певицы (или ее редакторов) безошибочно находить и защищать банальности, которые от частого использования кажутся приемлемыми. Это самый поучительный момент всей телепередачи: народная артистка являет собой макет рекламной индустрии, которая пропагандирует сейчас успокоительные радости тривиальности. Потребители завоевали себе право быть как все или «быть собой». Уже несколько лет их не призывают непременно быть лучше. Соответствие трендам (которые недавно казались умершими) снова стало самым обсуждаемым обстоятельством и чуть не главной мотивацией при покупке. Это вполне отражает перемены в иерархии ценностей - на первое место среди свойств товара выходит его доступность или понятность, а уникальность спустилась на нижние строчки рейтинга.
Всерьез я об этом задумался нынешней весной, когда активно начали обсуждать «вездесущую компьютеризацию». Суть явления в том, что процессоры становятся непременным компонентом вещей и вскоре мы не сможем уже отделить обычную жизнь от компьютерной практики. С точки зрения продаж это означает, что весь мир превратится в универмаг. Где бы вы ни оказались - в моем московском дворе, театральном фойе или в гостях по соседству, - любой предмет может быть сканирован или сфотографирован, а после его сравнения с образцами в Сети вы получите указания о месте продаж и возможность его немедленно приобрести после виртуальной примерки. Только представьте, насколько серьезные изменения должны произойти в сознании, чтобы захотеть купить именно такую же вещь, как у подруги или соседа. Настоящий переворот. Определенно, создание уникальности, на которой основывалось движение моды вперед, тут совершенно ни при чем.
Можно спорить о том, что это дело отдаленного будущего. Однако опыт показывает, что любые технологические упрощения становятся общей практикой почти мгновенно (как 3D printing), вопреки прогнозам и здравому смыслу. Розничным банкам, скажем, удалось убедить немаленькую часть клиентов в том, что высочайший сервис заключается в возможности самому оплатить квитанции и счета в автомате, а не в наличии сотрудников, делающих это за вас. Или, например, как произошло с SMS: нелепейшая, на первый взгляд, идея передачи писем при помощи телефона завоевала мир не благодаря удобству. Тыкать в эти кнопочки очень неудобно в сравнении с речью. Однако такая система сообщений обеспечила упрощенную коммуникацию, поскольку формальный полуязык большинства SMS или посланий в чатах требует куда меньше усилий, чем поддержание традиционной беседы. Одним словом, аналитики предсказывают наступление мира «Всеобщего универмага» уже к 2020 году.
С этой перспективой толстая девочка у меня во дворе является прообразом идеального потребителя будущего. Именно детский механизм принятия решений «вижу-хочу-беру» вскоре должен стать основным. Разумеется, подкрепление на стадии «хочу» будет нужно. Именно поэтому вновь активизировалась система трендов и фотографий звезд, а советы, как в эту систему вписаться, есть сейчас почти в каждом СМИ. Однако обеспечение «вижу» и «беру» станет куда более важной задачей. Желание потребителей мгновенно приобрести увиденное выведет на первое место обеспечение логистики поставок и внятность предложения. Вероятно, уйдут в прошлое сезонность, «загадочность» и иные способы отстранения, а также резкое разграничение «женское/мужское». Традиционные магазины превратятся в имиджевые представительства. Для разграничения потока товаров все ценовые или стилистические ниши будут обозначены предельно четко. Создание сложных мифологий, любые иррациональные проявления, станут одной из таких нишевых практик, наименее распространенной. Толстой девочке во дворе не придется напрягаться ни секунды: она сможет заказывать одежду прямо из трансляций Ru.TV.
Уже сейчас многие из нас носят в кармане крупный универмаг - смартфон. Как только он переместится из кармана в ваши очки, мобильность принятия покупательских решений возрастет многократно. В этом году Facebook объявил, что число его мобильных пользователей превысило все остальные категории (680 млн человек). На Net-a-porter сейчас треть покупок совершается с мобильных устройств, в сравнении с 15 процентами в прошлом году. Этот показатель даже немного отстает от общих темпов роста мобильного трафика среди количества всех пользователей Сети, которые оцениваются в 150% в год. При этом мобильные приложения доказали почти полную несовместимость с эффективной рекламой одежды и аксессуаров в традиционном, отстраненно-картиночном, виде; работает только ненасильственная интеграция в контент. Похоже, что рекламная подача с годами будет все больше совпадать с самим фактом предложения или демонстрации одежды в правильной среде. А роль надлежащей обстановки в принятии решений мы можем увидеть хотя бы на примере моего двора, патриархальный вид которого способен излечить от паранойи даже тревожных мамаш.
Признаки наступления новой эры в предложении одежды можно наблюдать на тривиальном примере двух ее крупнейших мировых поставщиков, Inditex и H&M. Еще недавно идея «дешевый дизайн ничем не хуже дорогого», выраженная через рекламу со звездами, пафосный показ в парижском расписании и платья на красной дорожке «Оскаров», мог вызвать аплодисменты. Сегодня именно за такую политику критикуют шведского производителя. Проблема - как раз в недостаточной мобильности. Потребители не привыкли ждать увиденного по полгода, если речь идет о компании, сделавшей оперативность своим знаменем. Никто вообще не готов ждать, ресурс внимания современного человека до смешного мал. Предоставленные кинозвездам платья так вообще не появятся в продаже. Вся эта придуманная роскошь посланий размывает четкость предложения и создает у потребителей дискомфорт.
С одной стороны, рекламные шведов полосы содержат цену всех изображенных вещей. С другой стороны - помещаются они в первой трети дорогого глянца, до оглавления, где единственная цель имиджей состоит в напоминании о статусе и могуществе. Похоже, компания позаимствовала у моды сегментом повыше несколько слабых мест, от которых ее «высокая» сестра с радостью бы отказалась. Она потребляется практически "вприглядку", как сахар у бедняков в русских народных сказках ( вот по схожему поводу у Линор Горалик). Неуспешность такой политики можно наблюдать хотя бы по отставанию в росте прибыли. В прошлом году у H&M этот показатель составил 6,6 процента. У основного конкурента, Zara, результаты почти в четыре раза выше. Понятно, что без анализа вложений сравнение этих цифр является натяжкой, но концептуальная разница очевидна: испанцы почти не делают ставки на рекламную кампанию и громкие акции, но все ожидания клиентов концентрируют вокруг своих магазинов, которые находятся в самых дорогих местах, и товаре, который знаменит быстротой реагирования.
Система «вижу-хочу-беру» уже оказывает серьезное воздействие на высокие эшелоны моды. Ранее обычная схема организации Дома выглядела так: стиль Дома или возглавляющего его художника распространялся вниз по пирамиде линий с постепенным удешевлением. На уровне сопутствующего ассортимента действовала система лицензий со стилистическим согласованием. Детская одежда являлась вариацией взрослой. Вся структура поддерживалась мифологией марки, визуальным единством и традиционными кутюрными ценностями - эксклюзивностью и недоступностью. Художественную стратегию определял дизайнер, а коммерческая и маркетинговая служба на его территорию не залезали.
Сейчас в моде вы не найдете почти ни одной такого Дома, модель кажется устаревшей. Лидером «обновленцев» является, конечно, Burberry (подробное и полезное интервью их CEO). Их самыми успешными маркетинговыми ходами последнего времени считается интерактивное приложение, которое показывает, что легендарный тренч находится в гардеробе каждого модника, и возможность заказывать вещи прямо с подиума во время доступных онлайновых трансляций показов. Среда нового лондонского флагстора имитирует сетевой опыт, а не наоборот. Повсеместно число коллекций в сезоне увеличилось, недоступность осталась в прошлом, все лицензии выкуплены, чтобы самостоятельно вести продажи, авторский стиль не является объединяющим, а вторые линии по возможности выделены в независимые миры. Или вовсе ликвидированы, как у Dolce & Gabbana , чтобы не смущать ценовой разницей обеспеченную часть клиентов.
Даже у Zara и H&M дорогие вариации - Uterque, Cos - также надежно отделены от материнских марок, как Lexus от Toyota. Что еще раз подчеркивает ненадежность бриджевого позиционирования. Поток aspirational buyers, которые стремятся к улучшению качества потребления, грозит иссякнуть в любой момент, и никакие новые рынки его поддержать не смогут. Хотя бы в силу того, что прежние технологии обольщения работают все хуже: мифология старых закрытых брендов подмочена их демократическим расширением, и свежие «безродные» марки больше не отпугивают потребителей. Они стали самым важным трендом последнего времени.
По мере усиления прозрачности индустрии, когда принято будет раскрывать всех поставщиков, социальную составляющую и схему ценообразования (подробности тут), новый локальный люкс и contemporary упрочат позиции. Если добавить к этому небывалое экономическое расслоение человечества и слабый интерес к самовыражению через одежду, необходимость четкого позиционирования и концентрации на товаре станет еще очевиднее. Присутствие становится важнее желанности, а прямое ассоциирование - важнее соблазнения. Возможно, это не агония мифов моды. Это очень схожее с ней упражнение по rebirthing, как в продвинутом лагере для абстинентных наркоманов. Имитации опыта прохождения через матку никак не избежать, поскольку мы вступаем в новый, детский, мир.
.