О повседневности одежды, смерти и метро
Не знаю, почему, но меня неожиданно вдруг потянуло писать о социальном. После колонки о "неедином мире" - еще одна, о смерти мечты среднего класса. Вообще, о ней (смерти мечты, то есть) говорят с 50х, когда, вроде бы, причин для того особенных не было (у Миллера и проч.). А о смерти самого среднего класса - с 70х, по самым разным причинам. Теперь для этого как никогда много поводов, поскольку исчезают и преобразуются рабочие места, которые, собственно, этот средний класс создавали. Процесс получил название "кэжуализация" и широко используется.
В том числе - применительно к моде. В последнем случае он означает, что изменилась иерархия одежды на каждый день, во главе которой долгое время стоял дорогой деловой костюм. Обладание им определяло сознание многих поколений. С постепенным уходом офисов его главенство по престижности отнюдь не такое бесспорное. Развивается, удорожается и преобразуется именно кэжуал. В этом смысле термин предложен в качестве девиза будущей СРМ.
А вот это, как раз, совершенно необъяснимо. Ни о какой кэжуализации в России говорить не приходится. Корпорации и госслужба тут видятся самыми желанными вариантами карьеры, почти без вариантов. Несмотря на это в иных проявлениях "смерть старой мечты" налицо почти одинаково по всему миру - деньги потеряли черты самого привлекательного в мире бренда. А вместе с ними и все вещи, которые эти черты несли. Скажем, на подиумах "богатого" золота вы почти не найдете. Равно как и других явных сигналов о богатстве. А самыми актуальными ресторанами стали неформальные места "для еды". Вот примерно об этом и колонка.
Великий уравнитель/ The Great Leveller
… в городах - это вовсе не смерть , а метро. Общее у них то, что вы оказываетесь под землей, уплатив монетку Перевозчику. Однако смерть по-прежнему сохраняет признаки интимности: после нее вы получаете личное пространство, индивидуальный подход и тот вариант загробного существования, в который верили. В нашем мире это чуть ли не единственное проявление частной жизни. В случае же с подземкой никакого личного пространства нет и в помине, зато абсолютно все в равной мере получают нечеловеческий стресс от шума и неестественности пребывания под землей. Московские власти утверждают, что для всеобщего удобства этот стресс испытывать как можно большее число горожан. В конце концов, нечеловеческий стресс, равный для всех, стал официальной политикой столичного градоустройства.
Прошлой осенью в метро обнаружились новые приметы всеобщего равенства. На стенах вагонов ведущие немецкие автокомпании сообщали всем желающим, что выбор для них очевиден. Еще совсем недавно я бы охотно в это поверил: такое же послание от чешских и французских машин означало бы одинаковое для всех пассажиров подземки желание перестать быть этими пассажирами и пересесть на ближайший аналог общественного транспорта - недорогое авто в кредит. А потом проводить время в пробках, чтобы попасть на нелюбимую работу, которая позволит оплатить кредит, полученный ради того, чтобы на эту нелюбимую работу добираться. В недавнем прошлом такой вариант выбора прижизненной смерти многие признавали стандартным поведением среднего класса.
Шикарные немецкие авто имели в виду нечто совсем иное:очевидным выбором они называли 2013 рублей за «нормо-час». По стоимости этот час примерно равен месячным расходам на передвижение адресатов метро-рекламы. Несмотря на все старания московского правительства, метро сейчас отнюдь не кажется подходящим местом для разговора о статусе. Только о его утрате или же о том, насколько его внешние проявления стали неактуальными. Любые выделяющие признаки в этом подземном мире всеобщего равенства выглядят довольно странным сигналом. Я прочитал это послание в том смысле, что сами производители сейчас не очень представляют, кому в будущем могут быть адресованы товары с явными признаками богатства. Уж сейчас продажи представительских авто по всему миру идут из рук вон плохо.
В мире моды великим уравнителем издавна выступали джинсы. Некоторое время они несли в себе одновременно признаки и демократичного метро, и недемократичной смерти: пока потребителей не научили платить за этот предмет по 500 Евро и убежденно видеть разницу, существовало опасение, что все переоденутся в удобное и одинаковое, а мода скончается. Что, собственно, и случилось. Несмотря на обилие трендов, все ходят в удобном и выглядят примерно одинаково. Включая тех, у кого единственной целью выбора одежды было выглядеть не как все, сломать «гребанную цепь». Мода же, будто бактерии, прекрасно адаптировалась к жизни в странных нишах, включая те 10 процентов оборота, которые отведены теперь для уникальных авторских товаров, что еще полвека назад единственные модой и назывались. Немалую часть этого процесса в мире можно описать неприятным словом «кэжуализация», которое напрямую связано со смертью ценностей среднего класса и их похоронами в метро.
Воспетый с 30х годов «Светлый путь» на обывательском уровне до недавнего времени был очень прямым и понятным. Работа виделась целью существования и называлась «жизненным шансом», который позволял при удачных обстоятельствах купить отрез габардина, чтобы Калинину было, на что орден прикрепить, и навсегда забыть о рабочей одежде. Все этапы этого пути обставлялись соответствующими изменениями в потреблении. Чуть не каждая мечта о "шикарном" могла начинаться со слов "Вот накоплю и...". Со временем поводов для накопления стало меньше. Если, конечно, вы не мечтаете об обслуживании случайными людьми, которые узнали о люксе на месячных курсах. Или о кухне телевизионных поваров. Или о 100-тысячной копии уникальной сумки, переполненном уединенном пляже, машине почти-как-остальные и т.д.
А еще все непременно ожидают удобств, во всем. А это самое все, как назло, крайне дискомфортно. Жизнь в офисах ужасна, дорога к ним неудобна, цели невнятны, будущее незащищено, труд непрестижен, а обрамляющая все это одежда видится не достижением, а оковами. На государственную поддержку или иной способ существования в системе все больше рассчитывают «новые европейцы» или деклассированная часть «старых», все больше функций передается на аутсорс в третьи страны, а новые рабочие места создаются на микро-уровне и отнюдь не в производстве. Статусная и офисная одежда во многом утратила смысл, что и позволило на массовом уровне вернуться к удобствам рабочей.
Вероятно, первым примером массовой «кэжуализации» стал Детройт, который с уходом производства мгновенно забыл об организующей прелести галстука. Однако теперь приоритет удобства одежды перестал быть признаком упадка. С позиций экономики моды он показывает, что ее развитие больше не определяют «стремящиеся наверх». В связи с изменением понятия «верх». Современный мир вполне примирился с метро и организует его даже на тайских пляжах, а самый верх (частные вертолеты, в нашей метафоре) стал экономически почти недостижим. Почти в каждой стране мира доход (или активы) 1 процента самых обеспеченных эквивалентны 60-80 процентам прочего населения. Ни тем, ни другим сейчас нет никаких причин демонстрировать статус: у одних он есть, а другие перестали видеть в нем приоритет. Похоже, деньги утратили признаки желанного бренда, и снова стали просто всеобщим эквивалентом. Совсем как жетон на метро.
В том числе - применительно к моде. В последнем случае он означает, что изменилась иерархия одежды на каждый день, во главе которой долгое время стоял дорогой деловой костюм. Обладание им определяло сознание многих поколений. С постепенным уходом офисов его главенство по престижности отнюдь не такое бесспорное. Развивается, удорожается и преобразуется именно кэжуал. В этом смысле термин предложен в качестве девиза будущей СРМ.
А вот это, как раз, совершенно необъяснимо. Ни о какой кэжуализации в России говорить не приходится. Корпорации и госслужба тут видятся самыми желанными вариантами карьеры, почти без вариантов. Несмотря на это в иных проявлениях "смерть старой мечты" налицо почти одинаково по всему миру - деньги потеряли черты самого привлекательного в мире бренда. А вместе с ними и все вещи, которые эти черты несли. Скажем, на подиумах "богатого" золота вы почти не найдете. Равно как и других явных сигналов о богатстве. А самыми актуальными ресторанами стали неформальные места "для еды". Вот примерно об этом и колонка.
Великий уравнитель/ The Great Leveller
… в городах - это вовсе не смерть , а метро. Общее у них то, что вы оказываетесь под землей, уплатив монетку Перевозчику. Однако смерть по-прежнему сохраняет признаки интимности: после нее вы получаете личное пространство, индивидуальный подход и тот вариант загробного существования, в который верили. В нашем мире это чуть ли не единственное проявление частной жизни. В случае же с подземкой никакого личного пространства нет и в помине, зато абсолютно все в равной мере получают нечеловеческий стресс от шума и неестественности пребывания под землей. Московские власти утверждают, что для всеобщего удобства этот стресс испытывать как можно большее число горожан. В конце концов, нечеловеческий стресс, равный для всех, стал официальной политикой столичного градоустройства.
Прошлой осенью в метро обнаружились новые приметы всеобщего равенства. На стенах вагонов ведущие немецкие автокомпании сообщали всем желающим, что выбор для них очевиден. Еще совсем недавно я бы охотно в это поверил: такое же послание от чешских и французских машин означало бы одинаковое для всех пассажиров подземки желание перестать быть этими пассажирами и пересесть на ближайший аналог общественного транспорта - недорогое авто в кредит. А потом проводить время в пробках, чтобы попасть на нелюбимую работу, которая позволит оплатить кредит, полученный ради того, чтобы на эту нелюбимую работу добираться. В недавнем прошлом такой вариант выбора прижизненной смерти многие признавали стандартным поведением среднего класса.
Шикарные немецкие авто имели в виду нечто совсем иное:очевидным выбором они называли 2013 рублей за «нормо-час». По стоимости этот час примерно равен месячным расходам на передвижение адресатов метро-рекламы. Несмотря на все старания московского правительства, метро сейчас отнюдь не кажется подходящим местом для разговора о статусе. Только о его утрате или же о том, насколько его внешние проявления стали неактуальными. Любые выделяющие признаки в этом подземном мире всеобщего равенства выглядят довольно странным сигналом. Я прочитал это послание в том смысле, что сами производители сейчас не очень представляют, кому в будущем могут быть адресованы товары с явными признаками богатства. Уж сейчас продажи представительских авто по всему миру идут из рук вон плохо.
В мире моды великим уравнителем издавна выступали джинсы. Некоторое время они несли в себе одновременно признаки и демократичного метро, и недемократичной смерти: пока потребителей не научили платить за этот предмет по 500 Евро и убежденно видеть разницу, существовало опасение, что все переоденутся в удобное и одинаковое, а мода скончается. Что, собственно, и случилось. Несмотря на обилие трендов, все ходят в удобном и выглядят примерно одинаково. Включая тех, у кого единственной целью выбора одежды было выглядеть не как все, сломать «гребанную цепь». Мода же, будто бактерии, прекрасно адаптировалась к жизни в странных нишах, включая те 10 процентов оборота, которые отведены теперь для уникальных авторских товаров, что еще полвека назад единственные модой и назывались. Немалую часть этого процесса в мире можно описать неприятным словом «кэжуализация», которое напрямую связано со смертью ценностей среднего класса и их похоронами в метро.
Воспетый с 30х годов «Светлый путь» на обывательском уровне до недавнего времени был очень прямым и понятным. Работа виделась целью существования и называлась «жизненным шансом», который позволял при удачных обстоятельствах купить отрез габардина, чтобы Калинину было, на что орден прикрепить, и навсегда забыть о рабочей одежде. Все этапы этого пути обставлялись соответствующими изменениями в потреблении. Чуть не каждая мечта о "шикарном" могла начинаться со слов "Вот накоплю и...". Со временем поводов для накопления стало меньше. Если, конечно, вы не мечтаете об обслуживании случайными людьми, которые узнали о люксе на месячных курсах. Или о кухне телевизионных поваров. Или о 100-тысячной копии уникальной сумки, переполненном уединенном пляже, машине почти-как-остальные и т.д.
А еще все непременно ожидают удобств, во всем. А это самое все, как назло, крайне дискомфортно. Жизнь в офисах ужасна, дорога к ним неудобна, цели невнятны, будущее незащищено, труд непрестижен, а обрамляющая все это одежда видится не достижением, а оковами. На государственную поддержку или иной способ существования в системе все больше рассчитывают «новые европейцы» или деклассированная часть «старых», все больше функций передается на аутсорс в третьи страны, а новые рабочие места создаются на микро-уровне и отнюдь не в производстве. Статусная и офисная одежда во многом утратила смысл, что и позволило на массовом уровне вернуться к удобствам рабочей.
Вероятно, первым примером массовой «кэжуализации» стал Детройт, который с уходом производства мгновенно забыл об организующей прелести галстука. Однако теперь приоритет удобства одежды перестал быть признаком упадка. С позиций экономики моды он показывает, что ее развитие больше не определяют «стремящиеся наверх». В связи с изменением понятия «верх». Современный мир вполне примирился с метро и организует его даже на тайских пляжах, а самый верх (частные вертолеты, в нашей метафоре) стал экономически почти недостижим. Почти в каждой стране мира доход (или активы) 1 процента самых обеспеченных эквивалентны 60-80 процентам прочего населения. Ни тем, ни другим сейчас нет никаких причин демонстрировать статус: у одних он есть, а другие перестали видеть в нем приоритет. Похоже, деньги утратили признаки желанного бренда, и снова стали просто всеобщим эквивалентом. Совсем как жетон на метро.