Мода на пельмень
В последний год я часто использую максиму "Мода выходит из моды", и в это мало кто верит. Меж тем, это действительно так. Еще недавно миллионы людей были готовы следить за показами, моделями и дизайнерами, будто за героями мыльным опер, выбирать все самое яркое и художественное, даже если у них на это не хватает денег. В консьюмеристской религии это было сродни аристократичному ордену.
Сейчас же массовые компании - короли рынка - так прочно закрепили мысль, что достоинства вещи никак не связаны с ее качеством, что возникает совсем новый потребитель. Ему важно получить все понравившееся сразу, а потом выбросить. И традиционная система моды тут никак не работает. Вот, скажем, давно ли вы видели журнальный обзор пре-коллекций? Или подробно смотрели их сами (если этого не требовала ваша работа)? Меж тем на них приходится не менее 60% оборота монобрендовых бутиков. Про то, что на первом месте в люксе и contemporary стоят продажи в дискаунтерах, я подробно писал раньше.
Одним словом, нашлась тема поважнее моды - современные представления о моде. Эта колонка должна была стать женским обзором, параллельным мужской колонке, которую я публиковал в пятницу. Однако мне сейчас так часто попадаются на глаза размышления о том, что отношение к моде меняется именно сейчас, что я решил написать об этом. Для начала - о сути перемен: новом потребителе, новой роли глянцевых журналов и угасании религиозного поклонения Большой моде. И буду продолжать эту тему в ближайшее время.
Безобразный случай/ Dumpling in Distress and Glory
Произошел этот безобразный случай в Москве, в давние времена. Настолько давние, что отчество «Станиславовна» обозначало певицу, а не редактора. Лагерфельд еще не похудел. Чтобы из этого получилась новость в каждый московский дом, должно было пройти еще года четыре. «Ланч» уже не писали через букву «е», но пока не предлагали офисным сидельцам по фиксированной цене. Если в городе и стреляли, то без былой лихости, только когда не видели другого выхода. Одним словом, речь идет о предкризисном конце 90х. Путь в российский капитализм виделся таким же романтичным, как поездка на БАМ - если вы никогда не бывали на БАМе.
К приличной буржуазности стремились в то время и богема, и вчерашние бандиты, и это казалось правильным. А еще казалось, что даже власть в стране принадлежит капиталистам, специально для этого назначенным. Вот на фоне всех этих прекрасных нововведений и произошел Безобразный случай. В Очень глянцевом журнале опубликовали рекламу пельменей. Никто не принял это за символ объединения моды с поп-культурой. Обсуждали инцидент на вечеринке того же самого журнала, и в разговорах количество отозванной рекламы росло с каждой минутой. Всеобщему возмущению очень способствовал тот факт, что на первых рядах в тот вечер поместили, помнится, пробники моющего средства.
Владельцы обоих продуктов задумали выпуск «люксовых линий», но эта пельменно-прачечная проза никак не вписывалась в тогдашнее возвышенное отношение к люксовым товарам и символам. Мысль о том, что любые продажи означают власть, была сродни дефлорации сознания. Международная мода выходила в тот момент на российский и другие неосвоенные рынки с козырей. Козырями считалось все самое престижное. Престиж же измерялся размерами легенды, и почти никто в индустрии пока не был готов честно поменять священную корову на удойную. Эта установка красочно описана в олтмановском фильме Pret-a-porter: пусть уж лучше модели выйдут на подиум голыми, чем в плебейских сапогах нового американского инвестора Дома. Пельменям на алтаре было не место.
По прошествии пятнадцати лет фигурные пельмени можно смело помещать на герб индустрии. Путь из нижнего сегмента в верхний по-прежнему затруднен, однако его мало кто выбирает. Власть в моде поменялась, и самые живые события происходят именно в масс-маркете, новой козырной масти, с которой начинается игра на неосвоенных территориях. Как показывают исследования, разница между богатыми и бедными во всем мире становится непреодолимой, социальные лифты работают все хуже, и люкс постепенно из вершины превращается в одну из ниш. После освоения последней целинной территории (Черной Африки) не останется свежих покупателей, которые стараются забраться по лестнице престижа наверх. И уже сейчас почти не осталось компаний, которые им эту лестницу скидывают в виде вторых-третьих линий.
Можно сказать, что любая компания в моде мечтает создать аналог пельменей. Или пиццы. Одним словом, быструю несложную еду, которую можно легко узнать, без проблем модифицировать и сделать предметом культа. В идеале было бы развить нечто сродни Lacoste. За аналогиями можно напрямую обратиться в ресторанный мир: если в исторически недавнем прошлом люди искали в ресторанах атмосферу и блюда, которые невозможно приготовить дома, то теперь там ищут прежде всего Еду. Даже на таком специфическом рынке, как московские рестораны - если вспомнить обзоры прошлого года, можно подумать, что кроме гамбургеров и лапши ничего вообще не существовало. При этом и то, и другое при необходимости можно подавать в золотой фольге, если уж кому угодно побогаче.
Изменилась также роль глянца. Если раньше он сообщал читателям, где искать иконы, то теперь он, скорее, сигнализирует представителям индустрии, что в текущем сезоне можно представить в качестве иконы (об этом все чаще упоминают закупщики). Так некоторые лесные птицы сигнализируют своими криками хищникам о возможной добыче. Корысти в этом мало, кроме важного положения в экосистеме. Положение и впрямь существенное, поскольку другого столь же эффективного способа рассказать о престижном до сих пор не изобрели. При этом, после некоторого перерыва, престижным вновь становится трендовое, любимое глянцевое понятие. Плотно описанные тенденции позволяют оперативно ориентироваться в многочисленных предложениях, управлять производством и продвижением.
Возобновление системы трендов стало практически неизбежным с момента появления покупателя с детским психотипом, которому нужно немедленно получить все увиденное и ни секунды не ждать. Именно поэтому понятность и доступность, а вовсе не легендарность, становится основным свойством товаров. Одновременно перестает на массовом уровне работать брендирование, фирменный стиль, ДНК и все прочие приметы престижности. Как только система покупок, в которую уже сейчас превращаются смартфоны, переместится в очки, мир превратится в бесконечный универмаг. Уже сейчас оборот приложения The Fancy на базе Google Glass, которое позволяет искать в Сети товары по точному соответствию рисунка и цвета с увиденными вами на улице, составляет 100 тысяч долларов в день. Власть покупателя-ребенка положит конец снобизму и безобразным случаям. Поскольку ни один случай не будет казаться достаточно безобразным для горячего обсуждения.
