ДЖЕК ТРАУТ, ЭЛ РАЙС "МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ"
О стратегиях
Авторы просто и с определенным цинизмом изложили стратегические инициативы компаний на рынке. Основным инструментов для этого служит стратегический квадрат. Он состоит из 4-х типов конкурентных стратегий:
1. Оборонительная война - для лидера рынков;
2. Наступательная война - для ближайшего преследователя лидера;
3. Фланговая война - для середнячков отрасли;
4. Партизанская война - для небольших нишевых игроков.
В рамках этой концепции книга прекрасно иллюстрирована примерами успешных компаний, так и ошибками в выборе стратегии.
Каждый может задаться вопросом: "Не уже ли все сводиться к четырем стратегиям<?". Конечно, нет. Это такие же генерические стратегии, как четыре стратегии Портера, или четыре стратегии из матрицы Ансоффа. И все это работает, как часы, на практике…, если вы не собираетесь менять отраслевые правила.
Важные Нюансы
Траут акцентирует внимание на важных моментах, проявляя особый интерес к которым, никогда не сделает компанию успешной. Остановлюсь на паре таких.
Первое. Маркетинговые мифы создают обманчивые иллюзии. Кажется не справедливым, что неэтичные, с посредственным персоналом компании становятся лидерами рынков. Разница между победителем и побежденным редко заключается в этике, людях, лидерстве. Чаще всего разница - в стратегии. Превосходство в силе - это такое подавляющее преимущество, которое способно перевесить практически любое различие в качестве. Это противоречит Коллинзу, Питерсу, Пфефферу c Саттоном.
Второе. Траут через всю книгу провел красной линией мысль о том, что стратегию должна направлять тактика. Сначала следует найди тактику, которая работает, а затем перестройте ее в стратегию. Большинство делает противоположное. Они решают, какой стратегии им следовать, а затем оглядываются по сторонам в поиске тактик, которые заставят эти стратегии работать.
Форма должна следовать за функцией, стратегия должна следовать за тактикой., т.е. достижение тактических результатов - конечная и единственная цель стратегии.
О клиентоориентированности
"Истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей", - таков посыл Траута всей книги. Именно за это Траута критикуют, подразумевая, что он "конкурентоориентирован". Мол, он во главу угла ставит не потребителя, а соперников по рынку. В этом вопросе я полностью поддерживаю гуру. Действительно, бизнес, и особенно в России, ориентирован на продавцов, на поставщиков товаров, но не на потребителя. Природа этого явления гораздо глубже, чем простая алчность богатых людей. Следствие иерархичности информационного поиска нужного товара или услуги делает потребителя зависимым от продавца или производителя. Об этом интересно рассказывается в книге "Вдребезги: Новая информационная экономика и трансформация бизнес-стратегий". Шоул, автор книги " Первоклассный сервис как конкурентное преимущество" так же заявил, что ему сегодня известно не более пяти десятком по-настоящему клиентоориентированных компаний… в мире! А поскольку нам с вами революционных изменений в смене парадигмы бизнеса придется ждать пару поколений, то стоит со всей серьезностью отнестись к стратегиям Траута.
Метафоры
- "В теории, - говорит Клаузевиц, - о фактор неожиданности может сыграть вам на руку. Но на практике в ход вступает сила трения, когда скрип вашей машины предупреждает противника об опасности".
- Если вы готовите пирог, старайтесь сделать его больше, а не увеличивать размер своего куска.
- Большинство компаний похожи на детей. Они все хотят сделать сами. Их стандартная реакция на рыночные проблемы - уткнуться носом в свой пупок. Изучить свои сильные стороны и слабые стороны. Качество собственных продуктов, торгового персонала, системы реализации товара. И в результате многие из них начинают говорить и действовать так, будто они - лидеры.
- В силе всегда есть слабость, надо только уметь ее найти. У Ахилла тоже нашлось место, приведшее его к гибели.
Итог
Книга на протяжении четверти века остается важнейшим источником идей для управленцев. Если кто-то этого не чувствуете, значит он просто не дорос до нее. И возраст здесь ни причем.
Дополнение
Вместе с "Маркетинговыми войнами" рекомендую прочитать книгу Джорджа Стока и Роберта Лайхенауэра " Жесткая игра".
О том как ломать отраслевые стратегии можно узнать из следующих книг:
- " Смени правила"
- У.Чан Ким, Рене Моборн. " Стратегия голубого океана"
- Гэри Хэмел. " Во главе революции"
- К.Нордстрем и Й.Риддерстрале " Бизнес в стиле фанк".
Мои наблюдения за маркетинговыми войнами:
Другие мои рецензии книг Траута: Дж.Траут " Большие бренды - большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках".
Джек Траут, Эл Райс. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2008. - 304 с.