Р.БХАРГАВА. "ОЧЕВИДНО. КАК ВЫЯВЛЯТЬ ТРЕНДЫ РАНЬШЕ ДРУГИХ"
Кто из вас не мечтал научиться быстро читать? И за мной водится этот грешок :) Но этот навык ничто по сравнению с другим - умением быстро понимать. Автор надеялся, что именно в этом книга и будет полезна читателям. Наивный чукотский юноша…
Для этого нужно развивать в себе пять навыков:
- любознательность - всегда спрашивать почему,
- наблюдательность - видеть то, что упускают из виду другие,
- восприимчивость - учиться идти вперед,
- вдумчивость - тратить время на обдумывание,
- элегантность - формулировать идеи кратко и красиво.
А потом освоить ещё пять этапов «метода стога»: сбора идей, организации их в блоки, обобщения в темы, присвоения им остроумного имени и приведения доказательств. И вуаля, волшебство станет обычным делом - вы научитесь видеть то, что другие упускают из виду.
Используя свой метод стога, автор системно подходит к выявлению трендов. Но главное он специально, наверное, не выделил :) Умные люди, такие как Джон Нейсбит, давно поняли, что самый надёжный способ предвидеть будущее - это понять его настоящее. А наше настоящее - это удовлетворение наших потребностей. Если говорить за отдельного человека нам трудно, то изучая потребности людей в массе можно не только с большой вероятностью предсказывать потребительские тренды, но и формировать их.
Итак, идеи лежат в плоскости удовлетворения потребностей людей, а в качестве индикаторов можно использовать факты из разных отраслей, а внутри своей отрасли следуйте на запах денег.
Такова вкратце образовательная часть книги. Закрепляющая часть состоит из подробного разбора тенденций за 2015 год и краткого описания ещё за четыре предыдущих года. Давайте взглянем на них. Это интересно, как минимум, потому что можно оценить прозорливость автора. Все тенденции им разбиты на 5 категорий:
- Культура и потребительское поведение меняют наше видение себя.
- Технологии и дизайн меняют наше поведение.
- Медиа и образование меняют способы обучения и проведения досуга.
- Маркетинг и социальные сети меняют способы влияния на потребителей.
- Экономика и предпринимательство меняют бизнес-модели.
В этих категориях несколько тенденций особенно явно «потакают» главной человеческой слабости - желанию быть счастливым. Что касается остальных, то как говориться «если дорога не ведёт к храму, то зачем она нужна?»…
Опыт вместо продукта = розничная торговля наоборот + маркетолог поневоле + подстройка под настроение + эксперимедиа + сконструированное привыкание. Я объединил несколько тенденций автора книги в одну, с общей рекомендацией: Создавайте опыт, а не продавайте продукты! Ощущение счастья связано с тем, какие эмоции получил человек в результате удовлетворения своей потребности. В борьбе за потребительские эмоции всё больше компании отказываются в магазинах от прямых продаж в пользу «шоу в вестибюле». Я бы сказал, ритейл пока бессознательно делит покупку минимум на два этапа: вовлечение в бренд путём создания впечатлений, по сути, способствуя этим выбору потребителя, и, собственно, сам акт приобретения, который всё чаще переносится в иное время или пространство, например в онлайн. И это не просто правильно, это аутентично физиологическим процессам человека! Хочется обратить внимание на то, что этому тренду не четыре годика, это даже не усатый тинэйджер. Серьезные исследования на эту тему появились в конце прошлого века, читаем книги « Экономика впечатлений» и « Бизнес в стиле шоу».
Но одной сцены для создания незабываемого опыта недостаточно, надо помочь людям запомнить его и поделиться им с окружающими. Соответственно меняется и функционал маркетинга, где на передовую линию выходит формирование такого опыта взаимодействия потребителей с брендом, чтобы они просто не могли не поделиться своими впечатлениями.
Суммированные мною, выделенные автором тенденции, описывают одно явление (помните притчу про слона и мудрецов). Это процесс удовлетворения потребности. Бренды, системно или не очень, ищут способы повлиять на разные этапы этого процесса (возникновение потребности, её осознания, выбора способа её удовлетворения и оценки достижения заданного результата). Отсюда кажущееся многообразие трендов.
С другой стороны, потребностей у людей много, их можно систематизировать, а некоторые из них в зависимости от внешних условий могут стать преобладающими. Такие потребности «в фокусе» становятся заметными и нам преподносят их в упаковке очередного тренда. Вот типичный пример.
Звезда на каждый день. Люди ожидают от взаимодействия с брендами такого внимания, чтобы почувствовать себя «звездой». Каждый хочет, чтобы его заметили, признали и прославили. Ответный ход компаний - стремление персонифицировать потребительский опыт каждого человека. Задавайте личные вопросы, сосредоточьтесь на их воспоминаниях, и используйте личные данные Клиентов.
В любом случае в основе описанных автором подобных тенденций лежат человеческие привычки, пороки, ментальные модели поведения. Человеческая природа первична, технологии вторичны. И сегодня компании конкурируют зачастую не с другими компаниями, а с решением потребителя не покупать данный продукт вообще.
Рохит Бхаргава. Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 288 с.
Потребительские тренды в текущем и прошлом году вам в помощь:
