Понятие 4P в маркетинге
Теория 4P - маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:
Во-первых, следует формировать сбалансированный товарный ассортимент (product). Для этого необходимо проанализировать ключевые характеристики продуктов и наличие возможностей для их модификации. Большинство товаров условно делятся на семь групп:
Во-вторых, нужно грамотно назначать цену (price). Обычно цена складывается из трех элементов: издержки производства, уровень ожидаемой прибыли, психологические факторы. Колебания цены, которые может позволить себе компания, зависят от эластичности спроса на товар. Если при небольшом изменении цен спрос значительно меняется, его называют эластичным.
Если даже большие колебания цен не приводят к серьезным переменам, спрос называется неэластичным. Эластичность можно проверить, предложив покупателям заранее ответить на вопрос, какое количество товара они купят при разном уровне цен.
В-третьих, необходимо тщательно продумывать политику сбыта продукции (place). Потребитель должен иметь возможность получить товар в удобное для него время в удобном месте, сравнить его с другими товарами, иметь доступ к дополнительной информации. Позаботьтесь о послепродажном обслуживании, заранее определив, как покупатель сможет воспользоваться сервисом и совершить обмен или возврат товара, что стимулирует его сделать повторные покупки.
Для каждого товара необходимо найти оптимальные каналы реализации - это поможет минимизировать общие затраты на организацию сбыта. Чтобы решить эту задачу, полезно ответить на следующие вопросы: торговля будет идти напрямую или через посредников; сколько каналов имеет смысл задействовать одновременно; какое количество звеньев в цепи допустимо; какие посредники нужны.
Поручите маркетологам продумать, как можно дополнительно стимулировать сбыт: с помощью скидок, купонов, дегустаций, конкурсов, лотерей. Эти инструменты позволяют получить быструю ответную реакцию, однако будьте осторожны - их применение не всегда уместно. Например, скидки на продукты питания покупатели могут расценить как желание побыстрее сбыть товар, срок годности которого истекает.
В-четвертых, нужно постоянно заниматься продвижением товара (promotion). Потенциальный покупатель должен узнать о товаре, выделить его среди других, соотнести со своими потребностями и убедиться: это именно то, что ему нужно.
Позаботьтесь, чтобы у потребителя была необходимая информация для принятия решения о покупке. Производителю, чья продукция требует пояснений, демонстраций и обслуживания, стоит поддерживать прямой контакт с потенциальными потребителями, то есть использовать личные продажи.
Поддерживать связи с общественностью следует для повышения узнаваемости компании и укрепления доверия потребителей к бренду. Так, читатели больше склонны доверять статье, чем рекламному объявлению. Контактировать с потенциальными покупателями можно благодаря участию в публичных акциях, организации презентаций новых продуктов, личному общению.
Успех продвижения продукции зависит не только от правильного выбора каналов общения с потребителем - определяющее значение имеет содержание Вашего послания. Чтобы добиться своей цели, производителю необходимо разработать уникальное торговое предложение (УТП). То есть сформулировать, что отличает его товар от аналогичных предложений на рынке.
Это интересно знать:
Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960-м году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия».
Левитт дискутировал на тему того, что крупные производственные предприятия неверно истолковывают своё видение на вопрос о том, частью какой отрасли они являются. Он упомянул, что пока они в полной мере не поймут того, частью какой отрасли они являются, их ждет крах.
Директор департамента маркетинга
Консалтинговой группы «ДСТС Финанс Консалтинг»
Опарина Ирина.
- product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика)
- price (цена: наценки, скидки)
- promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта.)
- place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки)
Во-первых, следует формировать сбалансированный товарный ассортимент (product). Для этого необходимо проанализировать ключевые характеристики продуктов и наличие возможностей для их модификации. Большинство товаров условно делятся на семь групп:
- приносящие прибыль сегодня
- те, что дадут прибыль завтра
- разрабатываемые
- требующие модификации (усовершенствований)
- приносившие прибыль вчера
- неудачные изделия
- трудные случаи
Во-вторых, нужно грамотно назначать цену (price). Обычно цена складывается из трех элементов: издержки производства, уровень ожидаемой прибыли, психологические факторы. Колебания цены, которые может позволить себе компания, зависят от эластичности спроса на товар. Если при небольшом изменении цен спрос значительно меняется, его называют эластичным.
Если даже большие колебания цен не приводят к серьезным переменам, спрос называется неэластичным. Эластичность можно проверить, предложив покупателям заранее ответить на вопрос, какое количество товара они купят при разном уровне цен.
В-третьих, необходимо тщательно продумывать политику сбыта продукции (place). Потребитель должен иметь возможность получить товар в удобное для него время в удобном месте, сравнить его с другими товарами, иметь доступ к дополнительной информации. Позаботьтесь о послепродажном обслуживании, заранее определив, как покупатель сможет воспользоваться сервисом и совершить обмен или возврат товара, что стимулирует его сделать повторные покупки.
Для каждого товара необходимо найти оптимальные каналы реализации - это поможет минимизировать общие затраты на организацию сбыта. Чтобы решить эту задачу, полезно ответить на следующие вопросы: торговля будет идти напрямую или через посредников; сколько каналов имеет смысл задействовать одновременно; какое количество звеньев в цепи допустимо; какие посредники нужны.
Поручите маркетологам продумать, как можно дополнительно стимулировать сбыт: с помощью скидок, купонов, дегустаций, конкурсов, лотерей. Эти инструменты позволяют получить быструю ответную реакцию, однако будьте осторожны - их применение не всегда уместно. Например, скидки на продукты питания покупатели могут расценить как желание побыстрее сбыть товар, срок годности которого истекает.
В-четвертых, нужно постоянно заниматься продвижением товара (promotion). Потенциальный покупатель должен узнать о товаре, выделить его среди других, соотнести со своими потребностями и убедиться: это именно то, что ему нужно.
Позаботьтесь, чтобы у потребителя была необходимая информация для принятия решения о покупке. Производителю, чья продукция требует пояснений, демонстраций и обслуживания, стоит поддерживать прямой контакт с потенциальными потребителями, то есть использовать личные продажи.
Поддерживать связи с общественностью следует для повышения узнаваемости компании и укрепления доверия потребителей к бренду. Так, читатели больше склонны доверять статье, чем рекламному объявлению. Контактировать с потенциальными покупателями можно благодаря участию в публичных акциях, организации презентаций новых продуктов, личному общению.
Успех продвижения продукции зависит не только от правильного выбора каналов общения с потребителем - определяющее значение имеет содержание Вашего послания. Чтобы добиться своей цели, производителю необходимо разработать уникальное торговое предложение (УТП). То есть сформулировать, что отличает его товар от аналогичных предложений на рынке.
Это интересно знать:
Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960-м году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия».
Левитт дискутировал на тему того, что крупные производственные предприятия неверно истолковывают своё видение на вопрос о том, частью какой отрасли они являются. Он упомянул, что пока они в полной мере не поймут того, частью какой отрасли они являются, их ждет крах.
Директор департамента маркетинга
Консалтинговой группы «ДСТС Финанс Консалтинг»
Опарина Ирина.