Эмоциональное торговое предложение как основа брендинга.
В посте об уникальном торговом предложении (УТП) я писала о том, что ваш товар должен быть особенным: УТП - это указание на то, чем выгодно отличается ваш товар от подобных изделий ваших конкурентов.
Но все это красиво звучит, а вот применить на практике получается не всегда, по достаточно объективным причинам. Если вы, к примеру, продаете изделия, которые предлагают сотни других продавцов, или вы просто затрудняетесь найти ваше уникальное торговое предложение… Как же быть?
Есть еще один прием, который можно применить за неимением УТП. Хотя, и при наличии УТП он никак не помешает, как раз наоборот - этот прием поможет расширить вашу клиентуру и оформить ваш бренд.
Сегодня речь пойдет об эмоциональном торговом предложении - ЭТП.
photo by Francois Peladeau
Вокруг моего стола на Нахалат-Биньямин всегда весело и людно. Люди останавливаются, смотрят, как я делаю свечи, восхищаются процессом и… покупают. Мои свечи, при всей моей к ним любви, не из тех товаров, которые необходимы всем. Но процесс создания настолько завораживает, что люди хотят унести с собой впечатление. И, поставив приобретенную свечу на полку, каждый раз будут вспоминать тот восторг, который испытывали, приятный момент из жизни. То есть, в большинстве случаев, мои свечи покупаются под действием эмоций.
Как-то давно, по дороге на учебу, я обратила внимание на рекламный плакат одной компании, продающей украшения. На плакате была изображена девушка с парнем, стоящие на балконе с видом на море. Потрясающей красоты фотография. О том, что этот плакат является рекламой ювелирной компании, свидетельствовала лишь надпись - название этой компании. Именно в тот момент я и задумалась над тем, что зачастую люди покупают не саму вещь, а некое впечатление, иллюзию. В данном случае это была иллюзия красивой жизни - классическая игра на эмоциях.
А еще на ум сразу приходит реклама российской компании "Домик в деревне". Здесь рекламный ход построен именно на эмоциях: деревня, бабушка, коровки пасутся... Весь этот ассоциативный ряд приводит нас к необязательно правильному выводу, что молоко домашнее, свежее, прямиком из деревни.
Психологи утверждают, что большинство людей делают покупки под воздействием эмоций. Зачастую люди могут купить что-то и лишь потом искать оправдание для своей покупки. Что-то подобное я и вижу часто перед моим прилавком на ярмарке. В наше время существует множество вещей, которые покупаются под воздействием эмоций. Как, например, одежда, украшения, игрушки…
Итак, одна из самых эффективных стратегий преподнесения товара клиентам это ЭТП - эмоциональное торговое предложение. ЭТП основывается на психологических свойствах товаров. Даже если вам не удалось подобрать УТП для ваших изделий, эта стратегия поможет вам отделиться от конкурентов. В данном случае покупатель руководствуется не реальными характеристиками изделия (качеством работы, дизайном и пр.), а воображаемыми свойствами.
Итак, как же нам найти эти самые воображаемые свойства товара и продать их вполне реальному клиенту? Я уже привела пример того, как работа моего маленького свечного заводика притягивает покупателей, превращаясь в некий аттракцион и создавая эмоциональный фон для последующей покупки. Как у нас повелось в последнее время, я передам микрофон Соньке, посмотрим же ее "minority report".
“Ну да, если вдуматься, то весь мой бизнес построен на одном большом ЭТП. Когда я только начала участвовать в рукодельных ярмарках, я сама толком не понимала, выделяются ли мои украшения на фоне конкурентов, и как нужно их правильно подавать. Но эту проблему решили сами клиенты.
Я обратила внимание на то, как их реакция на мой товар меняется, когда люди узнают, что это мои рисунки. Люди (не все, конечно, но большая часть моей целевой аудитории) моментально забывали, что они перед прилавком с украшениями, и начинали чувствовать себя в музее. Я провожу обзорные экскурсии по его залам, и люди понимают, что за каждым украшением стоит рисунок, выражающий какую-то мысль, идею, настроение, какая-то история, рассказ, "message". Практически всегда находится какой-то мотив или сюжет, который "цепляет" человека по-настоящему. Ну, а в конце - "выход через сувенирную лавку". С тех пор основным моментом в общении с клиентом стала ключевая фраза: "это мои рисунки"...
Очень давно, более двух лет тому назад, когда я только начала осознавать сущность ЭТП, не зная, разумеется, этой мудреной аббревиатуры, я написала вот этот пост: http://cut-the-fish.livejournal.com/49578.html
Многое из того, что там написано, уже не очень релевантно, но все, что касается историй, которые я рассказываю своим клиентам, вызывая их интерес, более чем актуально. Постепенно это превратилось в мою "фишку", и я делаю все, чтобы ее подчеркнуть. С этой целью была выпущена серия открыток к коллекции украшений, позже я добавила в свой магазин принты некоторых рисунков на холстах. Из этой фишки появился мой слоган. И если в реале я всегда могу заколдовать клиента своими историями, то в виртуале у меня есть возможность рассказать их в описании товара, чем я неизменно пользуюсь…”
Найти свою "фишку", как это сделала Сонька, непросто. Ваше отличие не обязательно должно быть очевидным, придется проявить фантазию. Обойтись тем, что вы делаете вещи своими руками, не получится: конкуренты, чай, не дураки, и тоже не безрукие.
А как применять ЭТП в он-лайн продажах?
Создавая рекламный текст, описание товара для сайта или продумывая новые фотографии для ваших изделий, задумайтесь над тем, каковы мотивы покупки данной категории. Продавая любые изделия, вы должны дать как рациональные (технические) характеристики товара, так и эмоциональные характеристики. Что же может служить эмоциональной характеристикой?
К примеру, на сайте ETSY, либо на любом другом подобном ресурсе, при написании описания товара, расскажите историю именно этого конкретного изделия, если она существует. Либо представьте себя, в качестве лица бренда. Расскажите вашу историю, добавьте фотографии вас в процессе работы, покажите ваше рабочее место. И если вы сможете сделать это стильно, красиво, то это придаст эмоциональную окраску вашим работам, за вами и, соответственно, за вашими изделиями, потянутся люди - те, кому ваш стиль и ваша история оказались близки.
Мне лично очень нравятся фотографии на ETSY, в которых продавец не просто фотографирует изделие на белом фоне, фактически показывая физические характеристики товара, но и создает атмосферное фото, пытаясь преподнести покупателю особенную атмосферу, увидев которую, ему захочется к ней прикоснуться. И сделать это он сможет посредством приобретения товара. Звучит немного смешно и довольно размыто, но по словам психологов, подтвержденных личным опытом, именно так это и работает.
А еще я обожаю заглядывать в About Page на ETSY. И если я нахожу там фотографии изделий, то немного расстраиваюсь. Ведь я так хотела посмотреть на Мастера, на его рабочее место, я искала атмосферу. Не верьте, если вам скажут, что, мол, это вторично, никто этого не читает и так далее. В конце концов, About Page пишется один раз на долгое время, почему бы не вложиться в такое одноразовое мероприятие по полной?
Кстати, зачастую многие мастера пытаются адресовать свои работы всем подряд. На мой взгляд, это неправильно. Все люди разные, и эти различия не исчерпываются возрастом, полом и социальным положением: вкус у каждого свой. И если вам удастся создать такой бренд, за которым вы сможете закрепить определенный стиль, манеру, и при этом вы с точностью определите, кем именно является ваш потенциальный клиент, то вас должны заметить.
Если, к примеру, вы делаете украшения, то у вас определенно должен быть свой стиль. Постарайтесь сделать фотографии именно в этом стиле, передайте свою атмосферу как в фотографиях изделий, так и в фотографиях на About Page на вашем сайте или на ETSY, да и во всем прочем, включая баннеры и визитки.
Возможно, все, что я вам рассказываю, звучит несколько неопределенно. Это потому, что ЭТП - это, по сути, часть объемной и сложной темы под названием "брендинг". Из того, что профессионалы, занимающиеся брендингом, зарабатывают на этом много денег, вовсе не значит, что вы не можете попытаться сделать это самостоятельно: вы же лучше всех знаете свои изделия, и вы уже должны улавливать общие тенденции рынка хендмейда. Создать успешный, отличающийся от конкурентов, бренд очень непросто, от вас потребуется изрядная фантазия, чутье и готовность к экспериментам.
Мы постараемся постепенно осветить тему создания бренда как можно более подробно. И вы можете нам в этом помочь.
Мы поделились с вами своим опытом и предлагаем вам сделать то же самое.
У вас есть ЭТП?
Вы нашли (или придумали) свою особенность и используете ее для успешных продаж? Расскажите об этом прямо здесь, в комментариях.
Как вы пришли к этой идее?
Как она повлияла на ваши доходы?
Как вы собираетесь развивать ее дальше?
Какие ошибки и открытия ожидали вас в процессе?
Я уверена, что несколько хороших примеров, релевантных для нашей аудитории, помогут нашим читателям больше, чем теоретические размышления.
Но все это красиво звучит, а вот применить на практике получается не всегда, по достаточно объективным причинам. Если вы, к примеру, продаете изделия, которые предлагают сотни других продавцов, или вы просто затрудняетесь найти ваше уникальное торговое предложение… Как же быть?
Есть еще один прием, который можно применить за неимением УТП. Хотя, и при наличии УТП он никак не помешает, как раз наоборот - этот прием поможет расширить вашу клиентуру и оформить ваш бренд.
Сегодня речь пойдет об эмоциональном торговом предложении - ЭТП.
photo by Francois Peladeau
Вокруг моего стола на Нахалат-Биньямин всегда весело и людно. Люди останавливаются, смотрят, как я делаю свечи, восхищаются процессом и… покупают. Мои свечи, при всей моей к ним любви, не из тех товаров, которые необходимы всем. Но процесс создания настолько завораживает, что люди хотят унести с собой впечатление. И, поставив приобретенную свечу на полку, каждый раз будут вспоминать тот восторг, который испытывали, приятный момент из жизни. То есть, в большинстве случаев, мои свечи покупаются под действием эмоций.
Как-то давно, по дороге на учебу, я обратила внимание на рекламный плакат одной компании, продающей украшения. На плакате была изображена девушка с парнем, стоящие на балконе с видом на море. Потрясающей красоты фотография. О том, что этот плакат является рекламой ювелирной компании, свидетельствовала лишь надпись - название этой компании. Именно в тот момент я и задумалась над тем, что зачастую люди покупают не саму вещь, а некое впечатление, иллюзию. В данном случае это была иллюзия красивой жизни - классическая игра на эмоциях.
А еще на ум сразу приходит реклама российской компании "Домик в деревне". Здесь рекламный ход построен именно на эмоциях: деревня, бабушка, коровки пасутся... Весь этот ассоциативный ряд приводит нас к необязательно правильному выводу, что молоко домашнее, свежее, прямиком из деревни.
Психологи утверждают, что большинство людей делают покупки под воздействием эмоций. Зачастую люди могут купить что-то и лишь потом искать оправдание для своей покупки. Что-то подобное я и вижу часто перед моим прилавком на ярмарке. В наше время существует множество вещей, которые покупаются под воздействием эмоций. Как, например, одежда, украшения, игрушки…
Итак, одна из самых эффективных стратегий преподнесения товара клиентам это ЭТП - эмоциональное торговое предложение. ЭТП основывается на психологических свойствах товаров. Даже если вам не удалось подобрать УТП для ваших изделий, эта стратегия поможет вам отделиться от конкурентов. В данном случае покупатель руководствуется не реальными характеристиками изделия (качеством работы, дизайном и пр.), а воображаемыми свойствами.
Итак, как же нам найти эти самые воображаемые свойства товара и продать их вполне реальному клиенту? Я уже привела пример того, как работа моего маленького свечного заводика притягивает покупателей, превращаясь в некий аттракцион и создавая эмоциональный фон для последующей покупки. Как у нас повелось в последнее время, я передам микрофон Соньке, посмотрим же ее "minority report".
“Ну да, если вдуматься, то весь мой бизнес построен на одном большом ЭТП. Когда я только начала участвовать в рукодельных ярмарках, я сама толком не понимала, выделяются ли мои украшения на фоне конкурентов, и как нужно их правильно подавать. Но эту проблему решили сами клиенты.
Я обратила внимание на то, как их реакция на мой товар меняется, когда люди узнают, что это мои рисунки. Люди (не все, конечно, но большая часть моей целевой аудитории) моментально забывали, что они перед прилавком с украшениями, и начинали чувствовать себя в музее. Я провожу обзорные экскурсии по его залам, и люди понимают, что за каждым украшением стоит рисунок, выражающий какую-то мысль, идею, настроение, какая-то история, рассказ, "message". Практически всегда находится какой-то мотив или сюжет, который "цепляет" человека по-настоящему. Ну, а в конце - "выход через сувенирную лавку". С тех пор основным моментом в общении с клиентом стала ключевая фраза: "это мои рисунки"...
Очень давно, более двух лет тому назад, когда я только начала осознавать сущность ЭТП, не зная, разумеется, этой мудреной аббревиатуры, я написала вот этот пост: http://cut-the-fish.livejournal.com/49578.html
Многое из того, что там написано, уже не очень релевантно, но все, что касается историй, которые я рассказываю своим клиентам, вызывая их интерес, более чем актуально. Постепенно это превратилось в мою "фишку", и я делаю все, чтобы ее подчеркнуть. С этой целью была выпущена серия открыток к коллекции украшений, позже я добавила в свой магазин принты некоторых рисунков на холстах. Из этой фишки появился мой слоган. И если в реале я всегда могу заколдовать клиента своими историями, то в виртуале у меня есть возможность рассказать их в описании товара, чем я неизменно пользуюсь…”
Найти свою "фишку", как это сделала Сонька, непросто. Ваше отличие не обязательно должно быть очевидным, придется проявить фантазию. Обойтись тем, что вы делаете вещи своими руками, не получится: конкуренты, чай, не дураки, и тоже не безрукие.
А как применять ЭТП в он-лайн продажах?
Создавая рекламный текст, описание товара для сайта или продумывая новые фотографии для ваших изделий, задумайтесь над тем, каковы мотивы покупки данной категории. Продавая любые изделия, вы должны дать как рациональные (технические) характеристики товара, так и эмоциональные характеристики. Что же может служить эмоциональной характеристикой?
К примеру, на сайте ETSY, либо на любом другом подобном ресурсе, при написании описания товара, расскажите историю именно этого конкретного изделия, если она существует. Либо представьте себя, в качестве лица бренда. Расскажите вашу историю, добавьте фотографии вас в процессе работы, покажите ваше рабочее место. И если вы сможете сделать это стильно, красиво, то это придаст эмоциональную окраску вашим работам, за вами и, соответственно, за вашими изделиями, потянутся люди - те, кому ваш стиль и ваша история оказались близки.
Мне лично очень нравятся фотографии на ETSY, в которых продавец не просто фотографирует изделие на белом фоне, фактически показывая физические характеристики товара, но и создает атмосферное фото, пытаясь преподнести покупателю особенную атмосферу, увидев которую, ему захочется к ней прикоснуться. И сделать это он сможет посредством приобретения товара. Звучит немного смешно и довольно размыто, но по словам психологов, подтвержденных личным опытом, именно так это и работает.
А еще я обожаю заглядывать в About Page на ETSY. И если я нахожу там фотографии изделий, то немного расстраиваюсь. Ведь я так хотела посмотреть на Мастера, на его рабочее место, я искала атмосферу. Не верьте, если вам скажут, что, мол, это вторично, никто этого не читает и так далее. В конце концов, About Page пишется один раз на долгое время, почему бы не вложиться в такое одноразовое мероприятие по полной?
Кстати, зачастую многие мастера пытаются адресовать свои работы всем подряд. На мой взгляд, это неправильно. Все люди разные, и эти различия не исчерпываются возрастом, полом и социальным положением: вкус у каждого свой. И если вам удастся создать такой бренд, за которым вы сможете закрепить определенный стиль, манеру, и при этом вы с точностью определите, кем именно является ваш потенциальный клиент, то вас должны заметить.
Если, к примеру, вы делаете украшения, то у вас определенно должен быть свой стиль. Постарайтесь сделать фотографии именно в этом стиле, передайте свою атмосферу как в фотографиях изделий, так и в фотографиях на About Page на вашем сайте или на ETSY, да и во всем прочем, включая баннеры и визитки.
Возможно, все, что я вам рассказываю, звучит несколько неопределенно. Это потому, что ЭТП - это, по сути, часть объемной и сложной темы под названием "брендинг". Из того, что профессионалы, занимающиеся брендингом, зарабатывают на этом много денег, вовсе не значит, что вы не можете попытаться сделать это самостоятельно: вы же лучше всех знаете свои изделия, и вы уже должны улавливать общие тенденции рынка хендмейда. Создать успешный, отличающийся от конкурентов, бренд очень непросто, от вас потребуется изрядная фантазия, чутье и готовность к экспериментам.
Мы постараемся постепенно осветить тему создания бренда как можно более подробно. И вы можете нам в этом помочь.
Мы поделились с вами своим опытом и предлагаем вам сделать то же самое.
У вас есть ЭТП?
Вы нашли (или придумали) свою особенность и используете ее для успешных продаж? Расскажите об этом прямо здесь, в комментариях.
Как вы пришли к этой идее?
Как она повлияла на ваши доходы?
Как вы собираетесь развивать ее дальше?
Какие ошибки и открытия ожидали вас в процессе?
Я уверена, что несколько хороших примеров, релевантных для нашей аудитории, помогут нашим читателям больше, чем теоретические размышления.