Поднимаем продажи: применение "upselling" и "cross-selling" в хендмейд-бизнесе
Сегодня в нашей маленькой самопровозглашенной академии хендмейд-бизнеса я расскажу о двух эффективных и интуитивно-понятных приемах для повышения продаж. Возможно даже, что вы, как и я, уже вовсю применяли их на практике, не зная их мудреных названий. Впрочем, немного теории никогда не помешает. Итак, сегодня я расскажу вам о двух друзьях, которые, по данным маркетологов, при правильном применении позволяют повысить доходы малого бизнеса на 40-50%. И называются они - "upselling" и "cross-selling".
Впрочем, вы могли встречать их и под другими именами. Например, в русскоязычных источниках присутствуют и "апселл", и "апсэйл", и даже всякие там "кросс-продажи". Ну, а бабка с колхозного рынка, не ведая высоких материй маркетинга, наверняка имеет свои, возможно, не очень приличные термины, но то, что она так или иначе использует эти приемы - не извольте сомневаться. В общем, не в названии суть: роза пахнет розой, Шекспир не даст соврать. И, так как определения для этих терминов существуют разные, то я дам вам свои, компилированные.
Upselling - предложение покупателю товара из той же категории, что и выбранный товар, но имеющего лучшие, усовершенствованные характеристики. Другими словами, вы предлагаете покупателю похожий, но более "продвинутый" и, соответственно, более дорогой товар.
Cross-selling - предложение покупателю дополнительного товара, из другой, параллельной, категории, который подходит к выбранному или дополняет его. Грубо говоря, это попытка продать покупателю еще что-нибудь, некий сопутствующий товар или аксессуар.
Если честно, то эти два приема очень похожи друг на друга, и иногда даже взаимозаменяемы. Принципиальная разница, пожалуй, в том, что в первом случае речь идет о замене товара на более дорогой, а во втором - о дополнительном товаре. А теперь я объясню подробнее, как применять эти приемчики на практике.
UPSELLING
Когда я делаю очередное украшение со своим рисунком, я делаю несколько его версий: разного размера, в разной фурнитуре, иногда даже меняю цвета, часть украшений я делаю в фурнитуре из серебра и голдфилда. Если на ярмарке я вижу, что покупателю нравится какое-то украшение - обычно это значит, что ему нравится рисунок. И если у меня есть такое же украшение в серебре или голдфилде, я при возможности ненавязчиво обращу внимание покупателя на этот товар. Его стоимость раза в два выше, чем стоимость выбранного украшения, но это по-прежнему более или менее та же ценовая категория, и очень часто разница в цене не существенна для клиента - она компенсируется более высоким качеством, долговечностью, да и просто осознанием того, что "ну это же натуральное серебро!"
Это - типичный апсэйл. Или апселл, как вам угодно. Элементарно, не правда ли? В поисках хороших примеров я обратилась к Наташе, и получила от нее следующий ответ:
"Да, конечно, это очень часто бывает. Например, покупателю понравилась какая-то свеча, причем, понравился именно цвет - не форма, и не размер. Что же мне мешает предложить человеку свечу такой же расцветки, только побольше и подороже? Я не всегда это делаю, иногда я просто стесняюсь, но в то же время я прекрасно осознаю, что тактичное предложение не отпугнет покупателя."
Аналогичным образом upselling работает и в он-лайн магазине. Например, в описании товара на ETSY можно добавить ссылку на "апгрэйженную" версию товара.
CROSS-SELLING
А теперь рассмотрим похожую ситуацию. Я все там же, на ярмарке, за своим столом. Клиент в восторге от моего украшения, он уже практически купил его. Если я вижу, что мои цены вполне по карману покупателю, а мои украшения ему настолько нравятся, то я вполне могу тактично обратить его внимание на другой товар. Допустим, сережки или колечко, подходящие к кулону. Тут у меня репертуар значительно шире. Например, двум подругам я могу предложить два похожих украшения, из одной коллекции. Или, допустим, маме с дочкой может понравиться одно украшение, и я могу предложить им его в разных версиях: большое украшение маме, и маленькое - дочке, с одним и тем же рисунком. Это, кстати, чертовски мило. Или же, например, маме - кулон, дочке - браслетик. Вариантов масса. Обычно я делаю при этом скидку 10% на второй товар. Иногда клиент начинает с покупки одного украшения, и за счет скидок и "дополнений" доходит до трех-четырех покупок.
И я не одна такая умная. Слово Наташе:
"Ну да, это работает. Однажды, расставив свечи на прилавке, я решила объединить все белые свечи и поставила их все в одном месте. Во-первых, я моментально заметила, что так они стали бросаться в глаза: эдакое большое белое фигурное пятно; а во-вторых, их в первые же полчаса купили… набором - маленькую, среднюю и большую. С понятием кросс-селлинга я на тот момент не была знакома, но на интуитивном уровне понимала, что это отличный прием."
Лично я продвинулась в кросс-селлинге настолько, что свою любимую (и наиболее коммерчески успешную) коллекцию сделала не просто в нескольких вариантах, но даже использовала в маленьких украшениях элементы из основных рисунков. Получилось очень аттрактивно: частенько клиент покупает оригинальное украшение себе, и маленькое, с элементом рисунка, на подарок.
И, раз уж речь зашла, немножко об апселле и его тесной связи с кросс-селлом. Украшения из этой самой, моей любимой коллекции, стоят несколько дороже прочих. К той же самой серии украшений я сделала из тех же рисунков набор открыточек, которые прилагаю в подарок при покупке предмета из коллекции. Эти открыточки и сами по себе продаются, причем, не то чтобы дешево. Таким образом, выходит, что клиент, покупающий предмет из коллекции, покупает апселл (украшение стоит дороже, но к нему еще и открыточка прилагается). С другой стороны, можно сказать, что я как бы продаю украшение и вместе с ним - открытку, а это уже - кросс-селл, просто цена украшения включает цену открытки. Я к тому, что суть обоих приемов сводится к тому, чтобы продать побольше или подороже.
Разумеется, cross-selling так же замечательно работает и в он-лайне, причем, куда активнее. Если вы совершали он-лайн покупки, то наверняка обращали внимание, что после добавления товара в "корзину" частенько можно увидеть невесть откуда всплывающие намеки, типа: "вместе с этим товаром также покупают..." Ну и, конечно, сами товары при этом тоже показываются.
В вашем магазине на ETSY никто не мешает вам сделать то же самое. Просто, добавьте в описание предмета ссылки на сопутствующие товары. У меня, допустим, в описании каждого кулона есть ссылки на подходящие к нему сережки, браслет, колечко. И снова передаю воображаемый микрофон Наташе:
"Одна моя знакомая, продающая лоскутные одеяла, в описание товара лоскутного одеяла для детей, дала ссылку на такое же одеяло для взрослых. Мол, с детским одеялом также покупают это, взрослое. Кстати, когда вы отправляете уже купленный товар почтой, то положив внутрь листовку или брошюру с описаниями ваших товаров, со скидками, вы, возможно, получите самый настоящий кросс-селл."
В заключение я хочу сказать пару слов, которые, надеюсь, помогут вам понять суть всех этих маркетинговых приемов в аспекте хендмейд-бизнеса. Особенность маленького хендмейд-бизнеса в том, что у вас нет маркетингового отдела, который будет рвать жилы, выполняя план продаж, впаривая при этом клиенту то, что ему нужно и то, что ему не нужно: за ценой эти ребята не постоят, и бонусы им куда важнее, чем моральная составляющая. Вы - владелец своей фирмы, своего бренда, вы - лицо фирмы, и вы же - продавец. Вы не можете себе позволить просто быть напористым дельцом: наша целевая аудитория - любители хендмейда - люди чуткие, они моментально чувствуют, когда им пытаются всучить что-то ненужное. Излишняя напористость может вам даже повредить. Вам нужно научиться балансировать на этой грани, пытаясь увеличивать продажи, но оставаясь при этом тактичным и ненавязчивым.
С другой стороны, у вас есть преимущество: вы сами продаете товар, который сделали своими руками. Приемы, описанные выше, а также тыщи других позволят вам раскрыть покупателю потенциал вашего бизнеса в полной мере, покажут ему все возможности. Это делает ваше общение с покупателем более тесным, интерактивным, позволяет вам проявить гибкость и индивидуальный подход к каждому клиенту, понять его запросы и постараться им соответствовать. И я уверена, что если вы подойдете к этому вопросу с умом, то у вас обязательно это получится: ваши доходы вырастут, а ваши клиенты будут довольны.
Впрочем, вы могли встречать их и под другими именами. Например, в русскоязычных источниках присутствуют и "апселл", и "апсэйл", и даже всякие там "кросс-продажи". Ну, а бабка с колхозного рынка, не ведая высоких материй маркетинга, наверняка имеет свои, возможно, не очень приличные термины, но то, что она так или иначе использует эти приемы - не извольте сомневаться. В общем, не в названии суть: роза пахнет розой, Шекспир не даст соврать. И, так как определения для этих терминов существуют разные, то я дам вам свои, компилированные.
Upselling - предложение покупателю товара из той же категории, что и выбранный товар, но имеющего лучшие, усовершенствованные характеристики. Другими словами, вы предлагаете покупателю похожий, но более "продвинутый" и, соответственно, более дорогой товар.
Cross-selling - предложение покупателю дополнительного товара, из другой, параллельной, категории, который подходит к выбранному или дополняет его. Грубо говоря, это попытка продать покупателю еще что-нибудь, некий сопутствующий товар или аксессуар.
Если честно, то эти два приема очень похожи друг на друга, и иногда даже взаимозаменяемы. Принципиальная разница, пожалуй, в том, что в первом случае речь идет о замене товара на более дорогой, а во втором - о дополнительном товаре. А теперь я объясню подробнее, как применять эти приемчики на практике.
UPSELLING
Когда я делаю очередное украшение со своим рисунком, я делаю несколько его версий: разного размера, в разной фурнитуре, иногда даже меняю цвета, часть украшений я делаю в фурнитуре из серебра и голдфилда. Если на ярмарке я вижу, что покупателю нравится какое-то украшение - обычно это значит, что ему нравится рисунок. И если у меня есть такое же украшение в серебре или голдфилде, я при возможности ненавязчиво обращу внимание покупателя на этот товар. Его стоимость раза в два выше, чем стоимость выбранного украшения, но это по-прежнему более или менее та же ценовая категория, и очень часто разница в цене не существенна для клиента - она компенсируется более высоким качеством, долговечностью, да и просто осознанием того, что "ну это же натуральное серебро!"
Это - типичный апсэйл. Или апселл, как вам угодно. Элементарно, не правда ли? В поисках хороших примеров я обратилась к Наташе, и получила от нее следующий ответ:
"Да, конечно, это очень часто бывает. Например, покупателю понравилась какая-то свеча, причем, понравился именно цвет - не форма, и не размер. Что же мне мешает предложить человеку свечу такой же расцветки, только побольше и подороже? Я не всегда это делаю, иногда я просто стесняюсь, но в то же время я прекрасно осознаю, что тактичное предложение не отпугнет покупателя."
Аналогичным образом upselling работает и в он-лайн магазине. Например, в описании товара на ETSY можно добавить ссылку на "апгрэйженную" версию товара.
CROSS-SELLING
А теперь рассмотрим похожую ситуацию. Я все там же, на ярмарке, за своим столом. Клиент в восторге от моего украшения, он уже практически купил его. Если я вижу, что мои цены вполне по карману покупателю, а мои украшения ему настолько нравятся, то я вполне могу тактично обратить его внимание на другой товар. Допустим, сережки или колечко, подходящие к кулону. Тут у меня репертуар значительно шире. Например, двум подругам я могу предложить два похожих украшения, из одной коллекции. Или, допустим, маме с дочкой может понравиться одно украшение, и я могу предложить им его в разных версиях: большое украшение маме, и маленькое - дочке, с одним и тем же рисунком. Это, кстати, чертовски мило. Или же, например, маме - кулон, дочке - браслетик. Вариантов масса. Обычно я делаю при этом скидку 10% на второй товар. Иногда клиент начинает с покупки одного украшения, и за счет скидок и "дополнений" доходит до трех-четырех покупок.
И я не одна такая умная. Слово Наташе:
"Ну да, это работает. Однажды, расставив свечи на прилавке, я решила объединить все белые свечи и поставила их все в одном месте. Во-первых, я моментально заметила, что так они стали бросаться в глаза: эдакое большое белое фигурное пятно; а во-вторых, их в первые же полчаса купили… набором - маленькую, среднюю и большую. С понятием кросс-селлинга я на тот момент не была знакома, но на интуитивном уровне понимала, что это отличный прием."
Лично я продвинулась в кросс-селлинге настолько, что свою любимую (и наиболее коммерчески успешную) коллекцию сделала не просто в нескольких вариантах, но даже использовала в маленьких украшениях элементы из основных рисунков. Получилось очень аттрактивно: частенько клиент покупает оригинальное украшение себе, и маленькое, с элементом рисунка, на подарок.
И, раз уж речь зашла, немножко об апселле и его тесной связи с кросс-селлом. Украшения из этой самой, моей любимой коллекции, стоят несколько дороже прочих. К той же самой серии украшений я сделала из тех же рисунков набор открыточек, которые прилагаю в подарок при покупке предмета из коллекции. Эти открыточки и сами по себе продаются, причем, не то чтобы дешево. Таким образом, выходит, что клиент, покупающий предмет из коллекции, покупает апселл (украшение стоит дороже, но к нему еще и открыточка прилагается). С другой стороны, можно сказать, что я как бы продаю украшение и вместе с ним - открытку, а это уже - кросс-селл, просто цена украшения включает цену открытки. Я к тому, что суть обоих приемов сводится к тому, чтобы продать побольше или подороже.
Разумеется, cross-selling так же замечательно работает и в он-лайне, причем, куда активнее. Если вы совершали он-лайн покупки, то наверняка обращали внимание, что после добавления товара в "корзину" частенько можно увидеть невесть откуда всплывающие намеки, типа: "вместе с этим товаром также покупают..." Ну и, конечно, сами товары при этом тоже показываются.
В вашем магазине на ETSY никто не мешает вам сделать то же самое. Просто, добавьте в описание предмета ссылки на сопутствующие товары. У меня, допустим, в описании каждого кулона есть ссылки на подходящие к нему сережки, браслет, колечко. И снова передаю воображаемый микрофон Наташе:
"Одна моя знакомая, продающая лоскутные одеяла, в описание товара лоскутного одеяла для детей, дала ссылку на такое же одеяло для взрослых. Мол, с детским одеялом также покупают это, взрослое. Кстати, когда вы отправляете уже купленный товар почтой, то положив внутрь листовку или брошюру с описаниями ваших товаров, со скидками, вы, возможно, получите самый настоящий кросс-селл."
В заключение я хочу сказать пару слов, которые, надеюсь, помогут вам понять суть всех этих маркетинговых приемов в аспекте хендмейд-бизнеса. Особенность маленького хендмейд-бизнеса в том, что у вас нет маркетингового отдела, который будет рвать жилы, выполняя план продаж, впаривая при этом клиенту то, что ему нужно и то, что ему не нужно: за ценой эти ребята не постоят, и бонусы им куда важнее, чем моральная составляющая. Вы - владелец своей фирмы, своего бренда, вы - лицо фирмы, и вы же - продавец. Вы не можете себе позволить просто быть напористым дельцом: наша целевая аудитория - любители хендмейда - люди чуткие, они моментально чувствуют, когда им пытаются всучить что-то ненужное. Излишняя напористость может вам даже повредить. Вам нужно научиться балансировать на этой грани, пытаясь увеличивать продажи, но оставаясь при этом тактичным и ненавязчивым.
С другой стороны, у вас есть преимущество: вы сами продаете товар, который сделали своими руками. Приемы, описанные выше, а также тыщи других позволят вам раскрыть покупателю потенциал вашего бизнеса в полной мере, покажут ему все возможности. Это делает ваше общение с покупателем более тесным, интерактивным, позволяет вам проявить гибкость и индивидуальный подход к каждому клиенту, понять его запросы и постараться им соответствовать. И я уверена, что если вы подойдете к этому вопросу с умом, то у вас обязательно это получится: ваши доходы вырастут, а ваши клиенты будут довольны.