FAQ №8: Почему вино в России так дорого стоит?
«До $20 человек платит цену вина, выше этой суммы - свою собственную цену»
Барон Филипп де Ротшильд
Начну ответ на вышеозначенный вопрос фразой от небезызвестного Барона, несмотря на утёкшую с тех пор воду, на инфляцию, перепроизводство и усилившуюся конкуренцию на международном рынке и целую очередь мировых кризисов - фраза актуальна до сих пор, единственно нужно корректировать ту самую границу, которая разделяет "цену вина" от "собственной цены" потребителя. Барон ещё тогда, конечно, маленько лукавил, ибо его главный бренд, на котором, собственно, делаются миллионы - Mouton Cadet, этот "бигмак" энономики, как раз попадает (или попадал тогда) в первый диапазон - барон, видимо, искренне считал, что это цена этого вина. Хотя, если взять современный срез, то при цене Бордо АОС на свободном рынке в 600 € за бочку (900-литровую), то цена €18 за "мутончик" на полках французских супермаркетов кажется не такой уж и справедливой. Но речь не о том.
Начнём, пожалуй, с того, что винная торговля делится строго на две части: первая - это "бизнес", вторая - "искусство". В Европе граница между двумя частями лежит на отметке €10 (цена бутылки в рознице), по миру корректируется в зависиомсти от местных особенностей (в России, например, она ниже из-за более низкой покупательной способности населения, а из-за ценообразования граница по качеству лежит ещё ниже). "Бизнес" это более 90% мирового оборота вина (производство, продажи, импорт, экспорт), там делаются объёмы и деньги. Вино категории "бизнес" это обычный пищевой продукт, потребитель покупает его в супермаркете к ужину, так же, как покупает хлеб и помидоры, к примеру. "Искусство" - это менее 10% мирового оборота, но именно оно порождает столько интереса к теме и создаёт кучу рабочих мест: если б вино было только простым продуктом, в котором особо разбираться не надо, то не было бы меня и не было бы большей части читающих эту заметку (заметьте, например, что не существует "школ дегустаторов сливочного масла", в природе не встречаются молочные критики или блогеры, и звание Master of Mayonnaise никому не присуждается после изнурительной 4-летней учёбы). Барон, собственно, об этом разделении и говорил в своей фразе.
Поэтому ценообразование по вину я рассмотрю в двух категориях: нижней ценовой категории ("бизнес") и высокой ценовой категории ("искусство"). Здесь и далее используется материал из моего курса лекций в школе вина "Энотрия" ("Экономика вина"), материалы из курсов лекций по экономике в Montpellier-SupAgro (Франция) и университете Гайзенхайма (Германия), из разных книжек по теме, где я всё это раскопал, а так же мой личный опыт в импорте вина (5 лет на должности директора по развитию и импорту Компании "Форт").
1. Вино нижней ценовой категории
До того, как приступим к рассмотрению ценообразования по дешёвым винам в России, рассмотрим как дела обстоят в Европе. Начнём с "родины вина", Франции:
Проанализируем. В левом столбце разложена на составляющие цена вина на выходе из винодельни: для производителя она состоит из:
= расходов на обработку виноградника - €3000 на га. Урожайность взята на уровне 50 гл/га (т.е. это вино категории АОС), при таком расчёте на бутылку 0,75 л расходы на виноградарство составят €0,45 (голубая часть столбика viticulture);
= расходов на винификацию, т.е. собственно на превращение винограда в вино - €0,11 на бутылку или €8,25 на гл. (синяя часть столбика - vinification);
= расходов на бутилирование и упаковку (собственно, бутылку, пробку, капсулу, этикетку, коробку) - €0,60 за бутылку (светло-фиолетовая часть столбика - bottling / pack);
= торговых расходов - €0,20 на бутылку - это расходы на складирование готовой продукции и на содержание штата сотрудников, занимающихся продажами и пр. деятельностью, не связанной напрямую с производством (красная часть столбика - commercial). До этого момента себестоимость одной бутылки вина категории АОС получается €1,36;
= маржи - производитель хочет (но не всегда может) получить валовую прибыль 30% (или €0,59 из расчёта на бут. - оранжевая часть столбца - margins) - итого отпускная цена бутылки из винодельни без налогов составит €1,95.
Далее бутылка поступает в офф-трейд (продажи через магазины). Из чего состоит цена вина на полке?
= жёлтая часть правого столбца это закупочная цена, она же отпускная из винодельни и составляет €1.95;
= торговля, чтоб не заморачиваться сложными исчислениями, использует коэффициент 1,8 к закупочной цене (1,95 х 1,8 = 3,51). В разнице между закупочной и продажной ценами заключены налоги (НДС - розовая часть столбца VAT) и маржа торговца (оранжевая часть), которая составляет €1,00 (но по моим исчислениям, что "снизу", сто "сверху", это никак не 35%, как утверждает слайд).
Итак, по итогам первого слайда имеем "идеальную" картинку производства и торговли одной бутылкой вина категории АОС во Франции:
себестоимость пр-вамаржа пр-вацена продажимаржа торговли1,360,593,501,00
Обратите внимание, что при примерно одинаковых маржах в % у торговли в деньгах прибыль в два раза почти больше (потому как база, к которой "накручивается" процент, больше). Впрочем, это касается не только вина, но в вине из-за глобального перепроизводства торговец - король и именно он задаёт правила игры. И чем дальше от производителя и ближе к потребителю вы стоите в этой цепочке, тем прибыли у вас выше.
***
Голландский банк Rabobank пристально следит за винной отраслью и оборотом вина в мире, регулярно тратя деньги на их исследования, результаты которых так же регулярно публикуются. Вот какой расклад даёт банк по "домашнему" рынку. Итак, Голландия:
Проанализируем. Структура цены производства:
= банк не рассматривает всю структуру затрат по выращиванию винограда и какая там была урожайность, он берёт цену за литр сусла как €0,50. Из расчёта на бутылку получится 0,38, что чуть ниже чем у французов;
= с винификацией банк тоже "не церемонится", отведя всего €6,00 на гл.;
= далее из цены за литр готового вина (€0,56) вычисляется цены вина в 0,75-литровой бутылке - €0,42.
= на бутилирование и упаковку голландцы закладывают почти в два раза меньше, чем французы (0,35 против 0,60);
= торговые расходы у голландцев сведены только до склада (€0,10) и местные налоги (вино, предположим, тоже французское, но на экспорт, т.е. НДС не платится, т.е. это иные налоги - €0,08) - итого €0,18, почти как у французов;
= в марже голландцы французов совсем "утоптали" (перепроизводство, конкуренция, все хотят экпортировать и т.д.) оставив виноделу 10 центов прибыли против французских "идеальных" почтив в 6 раз больше. Итого отпускная цена из винодельни примерно такого же вина (ибо в пересчёте на урожайность имеем 60 гл/га, что тоже АОС) всё из той же Франции для голландского рынка составит €1,05 за бутылку.
Коэффициент голландского офф-трейда получается почти 3 (против 1,8 французских). В Голландии, кроме НДС (сопоставимого с французским) есть ещё акциз и др. налоги на вино, которые вместе составляют почти треть продажной цены (€0,95), а торговая наценка составляет 36% (сопоставимо с Францией).
Итоги второго слайда:
себестоимость пр-вамаржа пр-вацена продажимаржа торговли0,950,103,141,14
***
Главный мировой рынок вина - Великобритания (среди четвёрки крупнейших импортёров вина - единственная страна, где внутреннее производство вина можно даже не брать в расчёт).
Проанализируем. Британцы разбивают вина в категории "бизнес" на две субкатегории - обычные и премиум вина. Премиум я не буду анализировать, только попрошу заметить, что чем дороже вино, тем выше прибыль, даже в %-ом выражении, что у производства, что у торговли. Структура цены производства "обычного вина" (переведённой из фунтов в евро по курсу 1,12824 для удобства сравнения), согласно британским учёным (с), составляет:
= виноград, он же сусло или виноградарство в слайдах выше: от €0,68 до 0,90 за литр - британцы ценят труд виноградарей побольше;
= винификация: €12,00 - 14,30 за гл (виноделов тоже не обижают);
= бутилирование и этикетка: €0,34 - почти как у голландцев;
= торговые расходы (маркетинг в их понимании): от 0 до €0,06 - весьма "лайт";
= маржа производителя: от 0 (добрые какие!) до €0,56. Таким образом отпускная цена бутылки примерно такого же вина, как в предыдущих двух примерах, у британцев составляет от €1,75 до €2,71 - сопоставимо по нижней границе.
Далее британцы считают импортную пошлину (которая в UK фикс за коробку вина, без разницы сколько в ней бутылок, по этим цифрам она выходит на уровне £10,00), такую немаловажную составляющую, как транспорт (которую голландцы пропустили - €0,56 за бутылку!), агентские (прибыль импортёра, как я понимаю - €0,23 - 0,45), традиционный НДС и маржа торговли (€0,96 - €1,00 - сопоставимо).
Итоги третьего слайда (в евро):
себестоимость пр-вамаржа пр-вацена продажимаржа импортамаржа торговли1,75 - 2,150,00 - 0,565,630,23 - 0,450,96 - 1,00
В целом в странах-не производителях структура цены производства можно рассматривать, как их собственную местную оценку, там важнее смотреть на структуру цены торговли. Чем, собственно, мы и займёмся в случае в Россией
***
Итак, Россия:
За основу и простоты исчислений для взята закупочная цена бутылки вина EXW в 1 евро. Рассматриваем только Европу, с Новым Светом дела обстоят несколько иначе, ввиду объёмов закупок вина. Россия не входит в ЕС, у нас свои правила винного импорта, что определяет "кудрявость" следующих составляющих цены импорта вина. Связана она с двумя вещами: 1) необходимость наклейки акцизной марки на бутылку до пересечения российской границы и 2) необходимость перевозки алкоголя отдельным грузом ввиду его подакцизности (в "Европах" паллету вина можно загрузить и в фуру со стульями и пластиковыми рамами для окон и довезти от точки А до точки Б, а у нас - ни-ни). Итак:
1) Логистика. Состоит из нескольких частей.
= если у нас вино по 1 евро, то скорее всего мы сразу загрузим целую фуру и повезём его на склад, где клеят акцизные марки. Самое популярное место расположения таких складов это Рига, далее следуют Хельсинки, Таллинн и разные города и веси, разбросанные по всей Европе. У одного импортёра может быть несколько таких складов, для удобства работы. По суше из Европы ехать до Латвии быстро (2-3 дня), но дорого, а морем (в объезд по западному и северному берегам старушки) - дешевле, но значительно дольше (примерно 20 дней). Но если мы берём более дорогое вино, то скорее у нас на фуру не набирается, тогда мы должны набрать несколько таких более мелких производителей, собрать их вина в точке Х в стране производства, там загрузить фуру и отправить её на консолидационный склад, где марки. Нужно иметь в виду, что никогда не получается собрать груз даже с 3 производителей в один день, т.е. промежуточный склад тоже должен иметь спецоборудование для хранения вина, а это тоже стоит деньги. Итак, на эту итерацию у нас уходит от €0,10 до 0,30 из расчёта на бутылку. Чем меньше годовая квота импортёра (см. ниже), тем дороже обходится эта часть. Например, если квота одна паллета (600 бут) у производителя из Мадирана, то привезти её 1 раз в год до склада в г. Труа на севере Франции стоит примерно 800 евро, т.е. по €1,33 на бутылку.
= наклейка акцизных марок. К сожалению (для кармана потребителя), закон РФ требует, чтоб бутылка вина пересекала границу с наклеенной акцизной маркой (ЕГАИС). Если Вы берёте 1 тип вина у 1 производителя и на фуру сразу, то марки может клеить и сам производитель. Но это практически никогда не бывает. Если 1 производитель, но несколько вин и опять на фуру, то у него в штате должен быть русскоговорящий человек, так как "умный" ЕГАИС дублирует информацию с этикетки на акцизку только на русском, и если производитель наклеит не ту марку на вино, то после пересечения границы с Россией с ним нельзя сделать абсолютно ничего - ни вернуть назад, ни продать, ни самому выпить - только уничтожить и заплатить государству штраф за порчу акцизных марок! В большинстве случаев производитель не хочет брать на себя такой риск и отправляет вино без марок. На консолидационном складе из прибывшей фуры снимают паллеты, распалетизируют (снимают плёнку и разбирают коробки), вскрывают коробки, вручную достают бутылки, клеят на них марки ЕГАИС, вручную кладут их обратно, вручную заклеивают коробки, составляют паллету, заворачивают её обратно в плёнку и загружают в фуру. Вот эта операция в Латвии стоит примерно €0,10 на бутылку, в остальных местах дороже (иногда существенно).
= далее следует транспорт до России, чаще всего до Москвы. Расстояние, казалось бы, куда ближе, чем от Бордо до Риги, но транспорт дороже (почему? - потому что у нас всё дороже!), и прежде всего из-за того, что по большей части приходится брать фуры с термоконтролем, чтоб вино не замёрзло зимой или не вскипело летом.
2) Налоги и пошлины
= за бутилированное вино уплачивается акциз, который отличается по тихим и игристым винам и зависит также от содержания алкоголя;
= в России всё ещё взымается пошлина за ввоз алкоголя, она составляет 20% от цены DDU (всё вышеуказанное в сумме, т.е. цена закупки + логистика + акциз);
= с полученной цены взымается ещё и НДС в размере 18% (UPD - на слайде ставка до 2004 года указана);
Итого, входная цена импорта при минимальных расходах на логистику и работе в нижней ценовой категории с большими объёмами, составит от €2,07 до €2,43
3) Расходы импортёров (которые помимо их прибыли, входят в их маржу - примерно 50% ко входной цены импорта - под видом внутренней логистики):
= склад (постоянно проверяемый пожарниками, СЭСом и прочими поборниками "государевых" интересов;
= ЕГАИС - кроме платы за установку и ежемесячное пользование (ранее составляло примерно 1000 долларов за 1 РС), то это как минимум зп ещё 2 сотрудников, один из которых занимается всем сложным процессом заказа и выписки акцизных марок через систему, а второй занимается переводом вручную данных внутренней складской программы об ежедневных продажах в формат ЕГАИСа, ибо последний несовместим ни с чем, а его код программы - засекречен, так что программным способом это делать никак нельзя;
= сложные финансовые схемы, которые предполагают блокирование средств импортёра под заказываемые марки на оплату акциза (или соответствующую банковскую гарантию, которая тоже стоит денег), а также % по банковским кредитам. Связано это с тем, что вино в массе своей закупается за границей по предоплате, чтоб из Европы его привезти сюда и пройти таможенную очистку нужны месяц - два минимум, а продаётся оно с рассрочкой платежа (особенно "бедствующим" рестораторам). Итого импортёр получает свои деньги за вино где-то месяцев через 6 - 9 после того, как его оплатил производителю. Вот и считайте.
= сертификация, которая состоит из добровольно-принудительной части (типа Москачества) и обязательной и неизбежной (госрегистрация у конторы Онищенко). Последняя до Таможенного союза с Казахстаном и Беларусью, повлёкшего за собой изменение её правил, стоила 500 - 600 евро за вино, сертификат служил 5 лет. Теперь она составляет от €2000 до 5000 на производителя и даётся якобы навсегда, только импортёры обязаны получить новые сертификаты на большую часть ввозимой продукции до 2012 года. Вот и считайте;
= русскоязычная обязательная этикетка;
= торговые расходы - содержание персонала продаж, маркетинг, "реторобонусы", "входные" в сети супермаркетов (кстати на Западе они тоже имеют место быть) и прочие "прелести", характерные для этого государства.
Итого, оптовая цена вина, купленного за 1 (один) евро у европейского производителя в прайсе импортёра составит €3,10 - €3,65.
4) Офф-трейд По торговле взят минимальнейший коэффициент 1,35. В среднем наша розница накручивает от 40 до 80% к закупочной цене, предварительно сняв штаны у импортёров и истребовав у них скидки по 20 - 30% а иногда и более с оптовой цены (поэтому иногда случаются такие казусы, что в некоторых сетях цены ниже, чем в оптовом прайсе у импортёра - вот возьмите 3,10 минус 30% и потом +40% от полученной, выйдет 3,04).
Итого, цена на полке вина, купленного в Европе за евро, составит минимум 170,00 - 200,00 рублей (на слайде исчисления сделаны по более старому курсу). Это цена по Москве и Питере, ибо здесь 80% потребления импортного вина и большая часть импортёров находится физически в двух столицах. Между импортёром и региональным потребителем, как правило, стоит ещё и местный дистрибьютор (плюс ещё одна маржа), до которого вино нужно довезти (плюс расходы на транспорт - прикиньте, где Новосибирск находится или Владивосток). Это к тому, что региональный потребитель ещё более "обижен", чем его московский или питерский собрат, если сравнивать с тем ассортиментом и теми ценами на вино, что есть в Европе.
Итоги четвёртого слайда (в евро):
себестоимость пр-ва
(цена закупки)маржа пр-вацена продажимаржа импортамаржа торговли1,00-4,20 - 4,901,00 - 1,201,10 - 1,25
NB! Это не значит, что закупочные цены нужно "тупо умножать" на 4, чтоб получить минимальную российскую цену, чем дороже вино, тем этот коэффициент ниже (ибо не все расходы зависят от цены закупки). К примеру вино, которое закупается во Франции за 5 евро (и по французской методике подсчёта в стране производства должно продаваться на полке по 9 евро), у нас будет стоить минимум €17,00 - 19,00, т.е. практически в два раза дороже.
2. Вино высокой ценовой категории
Теперь приступим к "искусству". Вина этой категории, ввиду своей редкости (как было сказано менее 10% мирового производства), как правило квотируются производителями, т.е. нельзя взять сколько хочешь, а берёшь сколько дают. Иногда, как это предполагает бордоская система торговли, квота весьма "меркантильная" - чем быстрее и чем больше заплатил, тем больше у тебя квота. У самого производителя этих вин тоже не океан (чтобы понятнее было, вина по типу Марго, Лафит и пр. первых крю Бордо, а также Сассикайя и т.д. производятся в районе 100 000 - ста тысяч - бутылок в год. На весь мир! А такие вещи, как Castello di Ama l'Apparita, например, могут быть произведены в количестве 3000 бутылок). Работники "искусства" (критики, болегры и т.д.) за этими винами пристально следят и создают вокруг них шумиху (см. ан-примёры в Бордо, ежегодные национальные винные гиды, Wine Advocate, Wine Spectator, Вайнерчук и т.д.). Соответственно, чем громе шум (и выше балл), тем выше спрос, а, следовательно, выше закупочная цена и ниже квота. Плюс в России практикуется такая вещь, как эксклюзивность импорта (за исключением Бордо и вин, имеющих обращение на вторичном рынке) - т.е. одно вино у одного импортёра и больше ни у кого.
Теперь представьте себе ситуацию. Я - маленький, но очень рейтинговый производитель из Бургундии, произвожу 10 этикеток вина в общей сложности в объёме 30 000 бутылок. Мои вина отрывают с руками из надёжных на мой взгляд стран (США, Европа), из России у меня давно вина просят, но я ломаюсь, так как не хочу связываться с этой страшной и неизвестной страной. Наконец, по просьбе своего американского импортёра, который как-то дружит с неким российским таким, я "уламываюсь" и даю России 2 этикетки с общей годовой квотой в 300 бутылок (целый 1% производства).
Теперь переходим в Россию. Я - импортёр, который получил это "благо", в размере 300 бутылок в год. За их госрегистрацию я отвалил ведомству Онищенко 3000 евро (ну не ведомству лично, а пока собирал все документы, апостили, образцы и переводы), при этом попортил себе многократно нервы, пытаясь мягко и доходчиво объяснить производителю, которого еле уговорил дать мне эту квоту, чтоб он мне подписал дветысячипятьсот бумажек, суть которых он не хочет и не может понять. От моих клиентов у меня заказ на 600 бутылок этих вин. Что я делаю? Я назначаю такую цену (не прибегая вообще к предыдущим методикам расчётов), которая, с одной стороны, покрыла бы непомерные расходы на ввоз такой малой квоты в Россию, и, с другой стороны, "отказала" бы половину желающих покупать это вино. Потому как если я продам дёшево Васе, а Пете не дам ничего, то Петя может обидеться и больше со мной не работать. А если я увеличу цену вдвое (разведя руками и кивнув в сторону подскочивших рейтингов, Онищенко, РАР, далее везде), то Вася всё равно купит, потому как он продаст и за такие деньги, а Петя не купит, потому что не продаст. Это базовые вещи спроса и предложения, ничего нового.
Если брать более крупные производства, то по некоторым позициям Россия, будучи 4-ой силой в мировом импорте вина в целом, получает квоту в 10% от годового производства. Но это, опять таки, 5 000 - 10 000 бутылок. Что это для России? Да ничего, раз плюнул и всё продалось. Если в России есть люди, способные вдвоём за обедом выпить 4 бутылки Петрюса, то о чём мы говорим? Импортёру нет смысла держать низкие цены (или сопоставимые с Европой, с учётом наших кудрявостей, конечно) на такие вина - за чем лишний раз подогревать спрос, когда предложение всё равно ограничено и больше не завезёшь, хоть ты на изнанку вывернись?
Это всё касалось текущих релизов вин, т.е. те, что недавно вышли в продажу. Там ещё хоть какая-то логика ценообразования прослеживается. Теперь пару слов о старых миллезимах. Здесь уже цена это чистая функция спроса и предложения. Количества таких бутылок на складах импортёров ограничено и чем оно становится меньше, тем цена становится выше. У меня лично был случай, когда хороший знакомый искал две бутылки одного из вторых (или третьих?) крю Бордо 2000 года урожая (было это года 3 назад, т.е. уже 2005-ый вышел). Его возят все крупные импортёры, но на складе оно было только у одного. Цена была около 400 евро за бутылку, если не путаю. В Лондоне у негоциантов то же вино можно было купить за 120 + доставка (где-то 40), но надо было ждать неделю. А человеку вино было нужно сейчас и не минуты позже! Ну что делать, купил за 400. Далее см. фразу Барона де Ротшильда.
3. ... и пару ласковых о ресторанных наценках
В России, ввиду крайне низкого количества ресторанов на душу населения (рестораторство в России такой же тяжёлый бизнес, как и импорт вина, зарегулирован по самое не-хочу), цены на еду в них держаться на достаточно высоком уровне. Россияне ходят в ресторан не для того, чтоб поесть, как это делают в той же Европе, а чтобы себя показать и "заплатить собственную цену" (кто в "Планету суши" ходит, а кто - в "Турандот" и "Марио"). Коэффициент ресторанной наценки на алкоголь сравним с той же Европой (2 - 4 "конца"), за исключением Италии, где вина в ресторанах стоят невообразимо дёшево, иногда дешевле чем в энотеках (дай Бог итальянцам здоровья!). Даже если взять ту же Грецию: бутылка Boutari Noussa DOP 2007 в рознице стоит 7 евро (значит примерно 4 в закупке у производителя), в ресторанах - стабильно 14 евро (т.е. 3,5 "конца"). Вино, которое импортёр купит за 4 в Европе и завезёт в Россию, у него в опте будет стоить 11 евро, а в ресторане - с учётом 20% скидки, что он даст сомелье, в карте вин оно будет уже 30 (те же 3,5 конца). И это ещё дёшево (1200 рублей - много ли вин вы видели по этой цене в картах?), потому как не забываем, что с 11 евро мы уже перешли в категорию "искусство". Маржа грека составит 10 евро, а нашего - 22, но при этом у грека работает он сам, один официант и один повар (его жена обычно), а у нашего будут 10 официантов, сомелье с помощником и кухня с 5 поварами, которая работает круглосуточно, потому как россияне едят не "по графику", а когда захотят. К греку, к тому же, не наведываются по два раза в неделю СЭС с пожарниками. Можно, конечно, ругать рестораторов за такую ценовую политику, но если у них есть клиенты, которые готовы платить за вино такие деньги (т.е. так "чувствуют" собственную цену), то им-то (рестораторам) какой толк пытаться эти цены снизить? Это к тому ещё, как работают наши сомелье. Один из них как-то сказал мне, что в Москве рестораторы не должны платить его коллегам зарплаты - это сомелье должны платить рестораторам за "аренду рабочего места". Ибо они там столько клиентов прикармливают и подсаживают на вино (доставляя им его частным образом, минуя ресторан), что их официальная зарплата становится очень несущественной частью их доходов. Значит, если им есть кому это продавать, кто-то за это готов платить и платит такие деньги? Винный бизнес есть прежде всего бизнес, его основная цель - зарабатывать деньги, кто их меньше зарабатывает (производитель), кто - побольше (торговец, ресторатор), а "культура и искусство" это потом, для того, чтобы этот процесс (зарабатывания денег) приносил ещё моральное и эстетическое удовольствие.
***
До того, как меня прибил г-н Хмельницкий с его "лондонскими расчётами" (где он тупо взял супермаркетовскую цену за какое-нибудь базовое чили 3,99, которое он там покупает себе домой, а так как в Москве у него дома нет и живёт он в отеле, то вино домой он не покупает, а видит его только в ресторанах, где оно и стоит 30 - 35 евро, ну а он "подукрасил" до 50 для лишнего нагнетания ситуации), у нас был долгий спор в фейсбуке с Самвелом Аветисяном (с продолжением вот здесь). Самвел - человек, который съел не одну собаку в маркетинге пива, но тут резко начал потреблять вино, и ему российские цены стали так же резко не нравиться (ибо он много ездит). В частности он писал: «"... или тех же Паласьоса и Моро, допустим (их вторые третьи вина), или пьемонт с тосканой (не "маркетинговые паркеризованные бомбы", а добротные бароло и брунелло) за 15-30 евро. Как это может себе позволить мой европейский или американский визави. У нас же за 500 -1500 руб. предлагают вина промышленные, массовые, выдавая их за вина "штучные" и достойные. Предвижу Ваши возражения о гос. диктате и невозможном налоговом климате, но это не отменяет старательного и искренне последовательного "выращивания" своего клиента, который много путешествует и видит, как ему цинично пытаются продать промышленное, бездушное вино..." » На что, подытоживая всё вышесказанное, я имею возразить следующее:
1) 15 - 30 евро за бароло, это, простите, но именно "промышленное" столько и стоит (производимое местными кооперативами в больших объёмах и на нижнем краю допустимого качества). Нормальное бароло даже в Италии, где продаются все 650 производителей, стоит полтинник. У нас из них завозятся дай Бог 50, с мизерными квотами. Далее смотрим пункты про спрос и предложение, и про вино как искусство.
2) европейский или американский визави может себе это позволит, ибо у него в стране гораздо больше предложения (ассортимент завозимых вин), много импортёров, ещё больше дистрибьюторов и магазинов с ресторанами. Т.е. там конкуренция. У нас импортёров на всю страну с 20 крупных, а государство на данный момент делает всё возможное, чтоб их стало ещё меньше (потому как ему кажется, что так и проще контролировать). У каждого импортёра, каким бы большим он ни был, есть физический предел управляемости портфеля, это примерно 1500 наименований. Ограниченное и постоянно ограничиваемое силами госорганов предложение при постоянно растущем спросе не может привезти к более низким ценам, как бы импортёры ни старались - это базовые законы экономики.
3) импортёры своего клиента как раз очень тщательно и последовательно выращивают, только ввиду их (импортёров) малочисленности и относительной (по сравнению с ними) многочисленности людей с деньгами, готовых с ними расстаться без оглядки на заграницу, круг этих клиентов ограничен. Туда, к сожалению, не входят те, кто с удовольствием пьёт за бугром вина по 20 евро, а в России не хочет их покупать за 50, хочет также за 20. Не получается, к сожалению. Бизнес есть бизнес.
4) и последнее, я, как производитель, не могу согласиться с определением "промышленное, бездушное вино" - даже самое последнее кооперативное пойло, или "two bucks Chuck" таким не является, ибо в вине до сих пор очень много ручного труда, несмотря на всю механизацию. Эти вина могут быть невкусными или некачественными, но они не промышленные, потому как их все ещё производят люди. И всё ещё руками, так или иначе. (UPD - представители внушительной когорты российского "вторичного виноделия", прости Господи, вполне относятся к категории промышленных, ибо ничего, кроме как аппаратно разбодяживать чужие виноматериалы обычно ахового качества, выдавая на гора все эти "Исповеди арбатской богоматери" и "шампанское «С добрым утром!», они не умеют. Правда я это лично за вино не считаю, потому и забыл упомянуть.)
Суть вина - в его многообразии и многогранности, в его штучности, если хотите. Для того, чтоб это обеспечить, необходим такой же рынок - с многообразными, многочисленными и разнокалиберными участниками - от производителей, до импортёров, торговцев, рестораторов, винных клубов, школ и т.д. А пока государство российское будет стремительно сокращать количество участников этого рынка, чтоб ему было легче их контролировать, то с вином у нас будет как сейчас и ещё хуже. Ибо государство делает ровно обратное, от того, что нужно. И не надо всё валить на "алчность" импортёров, производителей, рестораторов и т.д. - они живут ровно в той же системе, что и мы с вами. И следуют её же правилам. Не нравится - меняйте систему. Или уезжайте туда, где вино стоит столько, сколько вам по карману. В России, да и в любой другой стране, вино стоит ровно столько, сколько должно стоить.
Барон Филипп де Ротшильд
Начну ответ на вышеозначенный вопрос фразой от небезызвестного Барона, несмотря на утёкшую с тех пор воду, на инфляцию, перепроизводство и усилившуюся конкуренцию на международном рынке и целую очередь мировых кризисов - фраза актуальна до сих пор, единственно нужно корректировать ту самую границу, которая разделяет "цену вина" от "собственной цены" потребителя. Барон ещё тогда, конечно, маленько лукавил, ибо его главный бренд, на котором, собственно, делаются миллионы - Mouton Cadet, этот "бигмак" энономики, как раз попадает (или попадал тогда) в первый диапазон - барон, видимо, искренне считал, что это цена этого вина. Хотя, если взять современный срез, то при цене Бордо АОС на свободном рынке в 600 € за бочку (900-литровую), то цена €18 за "мутончик" на полках французских супермаркетов кажется не такой уж и справедливой. Но речь не о том.
Начнём, пожалуй, с того, что винная торговля делится строго на две части: первая - это "бизнес", вторая - "искусство". В Европе граница между двумя частями лежит на отметке €10 (цена бутылки в рознице), по миру корректируется в зависиомсти от местных особенностей (в России, например, она ниже из-за более низкой покупательной способности населения, а из-за ценообразования граница по качеству лежит ещё ниже). "Бизнес" это более 90% мирового оборота вина (производство, продажи, импорт, экспорт), там делаются объёмы и деньги. Вино категории "бизнес" это обычный пищевой продукт, потребитель покупает его в супермаркете к ужину, так же, как покупает хлеб и помидоры, к примеру. "Искусство" - это менее 10% мирового оборота, но именно оно порождает столько интереса к теме и создаёт кучу рабочих мест: если б вино было только простым продуктом, в котором особо разбираться не надо, то не было бы меня и не было бы большей части читающих эту заметку (заметьте, например, что не существует "школ дегустаторов сливочного масла", в природе не встречаются молочные критики или блогеры, и звание Master of Mayonnaise никому не присуждается после изнурительной 4-летней учёбы). Барон, собственно, об этом разделении и говорил в своей фразе.
Поэтому ценообразование по вину я рассмотрю в двух категориях: нижней ценовой категории ("бизнес") и высокой ценовой категории ("искусство"). Здесь и далее используется материал из моего курса лекций в школе вина "Энотрия" ("Экономика вина"), материалы из курсов лекций по экономике в Montpellier-SupAgro (Франция) и университете Гайзенхайма (Германия), из разных книжек по теме, где я всё это раскопал, а так же мой личный опыт в импорте вина (5 лет на должности директора по развитию и импорту Компании "Форт").
1. Вино нижней ценовой категории
До того, как приступим к рассмотрению ценообразования по дешёвым винам в России, рассмотрим как дела обстоят в Европе. Начнём с "родины вина", Франции:
Проанализируем. В левом столбце разложена на составляющие цена вина на выходе из винодельни: для производителя она состоит из:
= расходов на обработку виноградника - €3000 на га. Урожайность взята на уровне 50 гл/га (т.е. это вино категории АОС), при таком расчёте на бутылку 0,75 л расходы на виноградарство составят €0,45 (голубая часть столбика viticulture);
= расходов на винификацию, т.е. собственно на превращение винограда в вино - €0,11 на бутылку или €8,25 на гл. (синяя часть столбика - vinification);
= расходов на бутилирование и упаковку (собственно, бутылку, пробку, капсулу, этикетку, коробку) - €0,60 за бутылку (светло-фиолетовая часть столбика - bottling / pack);
= торговых расходов - €0,20 на бутылку - это расходы на складирование готовой продукции и на содержание штата сотрудников, занимающихся продажами и пр. деятельностью, не связанной напрямую с производством (красная часть столбика - commercial). До этого момента себестоимость одной бутылки вина категории АОС получается €1,36;
= маржи - производитель хочет (но не всегда может) получить валовую прибыль 30% (или €0,59 из расчёта на бут. - оранжевая часть столбца - margins) - итого отпускная цена бутылки из винодельни без налогов составит €1,95.
Далее бутылка поступает в офф-трейд (продажи через магазины). Из чего состоит цена вина на полке?
= жёлтая часть правого столбца это закупочная цена, она же отпускная из винодельни и составляет €1.95;
= торговля, чтоб не заморачиваться сложными исчислениями, использует коэффициент 1,8 к закупочной цене (1,95 х 1,8 = 3,51). В разнице между закупочной и продажной ценами заключены налоги (НДС - розовая часть столбца VAT) и маржа торговца (оранжевая часть), которая составляет €1,00 (но по моим исчислениям, что "снизу", сто "сверху", это никак не 35%, как утверждает слайд).
Итак, по итогам первого слайда имеем "идеальную" картинку производства и торговли одной бутылкой вина категории АОС во Франции:
себестоимость пр-вамаржа пр-вацена продажимаржа торговли1,360,593,501,00
Обратите внимание, что при примерно одинаковых маржах в % у торговли в деньгах прибыль в два раза почти больше (потому как база, к которой "накручивается" процент, больше). Впрочем, это касается не только вина, но в вине из-за глобального перепроизводства торговец - король и именно он задаёт правила игры. И чем дальше от производителя и ближе к потребителю вы стоите в этой цепочке, тем прибыли у вас выше.
***
Голландский банк Rabobank пристально следит за винной отраслью и оборотом вина в мире, регулярно тратя деньги на их исследования, результаты которых так же регулярно публикуются. Вот какой расклад даёт банк по "домашнему" рынку. Итак, Голландия:
Проанализируем. Структура цены производства:
= банк не рассматривает всю структуру затрат по выращиванию винограда и какая там была урожайность, он берёт цену за литр сусла как €0,50. Из расчёта на бутылку получится 0,38, что чуть ниже чем у французов;
= с винификацией банк тоже "не церемонится", отведя всего €6,00 на гл.;
= далее из цены за литр готового вина (€0,56) вычисляется цены вина в 0,75-литровой бутылке - €0,42.
= на бутилирование и упаковку голландцы закладывают почти в два раза меньше, чем французы (0,35 против 0,60);
= торговые расходы у голландцев сведены только до склада (€0,10) и местные налоги (вино, предположим, тоже французское, но на экспорт, т.е. НДС не платится, т.е. это иные налоги - €0,08) - итого €0,18, почти как у французов;
= в марже голландцы французов совсем "утоптали" (перепроизводство, конкуренция, все хотят экпортировать и т.д.) оставив виноделу 10 центов прибыли против французских "идеальных" почтив в 6 раз больше. Итого отпускная цена из винодельни примерно такого же вина (ибо в пересчёте на урожайность имеем 60 гл/га, что тоже АОС) всё из той же Франции для голландского рынка составит €1,05 за бутылку.
Коэффициент голландского офф-трейда получается почти 3 (против 1,8 французских). В Голландии, кроме НДС (сопоставимого с французским) есть ещё акциз и др. налоги на вино, которые вместе составляют почти треть продажной цены (€0,95), а торговая наценка составляет 36% (сопоставимо с Францией).
Итоги второго слайда:
себестоимость пр-вамаржа пр-вацена продажимаржа торговли0,950,103,141,14
***
Главный мировой рынок вина - Великобритания (среди четвёрки крупнейших импортёров вина - единственная страна, где внутреннее производство вина можно даже не брать в расчёт).
Проанализируем. Британцы разбивают вина в категории "бизнес" на две субкатегории - обычные и премиум вина. Премиум я не буду анализировать, только попрошу заметить, что чем дороже вино, тем выше прибыль, даже в %-ом выражении, что у производства, что у торговли. Структура цены производства "обычного вина" (переведённой из фунтов в евро по курсу 1,12824 для удобства сравнения), согласно британским учёным (с), составляет:
= виноград, он же сусло или виноградарство в слайдах выше: от €0,68 до 0,90 за литр - британцы ценят труд виноградарей побольше;
= винификация: €12,00 - 14,30 за гл (виноделов тоже не обижают);
= бутилирование и этикетка: €0,34 - почти как у голландцев;
= торговые расходы (маркетинг в их понимании): от 0 до €0,06 - весьма "лайт";
= маржа производителя: от 0 (добрые какие!) до €0,56. Таким образом отпускная цена бутылки примерно такого же вина, как в предыдущих двух примерах, у британцев составляет от €1,75 до €2,71 - сопоставимо по нижней границе.
Далее британцы считают импортную пошлину (которая в UK фикс за коробку вина, без разницы сколько в ней бутылок, по этим цифрам она выходит на уровне £10,00), такую немаловажную составляющую, как транспорт (которую голландцы пропустили - €0,56 за бутылку!), агентские (прибыль импортёра, как я понимаю - €0,23 - 0,45), традиционный НДС и маржа торговли (€0,96 - €1,00 - сопоставимо).
Итоги третьего слайда (в евро):
себестоимость пр-вамаржа пр-вацена продажимаржа импортамаржа торговли1,75 - 2,150,00 - 0,565,630,23 - 0,450,96 - 1,00
В целом в странах-не производителях структура цены производства можно рассматривать, как их собственную местную оценку, там важнее смотреть на структуру цены торговли. Чем, собственно, мы и займёмся в случае в Россией
***
Итак, Россия:
За основу и простоты исчислений для взята закупочная цена бутылки вина EXW в 1 евро. Рассматриваем только Европу, с Новым Светом дела обстоят несколько иначе, ввиду объёмов закупок вина. Россия не входит в ЕС, у нас свои правила винного импорта, что определяет "кудрявость" следующих составляющих цены импорта вина. Связана она с двумя вещами: 1) необходимость наклейки акцизной марки на бутылку до пересечения российской границы и 2) необходимость перевозки алкоголя отдельным грузом ввиду его подакцизности (в "Европах" паллету вина можно загрузить и в фуру со стульями и пластиковыми рамами для окон и довезти от точки А до точки Б, а у нас - ни-ни). Итак:
1) Логистика. Состоит из нескольких частей.
= если у нас вино по 1 евро, то скорее всего мы сразу загрузим целую фуру и повезём его на склад, где клеят акцизные марки. Самое популярное место расположения таких складов это Рига, далее следуют Хельсинки, Таллинн и разные города и веси, разбросанные по всей Европе. У одного импортёра может быть несколько таких складов, для удобства работы. По суше из Европы ехать до Латвии быстро (2-3 дня), но дорого, а морем (в объезд по западному и северному берегам старушки) - дешевле, но значительно дольше (примерно 20 дней). Но если мы берём более дорогое вино, то скорее у нас на фуру не набирается, тогда мы должны набрать несколько таких более мелких производителей, собрать их вина в точке Х в стране производства, там загрузить фуру и отправить её на консолидационный склад, где марки. Нужно иметь в виду, что никогда не получается собрать груз даже с 3 производителей в один день, т.е. промежуточный склад тоже должен иметь спецоборудование для хранения вина, а это тоже стоит деньги. Итак, на эту итерацию у нас уходит от €0,10 до 0,30 из расчёта на бутылку. Чем меньше годовая квота импортёра (см. ниже), тем дороже обходится эта часть. Например, если квота одна паллета (600 бут) у производителя из Мадирана, то привезти её 1 раз в год до склада в г. Труа на севере Франции стоит примерно 800 евро, т.е. по €1,33 на бутылку.
= наклейка акцизных марок. К сожалению (для кармана потребителя), закон РФ требует, чтоб бутылка вина пересекала границу с наклеенной акцизной маркой (ЕГАИС). Если Вы берёте 1 тип вина у 1 производителя и на фуру сразу, то марки может клеить и сам производитель. Но это практически никогда не бывает. Если 1 производитель, но несколько вин и опять на фуру, то у него в штате должен быть русскоговорящий человек, так как "умный" ЕГАИС дублирует информацию с этикетки на акцизку только на русском, и если производитель наклеит не ту марку на вино, то после пересечения границы с Россией с ним нельзя сделать абсолютно ничего - ни вернуть назад, ни продать, ни самому выпить - только уничтожить и заплатить государству штраф за порчу акцизных марок! В большинстве случаев производитель не хочет брать на себя такой риск и отправляет вино без марок. На консолидационном складе из прибывшей фуры снимают паллеты, распалетизируют (снимают плёнку и разбирают коробки), вскрывают коробки, вручную достают бутылки, клеят на них марки ЕГАИС, вручную кладут их обратно, вручную заклеивают коробки, составляют паллету, заворачивают её обратно в плёнку и загружают в фуру. Вот эта операция в Латвии стоит примерно €0,10 на бутылку, в остальных местах дороже (иногда существенно).
= далее следует транспорт до России, чаще всего до Москвы. Расстояние, казалось бы, куда ближе, чем от Бордо до Риги, но транспорт дороже (почему? - потому что у нас всё дороже!), и прежде всего из-за того, что по большей части приходится брать фуры с термоконтролем, чтоб вино не замёрзло зимой или не вскипело летом.
2) Налоги и пошлины
= за бутилированное вино уплачивается акциз, который отличается по тихим и игристым винам и зависит также от содержания алкоголя;
= в России всё ещё взымается пошлина за ввоз алкоголя, она составляет 20% от цены DDU (всё вышеуказанное в сумме, т.е. цена закупки + логистика + акциз);
= с полученной цены взымается ещё и НДС в размере 18% (UPD - на слайде ставка до 2004 года указана);
Итого, входная цена импорта при минимальных расходах на логистику и работе в нижней ценовой категории с большими объёмами, составит от €2,07 до €2,43
3) Расходы импортёров (которые помимо их прибыли, входят в их маржу - примерно 50% ко входной цены импорта - под видом внутренней логистики):
= склад (постоянно проверяемый пожарниками, СЭСом и прочими поборниками "государевых" интересов;
= ЕГАИС - кроме платы за установку и ежемесячное пользование (ранее составляло примерно 1000 долларов за 1 РС), то это как минимум зп ещё 2 сотрудников, один из которых занимается всем сложным процессом заказа и выписки акцизных марок через систему, а второй занимается переводом вручную данных внутренней складской программы об ежедневных продажах в формат ЕГАИСа, ибо последний несовместим ни с чем, а его код программы - засекречен, так что программным способом это делать никак нельзя;
= сложные финансовые схемы, которые предполагают блокирование средств импортёра под заказываемые марки на оплату акциза (или соответствующую банковскую гарантию, которая тоже стоит денег), а также % по банковским кредитам. Связано это с тем, что вино в массе своей закупается за границей по предоплате, чтоб из Европы его привезти сюда и пройти таможенную очистку нужны месяц - два минимум, а продаётся оно с рассрочкой платежа (особенно "бедствующим" рестораторам). Итого импортёр получает свои деньги за вино где-то месяцев через 6 - 9 после того, как его оплатил производителю. Вот и считайте.
= сертификация, которая состоит из добровольно-принудительной части (типа Москачества) и обязательной и неизбежной (госрегистрация у конторы Онищенко). Последняя до Таможенного союза с Казахстаном и Беларусью, повлёкшего за собой изменение её правил, стоила 500 - 600 евро за вино, сертификат служил 5 лет. Теперь она составляет от €2000 до 5000 на производителя и даётся якобы навсегда, только импортёры обязаны получить новые сертификаты на большую часть ввозимой продукции до 2012 года. Вот и считайте;
= русскоязычная обязательная этикетка;
= торговые расходы - содержание персонала продаж, маркетинг, "реторобонусы", "входные" в сети супермаркетов (кстати на Западе они тоже имеют место быть) и прочие "прелести", характерные для этого государства.
Итого, оптовая цена вина, купленного за 1 (один) евро у европейского производителя в прайсе импортёра составит €3,10 - €3,65.
4) Офф-трейд По торговле взят минимальнейший коэффициент 1,35. В среднем наша розница накручивает от 40 до 80% к закупочной цене, предварительно сняв штаны у импортёров и истребовав у них скидки по 20 - 30% а иногда и более с оптовой цены (поэтому иногда случаются такие казусы, что в некоторых сетях цены ниже, чем в оптовом прайсе у импортёра - вот возьмите 3,10 минус 30% и потом +40% от полученной, выйдет 3,04).
Итого, цена на полке вина, купленного в Европе за евро, составит минимум 170,00 - 200,00 рублей (на слайде исчисления сделаны по более старому курсу). Это цена по Москве и Питере, ибо здесь 80% потребления импортного вина и большая часть импортёров находится физически в двух столицах. Между импортёром и региональным потребителем, как правило, стоит ещё и местный дистрибьютор (плюс ещё одна маржа), до которого вино нужно довезти (плюс расходы на транспорт - прикиньте, где Новосибирск находится или Владивосток). Это к тому, что региональный потребитель ещё более "обижен", чем его московский или питерский собрат, если сравнивать с тем ассортиментом и теми ценами на вино, что есть в Европе.
Итоги четвёртого слайда (в евро):
себестоимость пр-ва
(цена закупки)маржа пр-вацена продажимаржа импортамаржа торговли1,00-4,20 - 4,901,00 - 1,201,10 - 1,25
NB! Это не значит, что закупочные цены нужно "тупо умножать" на 4, чтоб получить минимальную российскую цену, чем дороже вино, тем этот коэффициент ниже (ибо не все расходы зависят от цены закупки). К примеру вино, которое закупается во Франции за 5 евро (и по французской методике подсчёта в стране производства должно продаваться на полке по 9 евро), у нас будет стоить минимум €17,00 - 19,00, т.е. практически в два раза дороже.
2. Вино высокой ценовой категории
Теперь приступим к "искусству". Вина этой категории, ввиду своей редкости (как было сказано менее 10% мирового производства), как правило квотируются производителями, т.е. нельзя взять сколько хочешь, а берёшь сколько дают. Иногда, как это предполагает бордоская система торговли, квота весьма "меркантильная" - чем быстрее и чем больше заплатил, тем больше у тебя квота. У самого производителя этих вин тоже не океан (чтобы понятнее было, вина по типу Марго, Лафит и пр. первых крю Бордо, а также Сассикайя и т.д. производятся в районе 100 000 - ста тысяч - бутылок в год. На весь мир! А такие вещи, как Castello di Ama l'Apparita, например, могут быть произведены в количестве 3000 бутылок). Работники "искусства" (критики, болегры и т.д.) за этими винами пристально следят и создают вокруг них шумиху (см. ан-примёры в Бордо, ежегодные национальные винные гиды, Wine Advocate, Wine Spectator, Вайнерчук и т.д.). Соответственно, чем громе шум (и выше балл), тем выше спрос, а, следовательно, выше закупочная цена и ниже квота. Плюс в России практикуется такая вещь, как эксклюзивность импорта (за исключением Бордо и вин, имеющих обращение на вторичном рынке) - т.е. одно вино у одного импортёра и больше ни у кого.
Теперь представьте себе ситуацию. Я - маленький, но очень рейтинговый производитель из Бургундии, произвожу 10 этикеток вина в общей сложности в объёме 30 000 бутылок. Мои вина отрывают с руками из надёжных на мой взгляд стран (США, Европа), из России у меня давно вина просят, но я ломаюсь, так как не хочу связываться с этой страшной и неизвестной страной. Наконец, по просьбе своего американского импортёра, который как-то дружит с неким российским таким, я "уламываюсь" и даю России 2 этикетки с общей годовой квотой в 300 бутылок (целый 1% производства).
Теперь переходим в Россию. Я - импортёр, который получил это "благо", в размере 300 бутылок в год. За их госрегистрацию я отвалил ведомству Онищенко 3000 евро (ну не ведомству лично, а пока собирал все документы, апостили, образцы и переводы), при этом попортил себе многократно нервы, пытаясь мягко и доходчиво объяснить производителю, которого еле уговорил дать мне эту квоту, чтоб он мне подписал дветысячипятьсот бумажек, суть которых он не хочет и не может понять. От моих клиентов у меня заказ на 600 бутылок этих вин. Что я делаю? Я назначаю такую цену (не прибегая вообще к предыдущим методикам расчётов), которая, с одной стороны, покрыла бы непомерные расходы на ввоз такой малой квоты в Россию, и, с другой стороны, "отказала" бы половину желающих покупать это вино. Потому как если я продам дёшево Васе, а Пете не дам ничего, то Петя может обидеться и больше со мной не работать. А если я увеличу цену вдвое (разведя руками и кивнув в сторону подскочивших рейтингов, Онищенко, РАР, далее везде), то Вася всё равно купит, потому как он продаст и за такие деньги, а Петя не купит, потому что не продаст. Это базовые вещи спроса и предложения, ничего нового.
Если брать более крупные производства, то по некоторым позициям Россия, будучи 4-ой силой в мировом импорте вина в целом, получает квоту в 10% от годового производства. Но это, опять таки, 5 000 - 10 000 бутылок. Что это для России? Да ничего, раз плюнул и всё продалось. Если в России есть люди, способные вдвоём за обедом выпить 4 бутылки Петрюса, то о чём мы говорим? Импортёру нет смысла держать низкие цены (или сопоставимые с Европой, с учётом наших кудрявостей, конечно) на такие вина - за чем лишний раз подогревать спрос, когда предложение всё равно ограничено и больше не завезёшь, хоть ты на изнанку вывернись?
Это всё касалось текущих релизов вин, т.е. те, что недавно вышли в продажу. Там ещё хоть какая-то логика ценообразования прослеживается. Теперь пару слов о старых миллезимах. Здесь уже цена это чистая функция спроса и предложения. Количества таких бутылок на складах импортёров ограничено и чем оно становится меньше, тем цена становится выше. У меня лично был случай, когда хороший знакомый искал две бутылки одного из вторых (или третьих?) крю Бордо 2000 года урожая (было это года 3 назад, т.е. уже 2005-ый вышел). Его возят все крупные импортёры, но на складе оно было только у одного. Цена была около 400 евро за бутылку, если не путаю. В Лондоне у негоциантов то же вино можно было купить за 120 + доставка (где-то 40), но надо было ждать неделю. А человеку вино было нужно сейчас и не минуты позже! Ну что делать, купил за 400. Далее см. фразу Барона де Ротшильда.
3. ... и пару ласковых о ресторанных наценках
В России, ввиду крайне низкого количества ресторанов на душу населения (рестораторство в России такой же тяжёлый бизнес, как и импорт вина, зарегулирован по самое не-хочу), цены на еду в них держаться на достаточно высоком уровне. Россияне ходят в ресторан не для того, чтоб поесть, как это делают в той же Европе, а чтобы себя показать и "заплатить собственную цену" (кто в "Планету суши" ходит, а кто - в "Турандот" и "Марио"). Коэффициент ресторанной наценки на алкоголь сравним с той же Европой (2 - 4 "конца"), за исключением Италии, где вина в ресторанах стоят невообразимо дёшево, иногда дешевле чем в энотеках (дай Бог итальянцам здоровья!). Даже если взять ту же Грецию: бутылка Boutari Noussa DOP 2007 в рознице стоит 7 евро (значит примерно 4 в закупке у производителя), в ресторанах - стабильно 14 евро (т.е. 3,5 "конца"). Вино, которое импортёр купит за 4 в Европе и завезёт в Россию, у него в опте будет стоить 11 евро, а в ресторане - с учётом 20% скидки, что он даст сомелье, в карте вин оно будет уже 30 (те же 3,5 конца). И это ещё дёшево (1200 рублей - много ли вин вы видели по этой цене в картах?), потому как не забываем, что с 11 евро мы уже перешли в категорию "искусство". Маржа грека составит 10 евро, а нашего - 22, но при этом у грека работает он сам, один официант и один повар (его жена обычно), а у нашего будут 10 официантов, сомелье с помощником и кухня с 5 поварами, которая работает круглосуточно, потому как россияне едят не "по графику", а когда захотят. К греку, к тому же, не наведываются по два раза в неделю СЭС с пожарниками. Можно, конечно, ругать рестораторов за такую ценовую политику, но если у них есть клиенты, которые готовы платить за вино такие деньги (т.е. так "чувствуют" собственную цену), то им-то (рестораторам) какой толк пытаться эти цены снизить? Это к тому ещё, как работают наши сомелье. Один из них как-то сказал мне, что в Москве рестораторы не должны платить его коллегам зарплаты - это сомелье должны платить рестораторам за "аренду рабочего места". Ибо они там столько клиентов прикармливают и подсаживают на вино (доставляя им его частным образом, минуя ресторан), что их официальная зарплата становится очень несущественной частью их доходов. Значит, если им есть кому это продавать, кто-то за это готов платить и платит такие деньги? Винный бизнес есть прежде всего бизнес, его основная цель - зарабатывать деньги, кто их меньше зарабатывает (производитель), кто - побольше (торговец, ресторатор), а "культура и искусство" это потом, для того, чтобы этот процесс (зарабатывания денег) приносил ещё моральное и эстетическое удовольствие.
***
До того, как меня прибил г-н Хмельницкий с его "лондонскими расчётами" (где он тупо взял супермаркетовскую цену за какое-нибудь базовое чили 3,99, которое он там покупает себе домой, а так как в Москве у него дома нет и живёт он в отеле, то вино домой он не покупает, а видит его только в ресторанах, где оно и стоит 30 - 35 евро, ну а он "подукрасил" до 50 для лишнего нагнетания ситуации), у нас был долгий спор в фейсбуке с Самвелом Аветисяном (с продолжением вот здесь). Самвел - человек, который съел не одну собаку в маркетинге пива, но тут резко начал потреблять вино, и ему российские цены стали так же резко не нравиться (ибо он много ездит). В частности он писал: «"... или тех же Паласьоса и Моро, допустим (их вторые третьи вина), или пьемонт с тосканой (не "маркетинговые паркеризованные бомбы", а добротные бароло и брунелло) за 15-30 евро. Как это может себе позволить мой европейский или американский визави. У нас же за 500 -1500 руб. предлагают вина промышленные, массовые, выдавая их за вина "штучные" и достойные. Предвижу Ваши возражения о гос. диктате и невозможном налоговом климате, но это не отменяет старательного и искренне последовательного "выращивания" своего клиента, который много путешествует и видит, как ему цинично пытаются продать промышленное, бездушное вино..." » На что, подытоживая всё вышесказанное, я имею возразить следующее:
1) 15 - 30 евро за бароло, это, простите, но именно "промышленное" столько и стоит (производимое местными кооперативами в больших объёмах и на нижнем краю допустимого качества). Нормальное бароло даже в Италии, где продаются все 650 производителей, стоит полтинник. У нас из них завозятся дай Бог 50, с мизерными квотами. Далее смотрим пункты про спрос и предложение, и про вино как искусство.
2) европейский или американский визави может себе это позволит, ибо у него в стране гораздо больше предложения (ассортимент завозимых вин), много импортёров, ещё больше дистрибьюторов и магазинов с ресторанами. Т.е. там конкуренция. У нас импортёров на всю страну с 20 крупных, а государство на данный момент делает всё возможное, чтоб их стало ещё меньше (потому как ему кажется, что так и проще контролировать). У каждого импортёра, каким бы большим он ни был, есть физический предел управляемости портфеля, это примерно 1500 наименований. Ограниченное и постоянно ограничиваемое силами госорганов предложение при постоянно растущем спросе не может привезти к более низким ценам, как бы импортёры ни старались - это базовые законы экономики.
3) импортёры своего клиента как раз очень тщательно и последовательно выращивают, только ввиду их (импортёров) малочисленности и относительной (по сравнению с ними) многочисленности людей с деньгами, готовых с ними расстаться без оглядки на заграницу, круг этих клиентов ограничен. Туда, к сожалению, не входят те, кто с удовольствием пьёт за бугром вина по 20 евро, а в России не хочет их покупать за 50, хочет также за 20. Не получается, к сожалению. Бизнес есть бизнес.
4) и последнее, я, как производитель, не могу согласиться с определением "промышленное, бездушное вино" - даже самое последнее кооперативное пойло, или "two bucks Chuck" таким не является, ибо в вине до сих пор очень много ручного труда, несмотря на всю механизацию. Эти вина могут быть невкусными или некачественными, но они не промышленные, потому как их все ещё производят люди. И всё ещё руками, так или иначе. (UPD - представители внушительной когорты российского "вторичного виноделия", прости Господи, вполне относятся к категории промышленных, ибо ничего, кроме как аппаратно разбодяживать чужие виноматериалы обычно ахового качества, выдавая на гора все эти "Исповеди арбатской богоматери" и "шампанское «С добрым утром!», они не умеют. Правда я это лично за вино не считаю, потому и забыл упомянуть.)
Суть вина - в его многообразии и многогранности, в его штучности, если хотите. Для того, чтоб это обеспечить, необходим такой же рынок - с многообразными, многочисленными и разнокалиберными участниками - от производителей, до импортёров, торговцев, рестораторов, винных клубов, школ и т.д. А пока государство российское будет стремительно сокращать количество участников этого рынка, чтоб ему было легче их контролировать, то с вином у нас будет как сейчас и ещё хуже. Ибо государство делает ровно обратное, от того, что нужно. И не надо всё валить на "алчность" импортёров, производителей, рестораторов и т.д. - они живут ровно в той же системе, что и мы с вами. И следуют её же правилам. Не нравится - меняйте систему. Или уезжайте туда, где вино стоит столько, сколько вам по карману. В России, да и в любой другой стране, вино стоит ровно столько, сколько должно стоить.