Почему Вам не поможет протез головного мозга

[alex_levitas]

 


Помните ли Вы, как несколько раз на российском рекламном рынке то одна, то другая компания пыталась ввести фоносемантический анализ? Дескать, только таким способом можно оценить Ваш рекламный текст, слоган, бренд и т.п.

Под этим даже была какая-то научная база. Вот только если загнать в программу для анализа фоносемантики хорошо знакомые нам слова, то нас ждёт масса сюрпризов.

Например, окажется, что слово "Христос" означает кого-то плохого, страшного и отталкивающего, а слово "Чикатило", наоборот, кого-то хорошего, безопасного и доброго.

Выяснится, что "кит" - это нечто маленькое, медлительное и слабое, зато "мышь" - большая, мужественная, могучая и медлительная, а слово "крыса" по всем 25 параметрам означает что-то положительное - она и хорошая, и красивая, и нежная, и безопасная, и сильная, и добрая... Если верить программе, конечно.

Ну а если перейти к брендам, то мы обнаружим, что название "БелАЗ" должно вызывать ассоциации с чем-то быстрым и подвижным, а вот слово "Феррари", наоборот, означает нечто плохое, слабое и медленное. "Роллс-Ройс" - страшный, злой, громкий и грубый, а вот "Лада Калина" - хорошая, красивая, радостная, безопасная и величественная.

После таких проверок почему-то не сложилось доверие к этому инструменту. И слава богу.

Сейчас в Сети стал популярным сайт для анализа текстов http://Glvrd.Ru - детище Максима Ильяхова. Теоретически эта программа должна находить в текстах типовые "косяки" и затем она выставляет некий балл, показывающий, как много проблем в тексте обнаружено.

Ильяхов рекомендует своим читателям: "Шкалу Главреда удобно использовать в писательских вакансиях: попросите кандидатов написать текст не ниже 8 баллов по шкале Главреда. Ссылайтесь на шкалу Главреда в редполитике, чтобы зафиксировать стандарты качества текста. Например, на сайте разрешайте текст не ниже 8 баллов, в соцсетях - не ниже 7, в интранете и сеошном тексте - не ниже 5".

Казалось бы, появился удобный инструмент для оценки текстов, полезная вещь для руководителей и заказчиков. Но дьявол, как обычно, прячется в деталях.

Интереса ради я прогнал через этот сайт пару десятков текстов. Результаты оказались весьма забавными.

Первая страница "Мастера и Маргариты" Булгакова набрала 7,2 балла. Два рассказа Чехова вытянули 7,3 и 6,7 балла соответственно. 6,6 балла получила первая глава "Лолиты" Набокова. 7,1 и 6,8 балла - первые страницы "Чёрного города" и "Декоратора" Бориса Акунина. Таких авторов Ильяхов не рекомендует брать на работу.

• А вот Дарья Донцова успешно прошла экзамен, получив 8 баллов за первую главу книги с прекрасным названием "Шекспир курит в сторонке"

Шекспир и правда курит в сторонке - 6,7 балла за первый сонет, 6,1 балла за второй. Пушкин получил 6,8 балла за "Я вас любил..." и столько же досталось Бродскому за "Элегию". 6,7 балла у Лермонтова за "Нет, я не Байрон, я другой". Больше повезло Ахматовой - 7,2 балла за "Сероглазого короля".

• Зато 8,8 балла у Юрия Лозы за песню про пиво "У прилавка шум и гам". No comments

Правда, на сайте есть оговорка - алгоритм предназначен для оценки любых текстов, кроме художественных. Подозреваю, она придумана как раз на такой случай - чтобы отмазаться, когда заведомо выдающийся текст получает низкую "непроходную" оценку.

Я не вижу, почему должны принципиально различаться требования к рассказу и к тексту для сайта или соцсети. Но давайте предположим, что разница есть, и попробуем оценить нехудожественные тексты.

Нагорная проповедь Иисуса набрала 6,8 балла, а послание апостола Павла к римлянам - 7 баллов ровно. Упс... Ильяхов не рекомендует заказчикам работать с такими копирайтерами.

6,8 балла заслужил Черчилль за свою знаменитую речь "Кровь, тяжкий труд, пот и слёзы". 6,5 баллов у Иосифа Бродского за его речь перед выпускниками Мичиганского университета. 6,6 у академика Сахарова за Нобелевскую речь. 6,7 баллов у Сталина за выступление на радио 3 июля 1941 года ("Товарищи! Граждане! Братья и сестры!"). 6,7 баллов у королевы Елизаветы I за выступление перед войсками в Тильбери ("Тело мое - тело слабой и беспомощной женщины, но у меня есть сердце и дух короля"). Всё это - непроходной балл.

• Разве что президента Линкольна, чья Геттисбергская речь набрала целых 7,5 баллов, Максим может и порекомендовал бы взять на испытательный срок вести паблики в "ВК"

Если же говорить о текстах рекламных, 6,5 балла набрало легендарное среди копирайтеров продающее письмо "принца рекламы" Гарри Хальберта, приглашающее на семинар Джо Полиша ("Рио и виагра"). 7,2 балла заработал Билл Бернбах за рекламу Volkswagen Beetle ("Если жена разобьёт Вашу машину") из кампании, сделавшей Beetle самой продаваемой в США европейской машиной. 7,1 балла досталось ему же за рекламу AVIS ("Мы №2, поэтому мы стараемся"). И жалких 6,2 балла наскребло знаменитое объявление гуру копирайтинга Шугермана про Magic Stat ("Уродливая коробка с глупым названием"). Неважно, что эти тексты принесли кучу денег и их приводят в учебниках как пример блестящей рекламы - если поверить Ильяхову и его сайту, такой отстой даже на постинг в соцсети не тянет.

Рекламная статья на сайте медицинского центра, благодаря которой компания получила заказы на десятки миллионов (!) рублей, получила непроходные 7 баллов ("на сайте разрешайте текст не ниже 8 баллов" © Ильяхов). 7,1 балла у интервью с Тиньковым, входящим в ТОП-12 материалов 2015 года на сайте "Секрета фирмы". 6,7 балла получила статья Чичваркина в Forbes. И не набрало даже 7 баллов ни одно из более чем десяти проверенных мною пресловутых "писем SPLAT".

• Зато целых 8,9 балла набрала инструкция к пылесосу Zelmer: "Изогнутый наконечник шланга вложите в отверстие в пылесосе и слегка нажмите..."

Ошибки и опечатки, кстати, поднимают средний балл "Глврд" - потому что за слова "Большой театр" тупой робот наказывает, а за слова "Бальшой тиатр" нет. Так что текст какой-нибудь ПТУшницы "Как мы с падругами бливали в сартире клуба" легко обойдёт и Пушкина, и тексты из "Тинькофф-журнала", набрав максимально возможный балл просто за счёт безграмотности.

К чему я всё это рассказываю? Ситуации, когда неспециалист - руководитель или заказчик - пытается оценить специалиста, обычно мучительны для обеих сторон. И поэтому предложение алгоритма (а ещё лучше - автоматического инструмента), который позволит даже полному профану оценить работу эксперта, выглядит заманчиво, как сделка с дьяволом.

Если редактором журнала или ответственным за соцсети компании наняли не матёрого журналиста, а выпускника юрфака или педфака, искушение воспользоваться таким инструментом для него почти непреодолимо. Чем и пользуется Ильяхов, предлагая и рекламируя такой инструмент - спрос гарантирован.

• Кстати, это ещё и красивый маркетинговый ход со стороны Максима: приучить клиентов использовать для оценки его работы или работы его учеников - им же разработаннный инструмент :)

Но результат Вы видите сами. Тупая программа отбраковала тексты классиков, опустила ниже плинтуса речи, изменившие мир, выбросила на помойку блестящие рекламные материалы и избранные статьи из деловых журналов - и одобрила лишь песню Лозы, текст Донцовой и инструкцию к пылесосу. Теперь представьте себе редактора, который постоянно ведёт отбор предложенных текстов с помощью "Глврд" - как Вы думаете, на что будет похож его сайт или журнал?

Для того, чтобы оценивать работу экспертов, надо всё-таки самому быть если не экспертом, то хотя бы "прошаренным чайником". К сожалению, как бы ни были привлекательны "протезы головного мозга", они тут не помогут.

• Особенно когда речь идёт о безмозглом роботе, который не видит проблем в предложении "Он утвердительно кивнул своей головой сверху вниз" (высший балл, 10 из 10), зато находит три проблемы в восьми словах фразы "Взял такси от Большого театра на Широкую улицу" (2,4 балла).

Выбора нет. Если Вы хотите управлять программистами, Вам нужно хоть немножко разбираться в программировании. Если Вы хотите управлять писателями, Вам нужно хоть немного разбираться в текстах. Если Вы хотите управлять дизайнерами, Вам нужно хоть немного разбираться в дизайне. Иначе Вы просто не сможете отличить качественную работу от позорной, равно как и не сможете назначить правильные KPI - и будете оценивать работу программиста по количеству строк в день, работу художника по площади картины в квадратных сантиметрах, а работу копирайтера по баллам "Глврд".

Впрочем, я вру. Есть ещё один выход. Нанять крепкого специалиста для контроля работы других специалистов. Нанять арт-директора для руководства дизайнерами, руководителя проекта для управления программистами и профессионально редактора или рекламщика для оценки работы копирайтеров и контент-менеджеров. Нанять - и дальше полагаться на его компетентное мнение.

Но для этого нужно разбираться в людях. А это уже другая история.

P.S. Особо отмечу, что я не имею ничего против Максима Ильяхова, чья книга "Пиши, сокращай" сейчас лежит у меня на столе в очереди к прочтению - равно как не имею ничего против Юрия Лозы или Дарьи Донцовой. Более того, я даже ничего не имею против сайта "Глврд", который для толкового автора может работать чем-то вроде спеллчекера в Word'е - выделять красным те слова, которые теоретически могут оказаться "неправильными". Проблему я вижу в попытках использовать сайт в качестве заменителя компетенции редактора или в качестве протеза головного мозга заказчика.

P.P.S. Хотите, чтобы Ваш бизнес работал чётко, стабильно и без сбоев, как дорогие швейцарские часы? Хотите узнать, как сделать, чтобы бизнес требовал вдвое меньше Вашего времени и приносил вдвое больше денег? Приезжайте на мой VIP-тренинг «Бизнес под пальмой» - в феврале 2017 на берегу тёплого моря. Лучшая цена ещё действует

P.P.P.S. Взгляните на расписание моих ближайших семинаров

Добавить в друзья      Понравилось? Поделитесь с друзьями: